Presque dix ans après l’apparition des médias collaboratifs, qui sont les vrais gagnants de la « stratégie participative » ? Vrai modèle différenciant ou fausse innovation ?

Retour sur les expérimentations, les succès et les échecs pour mieux les cerner et évoluer avec eux avec Jérémie Nicey, professeur à l’École Publique de Journalisme de Tours et spécialiste des médias collaboratifs, et Alexandre Michelin, DG de MSN EMEA et ancien DG des programmes de CanalSat et de France 5.



Dans son article publié dans la revue tic&société où il analyse les processus de certification des contenus collaboratifs de l’agence Citizenside (une agence/communauté de reporters photo non professionnels qui partagent et vendent leur clichés en ligne), Jérémie Nicey parle de « participatif encadré », une notion empruntée au sociologue des médias Franck Rebillard : « il [le site de Citizenside, ndlr] est non seulement modéré, mais surtout contrôlé et administré par la rédaction ». On est donc face à un système en apparence « à l’ancienne », mais un système rendu plus puissant par la technologie. Les « contributeurs » sont des informateurs, des rapporteurs, un terme qu’on retrouve dans le nom même du média collaboratif développé par CNN : iReport.

Alors quelle est la vraie innovation ? Selon Alexandre Michelin, « les médias traditionnels ont pour fonction de créer des audiences alors que celui des médias collaboratifs est de créer des communautés. C’est bien pour cette raison que The Guardian a placé, au poste de responsable du digital engagement, une anthropologue. » Au sein de la rédaction du journal anglais, chaque département possède en effet son propre responsable du digital engagement, constamment en contact avec les membres de la communauté. C’est du community management évolué : au lieu de pousser une marque ou une information à l’extérieur, en imposant sa propre version de la réalité, on intègre ce que dit l’extérieur, après l’avoir filtré. A.Michelin ajoute « Ce système a permis au Guardian de conduire des enquêtes collaboratives très poussées. Au sujet des fameuses notes de frais des députés anglais par exemple [scandale révélé en 2009, ndlr], le journal a invité chaque citoyen-lecteur à éplucher les notes de frais de son député et à partager ses découvertes avec la rédaction. Les journalistes étaient en charge de la vérification des informations et la communauté jouait le rôle d’informateur. »

Le journaliste professionnel est intégré et au cœur d’une remontée d’informations. « Il possédait un carnet d’adresse. Avec le « participatif », il rajoute à son arc une communauté d’informateurs », commente Alexandre Michelin.



Ces contributeurs passionnés ont trouvé dans les médias collaboratifs un canal d’expression d’un savoir ou d’une compétence qui leur permet de contourner le système classique. De plus, « on s’aperçoit très souvent que les contributeurs les plus actifs sont loin d’être de purs amateurs », précise Jérémie Nicey. Il y a une vraie production de qualité qui arrive du net, une production qui n’est pas manipulée par les usagers. Au bout du compte, il n’y a que très peu d’internautes mal intentionnés. » De quoi faire taire les sceptiques qui jugeraient encore comme médiocre la qualité des contenus issus du web et mettraient en doute la capacité de certains contributeurs.

Que cherchent ces « Pro-Am » (pro-amateurs) ? D’abord de la visibilité. Mais ce n’est pas leur seule motivation. Ils sont aussi en quête d’échange. On constate en effet que certaines rédaction – et c’est particulièrement vrai pour celle de Citizenside - prodiguent des conseils techniques à certains contributeurs. Ces derniers bénéficient ainsi de conseils de pros et améliorent ainsi en continu la qualité de leurs contenus (ce qui profite également au média). Si les « Pro-Am » sont friands de ces échanges, c’est bien souvent qu’ils cherchent à mettre le pied dans un milieu professionnel qui les intéresse. Améliorer leur technique ou leur savoir-faire se révèle alors bien utile. Mais ce n’est pas tout : « vers 2004, les lecteurs/usagers commencent à percer les coulisses des médias traditionnels », explique Jérémie Nicey. « Agacés par un vieux système, ils « partagent », avec pour objectif de le faire progresser. Leur gratification vient alors du fait que leur cliché ou leur production passe dans le média. Être publié constitue une référence. Mais aujourd’hui, la conscience que le matériau qu’ils fournissent est monétisable s’est installée, et avec elle, une certaine volonté de rivaliser avec les professionnels. On continue donc à participer mais la vocation économique de cette participation se fait de plus en plus sentir », précise le spécialiste.





La question de la rétribution des contributeurs se pose aujourd’hui avec acuité, et ce d’autant plus depuis le scandale de la revente du Huffington Post à AOL. En 2011, le site était racheté pour la somme de 315 millions de dollars. Peu de temps après d’anciens blogeurs bénévoles portaient plainte contre le média qu’ils avaient aidé à développer grâce à leurs contributions : aucun n’avait touché un centime. Anthony de Rosa, chef de produit chez Reuters parlait alors de « féodalisme numérique ». Pourtant, selon Alexandre Michelin, bon nombre des blogeurs sont restés car la visibilité qu’offrait le média était indispensable à leur identité numérique. « Le mot « d’esclavagisme » qui a été employé est trop fort. Personne n’a jamais été forcé », ajoute-t-il.

« Chez Citizenside, il n’y a pas de cohésion particulière entre les contributeurs » explique Jérémie Nicey. « Il n’y a pas de « corporation », pas plus qu’il n’y a pour les pigistes de groupes structurés ».Tout fonctionne donc comme avec un pool traditionnel de freelance. Le système reste proche de celui des « précaires de l’info », à ceci près – et c’est une nuance importante - que les contributeurs des médias collaboratifs ne sont peut-être pas tous en situation précaire, n’étant pas toujours des professionnels à temps complet.



Pour l’instant, la plupart des contributeurs acceptent de recevoir des rétributions symboliques, sous forme de visibilité notamment. Mais à l’avenir la plateforme payante semble un modèle inévitable. « Dès que des concurrents apparaissent, explique Alexandre Michelin, il faut être en mesure de conserver les talents avec soi. Et donc de les payer. Reste donc à savoir si l’on pourra structurer des métiers à part entière en créant des revenus réguliers pour les contributeurs. »

En toile de fond se pose donc la question du modèle économique, et l’enjeu est d’autant plus fort que les recettes publicitaires s’amenuisent. La plupart d’entre eux développent donc des activités « invisibles », indispensables à leur survie quand ils ne sont pas adossés à un grand groupe. C’est le cas de Citizenside qui propose des services en « marque blanche » : « l’agence met en place et organise pour ses clients des plateformes de collecte de contenus auprès de leurs propres communautés », rapporte Jérémie Nicey.

Les médias collaboratifs ont permis l’émergence d’une nouvelle catégorie de consommateurs d’info : les « Pro-Am ». Et avec elle, celle d’un questionnement toujours en suspens sur la légitimité de l’expertise. Dans une société d’abondance d’informations, il y aura toujours un passionné ultra-spécialiste qui donnera à voir le fruit de son activité parallèle et y trouvera une forme de rétribution. « La société numérique permet de contourner le système de sélection traditionnel », commente Alexandre Michelin. En quoi un tel contenu ne vaut pas celui d’un professionnel ? Je crois que les pros doivent se poser la question... ».