Deux minutes ont suffi à faire basculer la télévision française dans l’ère de la publicité commerciale, le 1er octobre 1968, avec cinq spots pour Boursin, Régilait, Schneider-Electric, les tricots Bel et le beurre Virlux. Cette libéralisation toute relative de la publicité télévisée, acquise au prix d’une âpre lutte parlementaire, sonnait comme le « deuxième effet Kiss Cool » nécessaire d’une société française qui venait de s’ouvrir à la grande distribution et avait besoin d’air par rapport à la « publicité collective », ou « publicité compensée », autorisée depuis 1959. Au fil des ans, la pub télé n’a cessé d’accompagner les tendances et tabous de son époque sur la place de la femme dans la société, l’évolution des comportements alimentaires, la lutte contre le tabac et l’alcool (loi Evin de 1991), la représentation de la nudité, l’exposition des enfants à la pub…



Plébiscitée par les marques de grande consommation qui avaient déjà leurs habitudes sur le petit écran hors de nos frontières, cette publicité de marque naissante s’est rapidement trouvée confrontée à une pénurie d’espaces. Pénurie qui n’a été jugulée ni par l’augmentation progressive du temps de publicité (six minutes par jour en 1969, puis dix en 1970), ni par l’arrivée de la publicité sur les deuxième et troisième chaînes (1971 et 1983).

Dans les années 1960, Gilbert Gross « invente » l’achat média en France et fonde Carat, la centrale d’achat d’espace qui a longtemps eu la haute main sur cette activité. Il fallait alors se battre pour obtenir de l’espace publicitaire : « Dans les agences, des dizaines de personnes travaillaient pendant deux mois à tout décoder pour accompagner les annonceurs dans leur stratégie à la télé, se souvient Sébastien Danet, chairman d’IPG Mediabrands France. Cela obligeait à dévoiler la volumétrie des investissements assez longtemps à l’avance, ce qui n’est plus le cas depuis que l’achat d’espace se fait en flux tendu. »



Le milieu des années 1980 marque un tournant avec l’arrivée des chaînes privées Canal+ (1984), de La Cinq de Berlusconi et de TV6 en 1986, devenue M6 dès 1987. C’est surtout la privatisation de TF1, en 1987, qui a permis de modifier en profondeur le paysage. Les annonceurs ont pu négocier les prix, qui n’étaient pas fixés à l’avance, les agences de publicité ont repris la main sur l’achat d’espace, des concurrents de Carat sont arrivés, les agences médias ont développé des outils de mediaplanning puis de mesure… En encadrant l’achat d’espace réalisé pour le compte d’un annonceur, la loi Sapin de 1993 a sérieusement raboté les marges des agences, mais elle a aussi remis de l’ordre et de la transparence dans l’écosystème. « Notre système d’achat d’espace, cette invention française que les Américains appelaient “the French disease”, est alors devenu une référence mondiale, observe Hervé Brossard, président et CEO d’Omnicom Media Group. Le besoin de transparence perdure et doit continuer à être développé face aux nouvelles pratiques publicitaires et à une technologie qui évolue de plus en plus vite. »


L’arrivée de la télévision payante, puis de la TNT à partir de 2005 ont permis à de petits annonceurs d’accéder à la télévision. L’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques après 20 heures, en 2009, a en revanche réduit les possibilités de toucher certaines cibles, notamment chez les CSP+… « Avec la fragmentation des audiences et la guerre des contenus, les agences médias ont dû renforcer leur travail de conviction auprès des annonceurs. La télé reste le média qui permet la montée en couverture la plus rapide », constate Olivier Mazeron, DG de Sutter Mills et ancien DG de GroupM Interaction. La télévision reste en effet le terrain de jeu favori des annonceurs de la grande consommation. Année après année, Procter & Gamble, Unilever ou Reckitt continuent de truster le haut du palmarès annonceurs, aux côtés de grandes marques nationales comme Renault ou Peugeot. « Au-delà de sa puissance, la télévision rassure le public et les annonceurs, car elle respecte les règles édictées par l’écosystème. Les marques ne peuvent pas mettre en danger leur réputation ou celle de leurs collaborateurs », ajoute Hervé Brossard.



La publicité étant devenue le nerf de la guerre, les régies n’ont cessé d’innover dans tous les domaines : espaces vendus aux enchères par France Télévisions Publicité à partir de 2000, premiers spots en direct diffusés par TF1 en 2006 autour de la Star Academy, avec des sketchs de Bruno Salomone, publicités interactives pour Amaguiz sur TF1 utilisant le HbbTV (2012), la reconnaissance vocale pour M6 pour synchroniser le téléviseur avec une tablette ou un mobile (2012). La réalité augmentée ou virtuelle a aussi investi le petit écran… Même si la télévision s’est emparée de tous les atouts du numérique, ses recettes n’ont pas résisté à la vague du digital et des réseaux sociaux. La pub télé s’est inclinée dès 2016 face à la pub digitale, qui continue depuis d’accroître son avance (34,4 % de part de marché contre 27,2 % en 2017).




Avec l’évolution des usages, les contenus télévisés ont migré sur les supports mobiles et les réseaux sociaux. « La consommation télé hors foyer est une vraie révolution et amène à travailler différemment l’achat d’espace. Avec le travail réalisé par Médiamétrie sur l’audience quatre écrans, on commence à voir un peu clair dans les usages. C’est une vraie différence par rapport à des univers comme Facebook ou Google, qui ne sont pas audités par un tiers de confiance », note Hervé Brossard. Dans un paysage média qui s’est fortement digitalisé, où les data sont reines et où les Gafa veulent se tailler la part du lion, la télévision n’a pas dit son dernier mot. « Les consommateurs de vidéo à la demande sont également des ultra-consommateurs de contenus télé. La durée d’écoute du média reste très élevée (3 h 42 par jour en 2017), y compris sur les 15-34 ans, qui regardent chaque jour 2 h 11 de contenus purement télévisuels, fait valoir Virginie Mary, déléguée générale du SNPTV. La jeune génération a pris l’habitude de consommer du contenu. Si le contenu télé reste attractif, une partie continuera à la regarder. »



Le replay permet déjà aux annonceurs de mieux cibler le public de la télé. La prochaine évolution autour de la publicité segmentée, qui pourrait générer pour le média télé un revenu additionnel de 200 millions d’euros par an à horizon 2022 (source SNPTV), est encore en devenir. « Faute d’évolution de la réglementation française, nous perdons du temps et, pendant ce temps, les acteurs du digital creusent leur sillon », déplore Virginie Mary. Grâce à l’importante pénétration de l’IPTV dans les foyers, la France dispose pourtant d’atouts de taille pour affiner le ciblage des foyers et procurer un meilleur retour sur investissement aux annonceurs. Le programmatique va aussi s’étendre à la télé avec cette capacité d’envoyer un contenu adapté au téléspectateur. « Le futur de la télévision segmentée sera multicanal et relié à l’ensemble des écrans qui composent le foyer. L’enjeu consistera à ajouter une capacité de ciblage à la marge, sans perdre la puissance du média, à proposer une publicité plus responsable et mieux acceptée. Il faudra sans doute un ou deux ans pour trouver la bonne complémentarité », estime Olivier Mazeron.