« Et maintenant, une page de publicité ! » Les speakerines présentaient, du temps de l’ORTF (l’Office de radiodiffusion-télévision française créé en 1964 et disparu dix ans plus tard), les « réclames » comme un programme à part entière. Au fil des années, les « pubs » se sont immiscées dans le quotidien des téléspectateurs ; les écrans fleurissant alors dans le salon de tous les Français. Et depuis 2009, les chaînes de télévision ont légalement l’autorisation de saucissonner la diffusion d’un film par deux interruptions publicitaires…Pour toucher un large public dans toute la France, les annonceurs aux poches bien pleines n’ont donc longtemps eu comme seul et unique choix que de passer par le petit écran. L’arrivée de l’Internet, des smartphones et des tablettes va bouleverser ce fragile équilibre.


Les nouvelles technologies et le traitement des données permettent aujourd’hui aux entreprises de s’adresser uniquement à leurs cibles, et pour des coûts largement inférieurs à ceux imposés par les chaînes télévisées. La mode est à la personnalisation de la relation entre les marques et leurs consommateurs. Le « one-to-many » a laissé place au « one-to-one ». Le marketing aurait ainsi délaissé ses « armes de destruction massive » pour privilégier les « frappes chirurgicales ». La publicité télévisée « à la papa » serait devenue dépassée pour ne pas dire ringarde.

Vraiment ? Car si Internet est aujourd’hui le média qui enregistre les plus fortes recettes publicitaires en France, la télévision figure toujours en seconde place. Ses revenus ont même augmenté de 1 % en 2017 pour atteindre 3,28 milliards d’euros, selon selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) 2017, publié par l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires), France Pub et Kantar Media. Cette progression peut paraître bien modeste comparée à la hausse de 12 % enregistrée par la Toile (4,09 milliards), mais elle est remarquable par rapport aux autres médias, qui sont tous en recul – notamment la presse (-7,4 %), la radio (-2,6 %) et l’affichage (-2 %). De 2007 à 2017, les revenus publicitaires annuels des médias historiques ont ainsi chuté de 30 %, la presse ayant bien plus souffert (-56 %) que la télévision (-9 %). Comment expliquer alors la résilience de la publicité télévisée ? sera-t-elle capable de résister encore longtemps au tsunami du Web ?

Les annonceurs, les agences et les diffuseurs en sont tous persuadés. Les nouvelles technologies permettent en effet déjà aux chaînes de cibler le public visé et de mieux comprendre ses désirs et ses attentes, mais l’inter­activité va encore se développer. On pourra bientôt acheter des produits ou prendre un rendez-vous chez un concessionnaire automobile grâce à sa télécommande. Ainsi, la zappette et son allié, votre smartphone, vous permettront de vous introduire dans l’histoire narrée par l’annonceur et d’en changer le contenu. Les casques à réalité virtuelle vous aideront à plonger dans l’univers de la marque. Et quel meilleur média que la télévision pour vous aider à faire tout cela ?


La fidélité des annonceurs vis-à-vis du petit écran s’explique… « La télévision a un pouvoir fédérateur auprès d’un public très large, résume Laurent Bliaut, le directeur général adjoint de TF1 Publicité en charge du marketing et de la R&D. C’est un des derniers mass media avec l’affichage, mais son mode d’expression basé sur la vidéo lui permet de raconter mieux qu’aucun autre une histoire de marque. » Une étude effectuée en 2017 par l’Association of National Advertisers (ANA) aux États-Unis montre ainsi que la télé reste le média le plus efficace pour bâtir une griffe pour 70 % des 126 grandes entreprises interrogées, loin devant les réseaux sociaux (52 %) et les sites de vidéos sur la Toile (46 %).



Les consommateurs continuent en effet d’accorder plus de crédibilité aux programmes diffusés dans leur salon que sur leur smartphone. De l’autre côté de l’Atlantique, 42 % des Britanniques jugent aussi que la télévision reste le média auquel ils font le plus confiance, selon une enquête de l’institut européen inTV, loin devant les journaux (13 %) et les réseaux sociaux (5 %). Ces chiffres commencent à faire réfléchir certaines multinationales. P&G a ainsi réduit en 2017 ses dépenses publicitaires sur le numérique de 200 millions de dollars afin de réinvestir cette enveloppe sur des supports plus « traditionnels » comme l’e-commerce et la télé.

