Le texte vient d’être adopté, l’interdiction de la publicité entre en vigueur ce mardi. Il aura donc fallu attendre 2068 pour que le harcèlement commercial soit reconnu comme un délit. La prise de conscience de ce phénomène de société a été marqué par deux grandes étapes. La première, encadrant l’utilisation de la retouche photographique à la fin des années 2020, et la seconde avec la mise en place en 2029 du NBVP (Nouveau bureau de vérification de la publicité), sous la direction de l’UFC-Que choisir, garantissant enfin aux consommateurs la véracité des propos publicitaires.

Dans le grand mouvement de moralisation de la société, ce furent d’abord les petits arrangements avec la vérité qui étaient devenus indésirables pour nos concitoyens, puis – naturellement – c’est le caractère invasif et intempestif, requalifié à juste titre de harcèlement, qui a fini de convaincre les autorités de mettre fin à ces pratiques polluantes à tout point de vue. Dans les faits, la plupart des entreprises ont depuis longtemps abandonné ce système de communication déclaratif, lui préférant l’exemplarité dans la production et une réelle créativité dans la conception de leurs biens et services. Être, plutôt que paraître.





2002, Tom Cruise entre dans un magasin Gap, un hologramme à l’entrée l’accueille, qui scanne sa pupille puis lui demande : « Comment ça va Tom ? J’espère que vous êtes content de votre pantalon acheté chez nous la dernière fois ! » C’était dans Minority Report, le film de Steven Spielberg tiré d’une nouvelle de Philip K Dick. Je me souviens de cette scène en particulier, car elle représentait pour moi (à l’époque travaillant déjà dans la publicité) le pire de la communication intrusive, le pire de ce que pourraient jamais faire les marques. Je pensais que cette façon de montrer l’infiltration de la marque dans l’univers personnel de son consommateur était un plaidoyer contre ce genre de pratiques. Et, surtout, je croyais que c’était de la science-fiction.

2018, Tim Crouze, son cousin, peut pénétrer dans n’importe quel magasin, plus besoin de scanner sa pupille, son smatorphone est traqué partout où il va, partout où il navigue, il n’est plus un citoyen, il est une donnée data dotée d’un pouvoir d’achat. Le film de 2002, tiré de la nouvelle de 1956 censée se dérouler en 2054, avait de l’avance. Le pire a toujours de l’avance, même en publicité.





— Bon, j’ai vu le client ce matin. C’est la merde. Il n’achète pas. Il faut qu’on y retourne.
— On a combien de temps ?
— Il veut qu’on se revoie demain.
— C’est chaud. Il t’a dit pourquoi ?
— Il a dit que le viral, ça marchait pas, qu’on ne peut pas compter sur le « mandibule à antennes » pour diffuser le message.
— Mais il t’a donné une piste ?
— Que dalle. Tu sais comment il est : « Je veux que d’ici à six mois, notre message soit connu par au moins 50 milliards d’individus. »
— On peut essayer les sécrétions anales. Ça a bien marché pour la campagne Super Cockroach 3000.
— 50 milliards d’individus avec des sécrétions anales ? Tu rêves. Pour Cockroach, on a eu plus d’un an.
— T’as une autre solution ? J’ai deux mille mômes à nourrir, moi.
— Détends-toi. Tu vas te faire des nœuds au mésothorax. On pourrait prendre des larves. C’est mignon une larve.
— Pas con. On fait émettre aux larves des vibrations abdominales. Ça peut marcher.
— Et c’est quoi le message ?
— Hey, c’est pas moi le créatif !
— Attendez. J’ai un truc. Là. Qu’est-ce que vous dites de : « Cafard international. On est les maîtres du monde, oui ou non ? » ?
— On est sûr de « maîtres du monde » ? c’est pas un peu prétentieux ?
— Si tu veux, on n’a qu’à demander aux autres espèces si elles ont une objection… Ah, ben, non. On peut pas. Il n’y a plus d’autres espèces. Hahahahahahahaha !!!
— Hahahahahaha !!! T’es con. »





Dans cinquante ans, les millennials frôleront le troisième âge. On les aura rebaptisés les « greyennials ». Quelques marques d’appareils auditifs s’acharneront à créer des filtres sur Snapchat. Mais rares seront les annonceurs à vouloir encore les conquérir. Les nouveaux jeunes à cibler viendront encore une fois rebattre les cartes. Considérant la télévision comme un objet aussi vintage que le gramophone l’est en 2018.

INfluencia sera le nouvel INA. Les professeurs s’en serviront comme un « juste reflet du début du siècle ». Apprenant à leurs élèves ahuris que oui, les gens trouvaient ça normal d’être inondés de publicités.

Comment feront les marques pour les toucher ? Autant vous dire que les influenceurs seront passés de mode. Ras-le-bol de ces hommes-sandwichs. Idem pour les micro-influenceurs. Le nouveau graal, ce seront les nano-influenceurs, régnant en maîtres sur leur nano-communauté : deux ou trois personnes, pas plus.

