On est aujourd’hui prêt à payer seulement ce qui représente une offre de service exclusif, un service rare qu’on ne trouve pas ailleurs. Cette question de la valeur se pose de façon cruciale dans le monde des médias, comme il s’est posé il y a quelques années dans celui de la musique ou de la vidéo. Le consommateur a désormais accès de façon infinie à une information pléthorique, protéiforme, accessible en temps réel et à n’importe quelle heure. Et la plupart du temps, gratuitement.



Même si la plupart des médias, en termes d’audience, sont gratuits pour ceux qui les consomment, la presse est celui pour qui le débat du gratuit ou du payant est le plus crucial. D’une part parce qu’elle a vu naître, de son for intérieur, la famille de presse gratuite, qui a capté aujourd’hui plus de 10 millions de lecteurs quotidiens et 17% des recettes publicitaires de la presse. Une manne en moins pour les grandes marques médias traditionnelles dont 1/3 des recettes sont assurées par la publicité. De plus, la presse gratuite a inventé une nouvelle façon de consommer l’information et de la produire. Moins coûteuses en termes d’équipes rédactionnelles, ces marques produisent une information plus brute et plus rapide à lire, à destination d’un lectorat plus jeune, plus urbain et assez aisé, ne consacrant que 35min en moyenne à lire un titre gratuit, contre 1h20 pour les titres payants. Les familles de presse continuent ainsi à s’opposer pour de pures raisons de comptabilité, alors que l’usage du consommateur les rend complémentaires : une information brute et objective chez les gratuits, l’information d’opinion par nature plus subjective chez les payants.

La presse a également subi de plein fouet la concurrence du média digital, qui a capté une grosse partie de la recette publicitaire qui lui revenait. Tous les titres de presse, y compris les gratuits, ont dû aller chercher cette audience Internet fixe et mobile additionnelle, que ce soit en termes de nombres d’individus ou de pages vues. Mais aucune marque de presse n’a encore réussi à monétiser suffisamment cette audience incrémentale pour reconstituer ce qu’elle avait perdu sur le papier. Publicitairement, en effet, le coût du contact sur Internet n’a pas la même valeur que sur le papier (dans un rapport de 1 à 16 aux Etats-Unis en 2012 !), et les abonnements à la version digitale du journal n’ont pas encore trouvé en France une pénétration forte (15% du lectorat pour les titres les plus digitalisés).

Sur un plan financier, le bilan n’est pour le moment pas très joyeux et s’est accéléré avec la baisse des investissements publicitaires depuis 2009. Pour les titres gratuits, un seul est parvenu à atteindre l’équilibre après de nombreuses années d’existence, le plus puissant en termes de couverture nationale et d’audience. Pour les payants, l’audience ne cesse de décroître et la commercialisation en silo des espaces online n’a pas trouvé d’équation viable. Des titres nationaux majeurs ont disparu, d’autres tardent dans leur mutation, quelques-uns ont su réinventer leur modèle, et tous ont dû bénéficier d’aides de l’Etat et/ou de riches industriels pour continuer.



Mais des clés existent pourtant. D’abord, l’exigence absolue sur l’exclusivité et la qualité du contenu : on ne paye que ce qui est rare. Ensuite, la possibilité de valoriser ce contenu exclusif à destination d’un public exclusif : les abonnés, quel que soit le support. Enfin, la prise en compte dans le business model. Car ce qui a de la valeur dans une marque média est son lien rémanent avec son public, pas ses espaces, ni ses supports historiques. Une marque média peut donc imaginer toutes sortes de diversifications rentables, inhérentes aux usages et centres d’intérêt de son public (suppléments week-end, salons, voyages packagés, etc...).



À ce stade, on pourrait penser que seule la presse est impactée par la guerre entre gratuit et payant. Mais en fait, non. La télévision ou la radio sont également très concernées. La guerre fait rage depuis des années sur nos écrans, et la période qui vient de s’écouler, marquée par la baisse des recettes publicitaires et la fragmentation de l’audience, démontre que le financement d’une grille de programmes par la seule publicité est devenu extrêmement délicat. Un à un, les droits sportifs sont emportés par les chaînes payantes, les chaînes gratuites ne conservant que les évènements réunissant suffisamment d’audience pour pouvoir être amortissables, soit par la publicité, soit par la capacité d'amortir ces droits sur une échelle internationale.

Comme en presse, il y a exigence de puissance et de couverture pour les gratuites et fourniture de service exclusif et affinitaire à ses abonnés pour les payantes. À l’extrême, la puissance pour le gratuit, l’affinité pour le payant. Évidemment, les télévisions gratuites ou les radios ne passeront jamais à un modèle live payant. Mais comme pour la presse, la production de contenus maison et moins chers qu’importés, la catch-up, les podcasts, la production musicale ou l’organisation d’évènements payants affinitaires sont autant de voies pour monétiser non seulement l’audience additionnelle amenée par le digital, mais surtout le lien entre la marque média et son public.



La marque média se doit alors de valoriser au mieux la cohérence de contenu en entrant courageusement dans le monde de la performance, en jouant la synergie entre média historique et média digital, plutôt que de les maintenir en deux mondes parallèles. En temps de crise, le problème n’est plus le coût du contact, mais son efficacité. Et si l’on connaît bien son public, on est capable de parier sans trop de risques sur l’efficacité du lien qu’on entretient avec lui. On attend ainsi l’exigence de puissance et de couverture pour les médias gratuits ; la fourniture de services exclusifs et affinitaires à ses abonnés des médias payants.



Non, dans son format actuel et cantonnée aux seuls espaces publicitaires, la publicité ne permettra pas de financer à elle seule les contenus de tous les médias, et ce d’autant moins qu’il s’en crée chaque année un peu plus. Non, on ne verra sûrement plus gratuitement des contenus qui ne parviennent pas à toucher le plus grand nombre, et il faudra payer pour continuer à voir des programmes qui n’intéressent qu’une minorité ou lire une grande plume.

Mais il existe une voie pour résoudre de façon harmonieuse la guerre entre le gratuit et le payant et elle réside finalement dans le consommateur lui-même : ce qui est exclusif pour lui est cher. Et ce qui est efficace pour le toucher aura toujours une valeur, qu’il ait payé pour être exposé ou non.