La résilience de nos très chers écrans plats face au digital s’explique également en raison de notre « addiction » aux soirées sur le canapé. En 2017, les Français ont passé quotidiennement en moyenne 3 h 42 devant leur poste, soit bien plus que sur Internet (1 h 23), selon les données de Médiamétrie. Chaque jour, 45 millions de personnes regardent la télévision dans notre beau pays ; ce chiffre atteignant 33 millions pour les seules chaînes publiques de France Télévisions. Depuis l’an 2000, la durée d’écoute quotidienne a même augmenté de près de 25 minutes. L’arrivée de l’Internet, l’essor de la TNT et le fait que la France se soit alignée sur la directive européenne de 2009 autorisant la diffusion de 12 minutes de publicité par heure (en moyenne, entre 7 h et 23 h) contre 8 auparavant a provoqué une baisse de 40 % des tarifs imposés par les chaînes en une décennie. Mais depuis 2016, ces prix se sont stabilisés, prouvant ainsi l’attractivité de la télé vis-à-vis des marques. « La télévision offre aux annonceurs un retour sur investissement absolument colossal, juge Marianne Siproudhis, la directrice générale de France Télévisions Publicité. C’est un média super économique, dont le coût pour mille est largement inférieur à celui des autres médias. »




Malgré son « grand âge », ce média a également su évoluer avec son temps. Chez TF1, on a déjà testé la pub géolocalisée chez les 5 millions de foyers qui sont équipés de boxes FAI (la réglementation qui s’applique au flux linéaire ne concerne pas le replay). À France Télévisions, ce modèle est expérimenté au Mans et à Bordeaux. M6 utilise les données récoltées auprès des 21 millions d’utilisateurs qui se sont inscrits sur sa plateforme 6play pour leur envoyer, lors des rediffusions, des campagnes adaptées à leur profil, leurs centres d’intérêt ou leurs intentions d’achat. « Un tiers des publicités qu’on leur envoie sont ciblées aujourd’hui », relate Guillaume Charles, le directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing, des études et du digital. Les chaînes commencent aussi à boucler des partenariats avec d’autres enseignes pour mieux cibler leurs messages. « Nous avons croisé pendant un temps limité notre base de données avec celle de Price Minister, révèle le DGA. Nous pouvions ainsi diffuser des publicités différentes aux membres de 6play qui n’avaient jamais utilisé ce site et à ceux qui avaient l’habitude de surfer dessus. » Toujours sur le replay, TF1 a récemment conclu un accord avec RelevanC (groupe Casino), qui permet de cibler les spots en fonction des achats réalisés dans les enseignes du distributeur via les données des cartes de fidélité des téléspectateurs.



Concernant le flux linéaire, la loi freine toujours les ardeurs des diffuseurs et des annonceurs. « La législation actuelle ne nous permet pas de faire grand-chose, déplore Laurent Bliaut. Aujourd’hui, une chaîne ayant une couverture nationale doit obligatoirement émettre un signal unique à l’ensemble du territoire. » Les diffuseurs ne peuvent donc pas envoyer des publicités dans une ville ou une région en particulier. Cette contrainte pourrait toutefois être levée dans un proche avenir. « Le gouvernement réfléchit à un assouplissement des règles actuelles, note Laurent Bliaut. On espère vivement une réforme, car la plupart des pays limitrophes et les États-Unis ont déjà franchi ce pas. »

Guillaume Charles renchérit : « Cela irait un peu dans le sens de l’histoire quand on sait que l’Allemagne et la Grande-Bretagne notamment ont changé leur législation. Si la loi est modifiée, nous allons, dans un premier temps, devoir adapter la technologie de diffusion de nos programmes. Aujourd’hui, la majorité des foyers reçoivent la télé grâce à des boxes, mais ces dernières devront être optimisées afin de pouvoir capter des signaux différents. Nous travaillons avec les opérateurs sur ce dossier, qui ne devrait pas être trop compliqué à résoudre, car des solutions sont déjà utilisées dans d’autres pays. Nous devrons ensuite imaginer des modes de commercialisation des publicités auprès des nouvelles cibles que cette réforme nous permettra de toucher. » Le potentiel dans ce domaine est tout simplement énorme. « L’évolution technologique pourrait nous permettre de mettre au point avec les autres régies TV une plateforme de réservation commune et sécurisée qui simplifierait l’accès aux agences médias, imagine Marianne Siproudhis. L’idée serait de partager un outil commun de réservation qui ressemblerait un peu à ce qui existe aujourd’hui dans de nombreux secteurs, telles les plateformes digitales de réservation pour les hôtels ou les billets d’avion. »



La publicité ciblée fait rêver à voix haute les diffuseurs. « Aujourd’hui, le marché de la télévision locale en France n’existe pas, résume Laurent Bliaut. Une PME ou une PMI qui a une activité départementale ou régionale n’a pas accès à la télé, mais si la loi nous permet de diffuser des pages ciblées sur une zone géographique, nous allons pouvoir toucher ces entreprises. Cela représenterait un important apport de business quand on sait que 30 des 75 milliards de dollars du marché publicitaire TV aux États-Unis sont générés par des annonceurs locaux et régionaux. » Selon les prédiction de Guillaume Charles, cette proportion pourrait être plus limitée en Europe : « La grande majorité des campagnes resteront nationales et massives. La publicité segmentée devrait générer 200 millions d’euros de revenus dans trois à cinq ans sur un marché qui en pèse 3,2 milliards. »




