C’est dimanche. Imaginez-vous confortablement installé dans votre Eames lounge chair face à votre poste de télévision – vous faites partie des 40 % de Français à posséder cet objet, vous êtes in – trapu à gros boutons acheté grâce à la prime obtenue pour vos excellents résultats trimestriels tombés en juin 1967. Il y a deux chaînes, la Une et Antenne 2, et vous regardez votre émission préférée le Sacha Show sur la première… Nous sommes le 1er octobre 1968, Sacha Distel en compagnie du comédien Jean Yanne démarre en fanfare un dialogue résolument cynique sur l’arrivée de la « première page de publicité commerciale à la télé »…




Les compères, ironiques au possible (surtout Jean Yanne très en verve), mettent d’emblée à mal le mélange des genres entre culture et pub. Et vont, en direct, démontrer ce qu’ils estiment être l’aberration du nouveau phénomène. Pour l’occasion, sous vos yeux et oreilles effarées, le duo fait entrer sur le plateau leur cobaye, Annie Girardot, pour lire de la poésie. La jeune comédienne démarre une fable de Jean de La Fontaine, Le Corbeau et le Renard… et alors qu’elle prononce le mot fromage, elle est sauvagement coupée par le rire volontairement gras de Jean Yanne (ce dernier incarne la coupure publicitaire), qui recommande d’utiliser le range-pâte pour fromage. La comédienne reprend : « Le renard par l’odeur alléchée… » et là, nouvelle intervention du réalisateur de Tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil (brûlot sur la pub qui sortira en 1972), qui vante cette fois les mérites de Schcrougnac, produit pour éloigner les odeurs. Le ton est donné.


Oui, c’est à 19 h 56 ce 1er octobre 1968 que Boursin, Régilait, les tricots Bel, Schneider et le beurre aujourd’hui disparu Virlux font leur entrée sur le petit écran. Chez vous, donc. Le film pour Boursin (agence Publicis), dont le héros insomniaque Jacques Duby se lève en pleine nuit en débitant 15 fois le mot Boursin, restera ancré dans votre mémoire… jusqu’à la fin des temps. Les hostilités sont lancées. La pub ne cessera plus jamais de déclencher les passions. Pour ? Contre ? Qu’importe. La pub fait parler d’elle. « Au Parlement, les députés s’empoignent et critiquent le mélange des genres entre d’un côté le service public et Satan », rappelle Anne Saint Dreux, fondatrice de La Maison de la Pub. La presse n’en veut pas, l’accès à la télévision va réduire le nombre de pages de pub achetées par les annonceurs. Les marques sont dans les starting-blocks, elles vont pouvoir surfer sur la vague de la consommation de cette période faste du plein emploi.







De fait, si dans les années 1950 la réclame existe déjà à la télévision, elle ne relève pas de « la création de désir chez le téléspectateur » d’acheter, mais de publicité « d’intérêt national ». En clair, il s’agit d’encourager le pays, de manière informative, à consommer français. Manger du beurre, des œufs, des artichauts et d’autres petits-pois produits dans l’Hexagone. Les réclames d’ordre collectif (il y aura aussi le Crédit Agricole, National et Foncier) sont là pour promouvoir les produits du terroir. La plupart du temps ces publicités défendent un secteur dont la santé économique nécessite l’appui des pouvoirs publics. Et il est entendu, explique Jacques Bille, alors vice-président de l’Association des agences conseil en publicité (AACP aujourd’hui AACC), dans Le Monde merveilleux de la publicité * diffusé sur Arte « que les compagnies aériennes sont interdites de pub pour ne pas gêner Air France, que la margarine ne communi­que pas pour ne pas gêner le beurre. Et les bijoux parce qu’il ne faut pas que les femmes aient des envies que les hommes ne pourraient pas contenter… » ! Ces campagnes d’utilité « nationale et publique ont beaucoup de succès auprès des téléspectateurs français de l’époque. Leurs accroches tout autant. « Changez de cravate, une cravate vous changera », « La morue, le parfum de la mer », et surtout : « On a toujours besoin d’un petit-pois chez soi » sont… inoffensives, non intrusives.




Reste que la pub va envahir chaque fois plus le petit écran. L’arrivée d’une troisième chaîne en couleur va lui permettre de se moderniser, d’emprunter aux codes et à l’esthétique du cinéma. Chaque semaine, celle que l’on taxe déjà d’être une manipulatrice, est l’objet de grandes réunions de visionnage au sommet à la RFP (Régie française de publicité) qui regroupent l’INC (Institut national de la consommation), les Services de la Répression des Fraudes et l’AACP, dans le but de contrôler les spots publicitaires et vérifier s’ils respectent un cahier des charges très précis… comme la grosseur des caractères ! (sic). En revanche, les longues jambes et les fesses découvertes « des cinq Claudettes » de la pub Dim en 1971 (agence Publicis) ne semblent pas poser problème à la censure.





