En passe de devenir les consommateurs pour lesquels le monde se battra dans les décennies à venir, les jeunes Chinois sont déjà au cœur de l’attention de nombreuses marques. Les chiffres sont éloquents : 

— Ils sont très nombreux : d’ici 2015, 500 millions de Chinois auront moins de 30 ans.

— Ils sont riches : le revenu disponible moyen des Chinois a augmenté de 13,3% au cours du premier semestre 2012.

— Ils veulent des marques : la Chine voue une réelle passion aux marques, c’est un fait.

Ces chiffres ont de quoi séduire la plupart des Brand Managers et donner envie d’en savoir plus.



Vous croyez sans doute que la Chine abrite une armée croissante de jeunes assoiffés de marques, les yeux braqués sur les logos des marques étrangères, les poches pleines de liquide et le regard avide de consommation ?

Au risque de vous décevoir, ce n’est tout simplement pas vrai.

Tout d’abord, parce que les jeunes Chinois sont incroyablement éclectiques : impossible de les regrouper en une seule catégorie et de les définir en quelques mots. Ce que l’on peut dire, en revanche, c’est que l’image d’une jeunesse obsédée par les célébrités et suivant aveuglément les marques internationales ne rend pas justice à cette génération, qui s’avère complexe et hors du commun.

Ensuite, parce que bon nombre de jeunes Chinois sont intelligents, créatifs et lucides, en âge de mener leur vie comme bon leur semble. C’est pourquoi il faut prendre le temps de comprendre cette remarquable génération de jeunes femmes et de jeunes hommes qui mènent une vie cent pour cent chinoise tout en connaissant les mêmes frustrations et les mêmes sentiments que tous les autres jeunes du monde entier.



Pourquoi les jeunes Chinois sont-ils si particuliers ? Ces 300 millions d’enfants uniques constituent un terrain d’étude socioéconomique intéressant. La plupart d’entre eux sont le fruit de la politique de l’enfant unique, qui a permis d’obtenir le célèbre ratio 4 : 2 : 1, soit quatre grands-parents, deux parents, et un seul enfant, objet de tout l’amour, de toute l’attention et de toute la pression.

Oui, la pression : les jeunes chinois subissent une pression sociale et financière sans commune mesure avec leurs homologues d’autres pays. Élément constitutif de leur culture, cette pression sociale a largement contribué au succès des médias sociaux en ligne dans le pays.



Les problématiques universelles des jeunes mises à part, un jeune Chinois doit faire face à deux pressions majeures et uniques : 

1 — Subvenir aux besoins de sa famille.
Cette lourde pression financière pèse sur les épaules des jeunes dans tout le pays. Avec une sécurité sociale telle qu’on la connaît en Occident, quasi-inexistante, les jeunes doivent prendre en charge les vieux jours de leurs parents et grands-parents. En d’autres termes, les finances de six adultes (voire jusqu’à douze adultes en cas de mariage) reposent entièrement sur leurs épaules.

2 — Trouver un conjoint.
Selon les estimations, le nombre de jeunes célibataires chinois pourrait dépasser les 24 millions d’ici 2020. Autre effet secondaire de la politique de l’enfant unique : le ratio chez les jeunes est de 120 hommes pour 100 femmes, de nombreux couples préférant avoir un garçon. En 2013, alors qu’il est difficile de trouver une femme, une autre difficulté vient s'ajouter : la très forte pression financière et sociale. Un compte en banque bien garni et un statut social élevé permettant de les séduire.

Ces deux conditions ont des conséquences bien réelles pour ceux qui ne parviennent pas à les remplir. Si l'on ajoute à cela un fossé générationnel considérable, la dernière génération étant celle de l’ouverture de la Chine et de la naissance de la société digitale mondiale, on commencera sans doute à comprendre ce que peut ressentir un jeune Chinois « moyen », voire à imaginer les conversations entre les jeunes et les six parents qui vivent avec eux.

Contrastant avec l’ampleur de cet enjeu social, les jeunes Chinois sont pourtant heureux, démonstratifs et curieux, ils cherchent leur place dans le monde d’aujourd’hui. Leur culture est aussi positive que créative et innovante.



Les jeunes Chinois et Chinoises rejettent les traditions et célèbrent leur indépendance avec des « fêtes » nouvelle génération, comme « la journée des célibataires ». Cette journée en l’honneur de l’indépendance et du célibat s’apparente à une « anti Saint-Valentin ». Célébrée tous les 11 novembre, c’est également le plus gros jour de l’année pour le e-commerce (à l’instar du Cyber Monday aux États-Unis). En 2012, les ventes en ligne ont atteint 800 millions de dollars US en pas moins de huit heures.



En dépit de la censure exercée par le gouvernement chinois sur la Toile, les jeunes ont réussi à y créer leur propre sous-culture. Le visage de leur Internet, exclusivement chinois, offre des réseaux de communication d’une complexité inégalée dans nos contrées occidentales. Tirée par des bloggeurs aussi célèbres que les plus grandes stars d’Hollywood, cette sous-culture est très puissante. Il ne s’agit d’ailleurs pas seulement de célébrité, mais de partager des informations qui échappent souvent à la censure. L’accident de TGV à Wenzhou en 2011 est un très bon exemple de la capacité d’Internet à provoquer le changement. La réaction du gouvernement suite à la catastrophe a donné lieu à 26 millions de messages échangés, un mouvement d’une ampleur telle que les autorités ont été contraintes de revenir sur leur position concernant la non-indemnisation des victimes.



Oubliez le cliché du jeune Chinois sérieux, docile et studieux. Comme partout ailleurs, il cherche à avoir la confirmation que son style est tendance. Il est drôle et adore les marques qui utilisent l’humour pour communiquer sur les solutions qu’elles proposent à des problématiques communes. La communication sérieuse ou mettant en scène des célébrités glamour n’est pas sa seule tasse de thé. En fait, nombreux sont à la recherche de l’aspect « humain » de leurs idoles, et ils savent pertinemment que cette connexion « réelle » ne peut s’établir qu’à partir des médias sociaux.



Les jeunes Chinois ne sont pas aussi obsédés par les marques qu’on l’imagine. Selon une étude TNS portant sur les tendances des jeunes asiatiques, la marque n’est synonyme de qualité que pour à peine un jeune sur trois. Une nouvelle génération de consommateurs est née, et il faut plus qu’un logo international pour la convaincre d’acheter. Une bonne nouvelle se cache derrière ce discernement des jeunes Chinois : ils sont intéressés par ce que les marques ont à dire, ils sont ouverts au contenu de marque et apprécient qu'elle communiquent avec eux.



Les spécialistes du marketing doivent intégrer le fait que les jeunes Chinois évoluent dans un univers où les outils de communication traditionnels peuvent s’avérer inefficaces. La distribution en ligne en est un très bon exemple. En Chine, les ventes sur Internet ont de quoi donner le tournis et le nombre de distributeurs en ligne semble infini. Le choix de l’acheteur moyen est tel qu’il doit être guidé pour s’y retrouver et repérer les meilleures affaires. C’est ainsi que les bloggeurs spécialisés mode et lifestyle sont devenus de véritables ambassadeurs des marques, avec lesquels les médias traditionnels ne peuvent rivaliser.

En un mot, les jeunes Chinois fascinent, inspirent et pourraient bien représenter l’avenir des marques.