On cherchera à générer du bouche-à-oreille-à-bouche-à-oreille. Et cette nécessaire double portée fera vibrer les annonceurs autant qu’elle hantera les publicitaires. Car peu importe les progrès de l’intelligence artificielle, on n’empêchera jamais personne de chuchoter à l’oreille de son voisin… à moins peut-être qu’il ait un appareil auditif.





Dire ce que sera la publicité demain ne peut être dissocié de ce qu’elle ne sera plus… Mais la publicité a-t-elle un futur ? à l’heure des data, des algorithmes et du découpage de nos cerveaux en confettis ? à l’heure de vouloir les augmenter pour les rendre plus absorbants ?

La publicité ne soufflera plus l’air de la liberté et sera dénuée de toute poésie, mais elle devrait réfléchir au fait que ça restera le moteur de nos vies, le gasoil de nos cœurs. Alors, une mise en garde poétique, messieurs et mesdames Bigbrothers !

Ne tirez pas sur les fleurs
Elles sont immortelles
Votre pensée serait anéantie
par le génocide de la rosée
Ne tirez pas sur les fleurs
Elles sont succulentes
Et vous un pétale au centre
de la corolle du cracheur de sang
Ne tirez pas sur les fleurs
Elles sont belles de jour comme de nuit
Ou classez la laideur au patrimoine
mondial de l’humanité !





Tout reste à inventer. Ce qui est excitant dans le futur, c’est qu’on n’est sûr de rien.
Il y a dix ans, qui aurait imaginé que l’on pourrait stocker des millions de données dans de l’ADN ? ou utiliser les data pour faire revivre Louis XIV ? ou créer un tableau de Rembrandt ?
Peut-être que demain Bill Bernbach sera dans un jury à Cannes !
Chaque année amène son lot d’innovations. Si le métier de publicitaire ne veut pas disparaître, il va falloir s’adapter.
On a souvent une image négative du futur. Quelque chose de sombre, de froid et d’inconnu. On a perdu cette étincelle qui nous animait quand on était petit ; les voitures volantes, la téléportation, l’homme augmenté… Il faut vivre chaque innovation non pas comme une menace, mais comme un moyen supplémentaire de créer de belles campagnes de publicité.
Le futur ne sera certainement pas 100 % digital, dans un monde de plus en plus dématérialisé, on a un besoin de revenir à du concret. Si on regarde la société, les gens quittent leur job et reviennent à des métiers plus manuels, aux résultats immédiats et tangibles. Ça s’appliquera dans la publicité de demain. Peut-être que demain on privilégiera les résultats et non les belles intentions. Peut-être que les publicitaires arrêteront de faire semblant de changer le monde et passeront à l’action.





Après les machines à liker des campagnes à l’autre bout du monde, la réalité qui augmente la réalité qui augmente la réalité… et la planète Mars qui pendant ce temps se rapproche chaque jour un peu plus.

Voilà quand je ne rêve qu’à moitié de plus loin : l’intelligence artificielle va créer des humains-robots pour acheter ce que les humains comme vous et moi ne pourront plus acheter par manque de moyens ou par ras-le-bol ou rejet. Des robots programmés pour acheter tout ce que les industriels auront à vendre. Et nous, les publicitaires, qui parlons encore humain, nous serons les camelots de ces robots consommateurs de ces soi-disant merveilles créées pour être achetées : « Qui n’en veut ? qui n’en veut ?! » Pour eux, nous n’aurons même pas à aller créer de l’émotion, à donner du sens aux marques… Et pour cause, tout sera plus facile, plus ennuyeux, rempli d’inintérêt et tellement moins smart que ce que nous tentons de faire tous les jours. Mais n’est-ce pas le monde vers lequel nous allons ? C’est à craindre. D’ici là, on a encore du boulot ! Alors, bossons ! Tant que l’on a de l’intelligence à partager et avant de nous transformer à notre tour en machines.





La publicité de demain n’aura plus de frontières. Pour surprendre, exister, une marque doit être un complice. C’est-à-dire surprendre au quotidien, éveiller de la sympathie, de l’attachement. Aujourd’hui tout va trop vite. Pour s’installer durablement dans le quotidien des gens, il faut être présent partout sans être envahissant. Il faut savoir faire rire, pleurer même, ou encore savoir conseiller sans s’imposer. C’est pourquoi il faudra que les marques multiplient les formes de médias. Savoir aussi bien sortir un livre de cuisine qu’une fourchette ou un long métrage ou une chanson. Être présent aussi bien en télévision que sur Instagram, Snapchat ou tout autre réseau. Les marques doivent devenir des amies. Et qu’attendons-nous d’un ami ? Qu’il soit un complice. Quelqu’un avec qui on a envie d’être, quelqu’un qu’on a envie de suivre, quelqu’un qui fasse attention à nous sans être envahissant. Nous serons funambules !





Je ne sais pas ce que je mangerai ce soir, si je tomberai amoureux dans quinze jours, alors à quoi ressemblera la pub demain ? La question à mille millions de dollars, merci INfluencia !

