Il y a quelques mois, nous interviewions, avec Limelight, une centaine d’annonceurs sur leurs réactions face à la crise. Ces derniers se montraient aussi convaincus de la nécessité d’innover qu’ils se révélaient fatalistes sur la difficulté à le faire réellement. Pourtant, même si nous n’ignorons rien de leurs difficultés, il nous semble qu’ils sous-estiment leur propre capacité à innover.



L’étymologie rappelle qu’innover c’est introduire un changement (in = introduire et novare = renouveler, changer). Cette définition permet de distinguer l’innovation de l’amélioration, qui n’introduit pas réellement un changement. Mais elle a surtout un mérite : celui de rendre optimiste.

D’abord, parce qu’on réalise vite qu’on peut multiplier son potentiel d’innovation en trouvant, au-delà du changement technologique, de nouveaux changements à exploiter : changement démographique, des frontières du marché, des manières de penser ou de produire… Ainsi la Wii qui fut une remarquable innovation, était moins performante que ses concurrents d’un point de vue technologique. Le vrai changement sur lequel joua Nintendo fut d’anticiper que les consoles deviendraient un concurrents des jeux de société, plutôt qu’une machine réservée à une élite de joueurs de jeux vidéos. La seconde raison pour laquelle cette définition rend optimiste, c’est qu’elle rappelle que pour innover, il suffit d’introduire un changement dans un contexte où il est inédit. Ni Ford, ni McDonald’s n’ont inventé le travail à la chaîne, mais ils ont su l’introduire sur leur marché. Et si vous introduisiez le gâteau au chocolat dans une tribu isolée d’Amazonie, ils adopteraient probablement avec plaisir votre innovation !



Les changements profitables sont partout, mais il faut savoir les repérer. Prenons l’exemple de la découverte de la pénicilline. En 1928, Flemming laissa moisir les cultures sur lesquelles il travaillait. Remarquant que les champignons empêchaient les bactéries de se développer, il comprit leur utilité pour lutter contre les infections. Là où les autres voyaient une moisissure, Fleming vit une innovation révolutionnaire.

Et si l’innovation était là, sous notre nez ? Saurions-nous la reconnaître et ne pas juste voir quelque chose d’un peu moisi ? Rappelons-nous que le Post-it était à l’origine un adhésif qui ne collait pas, le Nylon, un résidu trop brulé et le Viagra un médicament pour les angines de poitrines avec un effet secondaire indésirable.

Nous passons trop souvent à côté d’opportunités, parce que notre cerveau les considère comme des informations indésirables. Pourquoi, par exemple, les fabricants de sachet de thé n’ont-ils jamais apporté de solution au fait que le petit morceau de carton tombe dans la tasse quand nous versons l’eau chaude ? Des solutions simples pourraient pourtant être proposées. Mais sans doute ces fabricants considèrent-ils que leur métier est celui de la diffusion du goût, ce qui expliquerait qu’ils préfèrent lancer des sachets ronds ou pyramidaux.



La bonne nouvelle est que l’on peut entraîner sa perspicacité à repérer des opportunités. Steve Jobs, Xavier Niel ou Richard Branson ont même construit leurs empires sur ce savoir-faire.

On peut, par exemple, faire plus attention aux succès inattendus. Prenons l’exemple de Fab.com, qui était à l’origine un site de rencontre. Quand ses fondateurs réalisèrent que la seule rubrique profitable était la vente d’objet design en solde, ils se repositionnèrent sur cette activité. Et ils transformèrent un flop commercial en l’un des plus grands succès du e-commerce des dernières années.

Leur exemple n’est pas exceptionnel : Toys'R'us fut un jour un magasin de puériculture qui périclitait, et Intel un fabriquant de mémoire dont la seule activité à potentiel était les processeurs.

On peut aussi réaliser qu’une frustration avec les produits du marché cache souvent une opportunité commerciale. Ainsi les clubs de sport Curves furent-ils les premiers à comprendre que les femmes détestaient les clubs de sport car ils leur donnaient des complexes. Ils inventèrent donc un club interdit aux hommes et aux miroirs. De même, quand Virgin Atlantic s’aperçut que les passagers s’ennuyaient lors des vols transatlantiques, il réalisa qu’il pourrait déstabiliser British Airways en multipliant les divertissements à bord.

Réaliser qu’innover est aussi simple qu' introduire du changement devrait même nous faire envisager l’avenir avec plus d’optimisme. En effet, comme il n’y a jamais eu autant de changements qu’aujourd’hui, et que le changement s’accélère, il y aura de plus en plus d’opportunités d’innover pour s’en sortir !