Il y a deux mois, un lundi matin, mon Président me convoque pour m’annoncer que l’international a décidé de couper la quasi totalité de nos investissements médias cette année, sans pour autant changer les objectifs de vente. Avant que je puisse lui dire que c’était impossible, il est déjà parti pour un séminaire en Afrique du Sud !!!
Deux solutions se présentaient à moi. Lui donner ma démission, ou bien chercher à relativiser la situation et trouver une issue positive. À cet instant je me suis souvenu d’une phrase de Michel Denisot « Vu de la lune, tout cela semble bien petit », pas faux.
Ainsi après une séance d’échanges musclés avec les responsables marketing qui m’ont pris pour un fou d’avoir accepté ce challenge, nous avons finalement décidé de considérer ce scénario presque cauchemardesque comme une extraordinaire opportunité de changement.
La question majeure fut alors : on fait comment ?
Pas si simple car nous avions vu disparaître 4 millions d’euros principalement investis en télévision. Il restait 2 millions pour faire vivre la marque dans tous les canaux de communication, promotion, digital, packaging, relations presse et peut-être un peu en publicité.
Nous avons alors pris trois décisions. La première fut de remesurer de façon objective et sans concession la compétitivité de nos produits. Étaient-ils vraiment meilleurs que les autres (réellement et en perception)? Pouvions-nous injecter de vraies innovations et ce dans les meilleurs délais. Que pouvions-nous améliorer à défaut d’innovations? Bref comment avec la seule vérité produit pouvions-nous faire la différence versus la concurrence? La meilleure publicité du monde c’est bien le produit lui-même. Évident mais essentiel ! La publicité ne peut pas empêcher une marque de disparaître, la qualité oui. Enfin une première bonne nouvelle. Virgin Airlines a su détrôner BA parce que la réalité de son service à bord était réellement meilleure.
Ensuite, nous avons demandé à notre agence d’identifier des marques dans le monde qui ont réussi sans grands investissements médias. Beaucoup se sont révélées être des formidables sources d’inspirations et ont remis en cause tous nos a priori. Bref nous avons appris à oublier ce que nous pensions comme établi. Très rafraîchissant. Que de belles idées. Depuis les pâtes Rana qui ont eu le courage pour se relancer d’inventer la première promotion comparative en France à Innocent le roi du storytelling on pack ou encore le relancement de Bonux, en passant plus récemment par P'tit Dros et ses gourdes jouets sans oublier Tipp Ex et son incroyable opération de Buzz.
Puis nous avons alors briefé à la fois notre agence de packaging en lui demandant de nous inventer un pack magnétique pour nos clients qui nous permette de faire l’événement, et notre agence de publicité en lui demandant de retravailler tous les points de contacts de la marque et d’inventer une nouvelle façon d’orchestrer nos moyens.
Ce fut là le début d’un vrai changement dans mes équipes, tous les jours je recevais dans ma boite mail des cas venus du monde entier, Dyson et sa stratégie RP géniale, les nouveaux packs de Ben & Jerry’s, une opération de promotion incroyable de la marque Kit Kat...
Bref les mentalités avaient changé et moi aussi au passage. Tout devenait possible. Peut-être finalement le bon sens nous avait-il rejoint. Dans le superbe centre commercial So Ouest, invité à un colloque de directeurs marketing, je m’essayais même à faire une intervention sur les vertus du Do More With Less en posant quelques questions à l’assemblée du type : « Si nous sommes tous convaincus que le packaging est important, s’il n’était plus que notre seul média, que ferions-nous? Si l’expérience en restaurant devait être la principale source de visites que devrions-nous changer. Que se passerait-il si la relation client (téléphonique, digital et écrite) devenait le seul outil de conquête et de fidélisation pour les opérateurs téléphoniques et fournisseurs d’internet. Et enfin quel rôle donner à la publicité, comment l’utiliser différemment. »
Je pensais à ce moment que je devrais écrire au patron de Numericable pour le féliciter de son programme ambassadeurs, formidable et rare. Je ne suis pas certain d’avoir eu beaucoup de succès ce jour-là, auprès de mes confrères. Mais tant pis. Nous, nous avions décidé de changer, certes un peu sous la contrainte au départ mais avec plaisir ensuite, comme si le manque de moyens générait plus d’idées nouvelles.
De cette expérience, nous avions appris que l’on peut raisonner sans médias, cela ne veut pas dire exclure la publicité dans les médias, mais plutôt relativiser son importance. Nous avons appris à emprunter les chemins de traverse, à envisager des stratégies en dehors des sentiers battus, et remettre en cause le dinosaure GRP. Ce que nous avons fait est évident mais peut être salutaire. L’agence nous a d’ailleurs recommandé de faire de la publicité différemment, à savoir nous diriger vers une plate-forme de contenus dédiée à la qualité de nos produits.
Bref, nous avons changé notre regard, nous avons grandi dans notre vision du marketing, ce fut formidable. Merci Président.
Cet article est une fiction. Il a été rédigé par Patrick Mercier co-fondateurs de Change.