Nous y sommes, la pub entre de plein fouet dans les esprits. Elle va redistribuer les rôles entre hommes et femmes, faire passer des permis de conduire à des milliers de jeunes, qui reprendront les voitures de leurs parents pour que ces derniers en achètent une nouvelle. Son rôle n’est plus simplement d’utilité nationale, mais bel et bien de poursuivre la relance de l’économie. Vous l’aurez compris, il ne s’agit plus de faire de l’information ou de délivrer un message « sec », mais d’avoir une stratégie. Une philosophie commerciale nommée « marketing » s’organise alors au sein des entreprises, et dans les agences de publicité. L’annonceur tient compte davantage de son public que de lui-même. Il s’intéresse au consommateur, qui a de plus en plus de loisirs… Et vous qui croyiez que Jean-Pierre le benêt de mari de Samantha dans la série Ma sorcière bien-aimée trouvait toutes ses idées publicitaires grâce à sa sorcière de femme, qui n’avait qu’à remuer son nez, vous comprenez que la sorcellerie s’appelle en fait « marketing ».

Et c’est ainsi qu’entre 1970 et 1980, PTT, Lustucru, Cafés Maurice, Vedette, les poissons en boîte Saury, Eram, Aspro effervescent, Épéda, Rivoire & Carret, Banga, Panzani, La Samaritaine, Mobil, Super Croix, Crunch feront leur show et lanceront, d’une pub deux coups, nombre de comédiens en devenir. Des gags pertinents, des slogans percutants, des musiques entêtantes, avec le grand renfort du collectif du Splendid (tout frais fondé en 1974) – Gérard Jugnot, Thierry Lhermitte, Michel Blanc, Christian Clavier, Josiane Balasko – mais encore de Jean Rochefort, Nicole Garcia, Alice Sapritch. Bref, ils sont tous là. « Il y avait un humour, une liberté qui allait avec l’air du temps. Une vraie confiance aussi, les annonceurs laissaient les créatifs et les réalisateurs créer comme ils le voulaient, avec audace », analyse Anne Magnien. Et la cofondatrice et coprésentatrice de Culture Pub (émission hebdomadaire puis mensuelle qui débuta sur Paris Première en 1986, mais nous y reviendrons), aujourd’hui enseignante dans plusieurs écoles de publicité, de citer en exemple cette campagne de 1975 pour La Poste, où le réalisateur Yvon Marie Coulais osa faire bégayer Coluche.




Jacques Séguéla et sa « star stratégie » ne sont plus très loin. Si jusque-là la réclame devenue pub était là pour équiper les ménages, désormais il allait falloir les convier à renouveler leurs achats, les fidéliser. Mais pas en matraquant 15 fois le nom d’un produit, explique notre « fils de pub national », qui crée l’agence RSCG en 1970 : « La pub doit certes valoriser les performances du produit, mais surtout les sublimer, lui donner une personnalité afin que les acheteurs se reconnaissent en lui. » Elle fera du produit une personne, puis de la personne, une star. Quitte parfois à utiliser une star au service d’un produit.



C’est à cette époque que germent des sagas à gogo. Celle d’Eram (agence CLM) durera trente-huit ans, celle de Don Patillo (Panzani, agence Havas Conseil) de 1975 jusqu’à l’an 2000. Woolite (agence RSCG), avec sa collection de people et son slogan « Oui, Woolite aime la laine. Et moi, j’aime Woolite » énoncé par une ravissante et innocente Isabelle Adjani en 1976, accolera son image aux frimousses de Sylvie Vartan, Romy Schneider, Catherine Deneuve, Isabelle Huppert, Anne Parillaud, Emmanuelle Béart, Béatrice Dalle, Juliette Binoche, Jane Birkin, Brigitte Fossey et Marlène Jobert.





Dans les années 1980, la démesure de Jacques Séguéla entraîne tout le monde. En 1984, Jean-Paul Goude fait recracher à Grace Jones une Citröen dans le désert (RSCG). En 1984, c’est BDDP (devenue TBWA) qui lâche des centaines de vautours affamés sur une voiture pour Hertz. Le film réalisé par Jean-Jacques Annaud reçoit le premier des deux seuls César de la publicité. Tous les secteurs rivalisent alors de créativité, l’alimentaire en tête qui s’en parera avec brio, la marque de pâtes Barilla s’affichant sans complexe joaillier de luxe. Avec un premier opus tourné en 1980, TBWA en fera l’une des plus célèbres sagas de l’histoire de la pub qui va se prolonger douze ans durant, avec notamment le film de la petite voleuse de la « Collection Barilla » qui s’enfuit sur les toits de Venise, « Rat d’hôtel » (1987), réalisé par Claude Miller, puis le superbe spot « Le Musée », tourné par Ridley Scott en 1989.