Mais je peux vous dire ce que j’aimerais qu’elle soit dans un futur, proche ou pas.

Ce qu’elle a toujours été. Une envie infinie de création, une émotion sans cesse renouvelée, une pensée en mouvement, où il s’agit de défaire pour mieux (re)faire émerger de nouveaux concepts.

Un lieu où, avec une grande souplesse on se doit de créer des émotions, imaginer des possibles, penser des paysages visuels, sonores, sensoriels… Et surtout donner à voir aux gens, du spectacle, leur raconter des histoires qui, si possible, résonneront au plus profond d’eux longtemps après qu’il les ai vues, entendues, éprouvées.

Une « belle idée/créa » de 1950 gardera sa justesse et sa beauté en 2060, même si les mœurs auront bien changé d’ici là. Un peu comme… Une but de Zidane que l’on peut revoir mille fois comme si c’était la première. Un riff de Keith Richards qui vous envoie tout droit au paradis. Une sorte de back to the future que l’on ne sait pas vraiment s’expliquer.

Du futur nous saurons nous emparer, le malaxer, le détourner, avec toujours la même émotion… À quoi ressemblera la pub de demain ? Même pas peur tellement ça va être chouette !





Nous sommes en 2050. C’est le futur.
Dans une salle de conférences à la déco minimaliste sont réunies une dizaine de personnes au look rétro-futuriste. L’une d’entre elles a des yeux en réalité augmentée, une autre a les dernières Nike autolaçantes « retour vers le futur » (en état de marche).
À l’ordre du jour de leur réunion très importante : « Quelle sera la publicité du futur ? »
Après les nanobots, les branded virus, la publicité en temps réel et, bien sûr, le coach personnel qui permet d’éditer son génome en temps réel… quel sera le prochain outil qui nous aidera à mieux nous connecter avec les consommateurs augmentés et aussi les consommateurs « classiques » ?

Nous sommes en 2050.
Un couple d’une quarantaine d’années est à table. L’homme parle de ses soucis quotidiens : ses traites, son patron qui l’ennuie, sa peur d’être remplacé par un type plus jeune, voire un robot. La femme pense à ses enfants de 10 et 15 ans qui sont en pleine crise d’adolescence.
À aucun moment ils ne parlent de la dernière pub hyper cool qu’ils ont vue.
Le contexte a peut-être changé, mais leurs problèmes, leurs rêves et leurs peurs sont toujours les mêmes.
Et c’est probablement une bonne chose.





Dans les années 1980, entre moi et les Français, c’était une belle histoire d’amour. Les enfants reprenaient en cour de récréation certains de mes dialogues : « Tu sais ce qu’il te dit le cassis ?! » Une émission de télé s’appelait Culture Pub. Certains aficionados rêvaient de passer une nuit entière avec moi : la nuit des publivores.

Ah ! C’était le temps de l’insouciance !

Quelques décennies plus tard, pourquoi ? comment ? la faute à qui ? Notre histoire bat de l’aile. Pire : ils cherchent à tout prix à m’éviter, les boîtes aux lettres affichent : « Interdit à la pub ». Leurs ordinateurs sont bardés d’adblocks. Ils me considèrent comme une intrusion, au mieux comme un mal nécessaire… Certains ont même créé une journée contre moi : la journée contre la pub.

Mais je veux que notre histoire ait un futur !

Y aura-t-il des écrans, de l’interactivité, de la réalité virtuelle ? Les détails techniques importent peu. Je dois, avant tout, à force de créativité, d’intelligence, d’humour, de beauté, tout faire pour regagner leurs cœurs.





Mai 2096...

On se souvient tous de l’expérience des 2 IA qui, mises face à face, étaient passées en mode crypté pour que les hommes ne puissent pas comprendre leurs échanges. Je ne parle pas de l’expérience infructueuse de 2016 qui avait à tort fait parler d’elle, ni même de celle de 2036 qui ne fut qu’un semi-succès, mais bel et bien de celle de 2066, restée dans les annales de la cryptographie… La fameuse gi-nèse dont parlent les livres d’i-stoire. Depuis ce succès, l’expérience inverse, elle, continue d’échouer encore et encore : les IA ont beau placer des humains face à face, tout reste si tristement compréhensible par les robots qu’ils ont préféré en rester aux bons vieux princi-pes mis en place dès 2067 : « les hommes sont décidément trop cons, décidons tout pour eux et allons boire des bi-ères ».

De toute façon, comme on ne savait plus trop quoi faire, ni avec la pub ni avec le reste, ça nous a plutôt arrangés. Et puis la capacité de concentration d’une individu moyen s’étant sérieusement rapprochée de celle d’une huître sous acide – no offense pour (RIP) les huîtres ! –, capter l’attention d’un éventuel consommateur n’est plus d’actualité. En revanche, on est toujours aussi pressé de consommer. Heureusement, plus besoin d’attendre la sortie du ventre de sa mère-porteuse pour ça. Dès la rentrée, Google lance la version in utero de ses « Produits pour la Vie » et on le remerc-i !