Bien avant l’avènement d’Internet, les marques ont toujours été partiellement leur propre média, au travers de l’usage pour leur propre promotion des médias qu’elles possédaient : packaging, merchandising, point de vente, catalogues… Certaines n’ont pas attendu pour aller plus loin dans la création de leurs propres médias, à l’exemple des grands lessiviers avec les soap operas*, des compagnies aériennes avec les inflights magazines, de Leroy Merlin avec son magazine « Du côté de chez nous  », ou encore de Michelin avec son célèbre Guide éponyme.



En permettant à toutes les marques de devenir, facilement et à faible coût, des éditeurs de contenus diffusables à leurs consommateurs sans autre intermédiation, Internet a donné aux médias dont les marques sont propriétaires, un rôle central dans les dispositifs de communication.

Qu’il s’agisse de leur site, de leur blog ou applications mobiles, de leur page Facebook, ou de leur fil Twitter ou Pinterest, les marques produisent désormais du contenu éditorial ou ludique en permanence et le diffusent par leurs propres moyens, empiétant largement sur le territoire des médias devenus « traditionnels ». Désormais, Four Seasons réalise un site culinaire, IBM des documentaires sur la retraite et KLM un guide de voyage interactif (pour ne citer que quelques exemples).



Dans le même temps, les médias dits « traditionnels » ont adopté des stratégies de marques multiproduits pour mieux communiquer leur identité et leur positionnement dans un univers concurrentiel bouleversé par Internet. Car en matière d’information sur le net ou sur Twitter, TF1 est en concurrence directe avec Europe 1, concurrent du Monde... Chaque « marquemédia » doit redéfinir sa raison d’exister offline et online, et la communiquer en faisant appel à des techniques éprouvées par les marques commerciales, leur faisant partiellement concurrence.

Quand Psychologie Magazine lance la « journée de la gentillesse », quand L’Officiel Homme produit un court métrage sur la fermeture de l’hôtel Chelsea, ou quand Wired ou National Geographic ouvrent des magasins éphémères, ils ne se contentent pas de construire leur propre marque, ils entrent dans le champ de concurrence des marques commerciales.






Mais l’issue du combat entre « médiamarques » et « marquesmédia » ne fait pas de doute : les « médiamarques » ont moins besoin des médias achetés que les « marquesmédia » n’ont besoin des marques commerciales pour assurer leur pérennité. Ces dernières sont en position de force. Les médias qui peuvent se passer de la publicité se comptent sur les doigts d’une seule main dans chaque pays (en France, Le Canard Enchainé ou Mediapart). Pire, le passage d’un modèle économique reposant massivement sur la pub offline à un modèle économique qui doit s'appuyer de plus en plus sur la pub online est destructeur de valeur pour la plupart des médias. Ceux-ci disposent souvent de moins de ressources, en période de crise, pour assurer une rédaction qui doit produire des contenus offline, mais aussi online.

Voilà pourquoi les médias traditionnels tentent de compenser en proposant leurs services aux marques dont ils aimeraient produire les contenus, au risque de brouiller la séparation nécessaire entre rédactionnel et publicité.



À l’inverse, les marques commerciales ont bien compris l’intérêt de créer de nouvelles formes de partenariats avec les médias (devenus « marquesmédia ») pour bénéficier de leur forte audience au profit des contenus qu’elles produisent désormais sur des supports multiples. À l’exemple du Club Med, qui a développé son propre magazine Happy Life en partenariat avec Le Figaro Magazine pour bénéficier d’une meilleure diffusion, ou de Spécial K, qui a créé son application iPad avec Madame Figaro.



Dans ce nouveau contexte, les médias, pour sécuriser leurs revenus, vont devoir apprendre à composer avec les marques devenues médias, en négociant d’égal à égal. Les plus puissantes devront progressivement apprendre à monétiser leur espace et leur audience dans leur négociation avec les médias. Prenons une illustration concrète : avec le développement de la social TV, on peut imaginer qu’une chaîne qui veut augmenter l’audience d’une émission (pour vendre plus cher ses écrans publicitaires), passe un accord avec une marque puissante qui s’engage à faire la promotion de l’émission en question vis-à-vis de ses millions de clients. Nous sommes bien alors dans le cas d’un win-win : la marque monétise son fichier client et paie son espace moins cher. La chaîne augmente son audience et peut faire payer l’espace plus cher à ses autres clients.

Le nouveau système média créé par les marques peut donc s’avérer créateur de valeur pour les médias. Mais il passe par une révolution culturelle et une totale transformation des relations entre les marques et les médias (ainsi que des intermédiaires qui gèrent leur relation). Dans un monde où tout le monde est média, les médias traditionnels n’ont pas d’autre choix que de se réinventer.

*cf CarnetTendances INfluencia « le brand content est mort. Vive le... ».