Les Français se sont pris d’amour pour la publicité et 1986 voit la naissance de Culture Pub, d’abord intitulé Ondes de choc, un programme concocté par Christian Blachas et Anne Magnien, qui devient l’un des phares de M6. « C’était une période incroyable. Imaginez qu’alors que certains redoutaient l’invasion de la pub entre les programmes, on créait sur une chaîne commerciale une émission sur la pub, entrecoupée de… pubs. Avec des annonceurs qui amenaient leurs meilleures campagnes, car ils savaient qu’ils s’adressaient directement à des gens qui aimaient la pub ! » rappelle Anne Saint Dreux.

Entre 1987 et 1995, ce sont les spots des parfumeurs qui éblouiront le métier. Égoïste de Chanel, réalisé par Jean-Paul Goude en 1990, sous la houlette de Jacques Helleu, directeur artistique de la marque, obtient un Lion d’Or au Festival du film publicitaire à Cannes l’année suivante. Trésor de Lancôme magnifie Isabella Rossellini (1990). Vanessa Paradis se métamorphose en oiseau pour Coco (1991)…

C’est aussi l’époque où les slogans sont rois et fusent, grâce à l’agence Business. Autant de laps de huit secondes chrono qui nous hantent encore : « Chaussée aux Moines, Chaussée aux Moines ! Amen ! » (1983), « Quand c’est trop, c’est Tropico ! » (1991), « J’ai huit secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique ! » (1984) et tant d’autres.






Et puis, à partir des années 1990, l’euphorie retombe. « Il y a eu une sorte d’effet guillotine, dû à la guerre du Golfe – qui démarre en août 1990 –, la loi Evin en janvier 1991 et la loi Sapin en 1993. La pub s’est mise à souffrir et on est rentré dans des années très moroses, à la fois sur le plan du business que sur celui de la créativité », explique Anne Saint Dreux. Les trois grands français BDDP, l’inventeur de la disruption, FCA et RSCG, qui avaient créé des réseaux internationaux, vont petit à petit perdre leur indépendance. BDDP devient TBWA\Paris en 2001, RSCG se vend à Eurocom et devient Euro RSCG, et en 1993 FCA se vend à Publicis.



Les années 2010 vont voir exploser l’Internet, fleurir les réseaux sociaux et s’imposer YouTube, qui devient « le média » de prédilection des jeunes. La pub TV perd de sa superbe et de sa créativité. Les Français jouent avec leur zappette et boudent de plus en plus la pub. Ils deviennent même publiphobes…


Alors, où en sommes-nous aujourd’hui ? Anne Magnien le constate, « on a l’impression que la télé est un peu le parent pauvre des marques, qui pendant ce temps dilapident beaucoup d’argent sur le digital. Les bonnes campagnes paraissent de plus en plus rares, non parce qu’il n’y a plus de talent, mais parce qu’il y a trop de films et trop de mauvais films. Le spot TV est souvent réduit à une fonction d’appel, pour se rendre sur le site Web de la marque. S’ajoute à cela le fait que les films sont trop longs, les publicitaires oublient que les gens n’ont pas le temps. Ils ne se mettent pas à la place du consommateur ». À quelques exceptions près, comme Kenzo, qui a osé cassé les conventions de son secteur avec son film déjanté de 3 min et 48 s, réalisé par le cinéaste Spike Jonze, la pub TV serait-elle devenue inodore, incolore, sans saveur ? Fini les grandes sagas qui faisaient notre force ? les slogans porteurs ? les musiques originales (lire l’interview de Richard Gotainer page 125) ? l’esprit de dérision ? « Mais la pub n’est que le reflet de ce qui se passe dans les entreprises. Quand on sait que les directeurs de marketing changent tous les dix-huit mois, on comprend aussi le manque de consistance des marques et aussi le manque d’audace. On ne laisse plus le temps aux idées et aux concepts de s’installer », souligne Anne Magnien.

Tous les observateurs le confirment : le poids du politiquement correct est terrible. Imaginerait-on aujourd’hui dans notre petit écran s’écouler une campagne comme celle de Vittel en 1974 qui nous dirait : « Buvez, pissez ! » (agence CLM) ? Encore possible cet ado crachant dans notre salon et dans son Yop pour ne pas se faire piquer son yaourt (Yop par Jean & Montmarin, en 1994) ? Ces femmes se débarrassant des hommes dans la cuvette des toilettes (Kookaï par CLM en 1997), envisageables ? « Les marques sont schizophrènes, elles s’encanaillent sur le Web et sont bien élevées et polies en télé ! » s’indigne Anne Magnien.

À moins que les marques ne sachent exactement ce qu’elles font : faire du buzz sur Internet et laisser la contagion s’installer.





*Documentaire de Michèle Cohen, co-produit par Arte France, 2006.