Les nouvelles technologies permettront de mieux comprendre les attentes et les réactions des télé­spectateurs, ce qui aidera les annonceurs à affiner leurs messages. Des avancées dans ce domaine commencent déjà à apparaître sur le marché. Avec son logiciel, Datakalab peut déclencher la Webcam de leur ordinateur chez les personnes qui ont accepté de participer à ses études afin d’analyser leurs réponses lorsqu’ils regardent une publicité. « Nous pouvons ainsi identifier les émotions suscitées par un spot à la seconde près et trouver la courbe d’engagement émotionnel dégagée par le message. Les émotions sont des ancrages mémoriels, donc on comprend l’intérêt de les mesurer pour révéler le potentiel d’efficacité de la publicité, explique Anne-Marie Gaultier, la présidente de cette start-up fondée en 2016. Nous allons bientôt intégrer à notre programme deux nouvelles technologies ; le predictive eye-tracking nous permettra de déceler les endroits vers lesquels se tourne le regard, et l’étude de la pression sanguine, qui est décelable sur le visage, nous aidera à identifier le rythme cardiaque des téléspectateurs, une autre expression de l’émotion. » L’interactivité pourrait également encourager le grand public à s’impliquer davantage dans les messages qu’il visionnera à la télé, même si les avis sont, sur ce sujet, plutôt partagés. « La publicité sera de plus en plus interactive grâce à la télécommande, mais aussi au smartphone, qui va se transformer en véritable couteau suisse digital, pense Anne-Marie Gaultier. Lorsqu’une annonce passera, le client pourra cliquer directement sur la vidéo pour acheter ou commenter le produit qu’on lui montre. Cela existe déjà aux États-Unis. »

En mars 2018, le fabricant de jeans Levi’s a encouragé les téléspectateurs de M6 et de plusieurs chaînes de la TNT, dont D8, W9, NRJ 12 et TMC, à utiliser l’application Shazam lors de la diffusion de son spot afin d’avoir accès à des contenus encapsulés comme des interviews des groupes de rock The Vaccines et Haim. Certains diffuseurs restent toutefois plus dubitatifs quant à l’essor de l’interactivité dans la publicité télévisée. « La télévision reste un média très immersif, tranche Guillaume Charles. Les gens sont concentrés sur les programmes qu’ils regardent. Les annonceurs pourraient néanmoins les encourager à interagir avec eux après la fin de leur émission en leur demandant d’appuyer sur un bouton de leur télécommande afin de recevoir un e-mail ou une prise de contact ultérieure. Une personne pourrait ainsi par exemple, en un clic, obtenir un rendez-vous chez son concessionnaire automobile local pour tester un nouveau modèle. »

Laurent Bliaut se dit lui aussi « honnêtement assez réservé » quant au succès des publicités interactives sur le petit écran. « Nous avons fait des tests à petite échelle et nous restons prudents, avoue le DGA de TF1 Publicité. L’interaction est inversement proportionnelle à l’engagement des téléspectateurs. Les publicités interactives les plus efficaces sont celles qui sont diffusées sur la TNT à 10 heures du matin, et celles qui fonctionnent le moins bien sont celles qui passent pendant le film du dimanche soir sur TF1. » Voir un téléspectateur utiliser un casque 3D pour se « promener » dans une pub afin d’essayer un produit relève donc davantage du fantasme de publicitaire que d’un besoin à assouvir.


Si la pub télé n’est pas prête à déclarer forfait, les diffuseurs et les annonceurs devront toutefois prendre garde à ne pas « gaver » le grand public en le submergeant de spots. Les Américains ont commencé à le comprendre. Pour lutter contre la concurrence accrue des plateformes de streaming comme Netflix et Amazon Prime, la chaîne câblée TNT (Turner Network Television) a récemment annoncé sa volonté de réduire de plus de moitié la durée des écrans publicitaires durant certaines plages de grande écoute, pour les faire passer de 20 à 9 minutes par heure. Cette décision représente un manque à gagner de plusieurs centaines de millions de dollars, mais le diffuseur espère convaincre les annonceurs de payer plus cher le passage de leurs films, qui ne seront plus noyés dans un océan de pub, et d’accroître son audience auprès des jeunes, un autre argument pour augmenter ses tarifs…

NBC a choisi de suivre une stratégie similaire en baissant de 20 % le nombre de publicités lors de ses prime times. La chaîne Fox de Rupert Murdoch est encore plus radicale puisqu’elle souhaite limiter la publicité à 2 min par heure d’ici à 2020. Moins nombreux, les écrans seront également plus variés. Pour interrompre le rythme lancinant des messages de 30 s qui semblent se succéder à l’infini, NBC propose des prime pods de 60 s aux annonceurs afin qu’ils aient le temps de raconter une véritable « histoire » aux téléspectateurs. Des formats de 2 à 3 min seraient même dans les cartons. Sur Fox, on a testé, le 18 mars 2018, la diffusion de deux spots de 1 min pour la PlayStation de Sony, avant et après un épisode de Family Guy, sans interrompre le programme. Durant le championnat de foot américain, le réseau a également diffusé des publicités de 6 s, un format fréquemment utilisé sur le Web. La France n’imagine pas encore réduire le nombre de ses écrans ou multiplier les formats des messages, mais le marché américain a souvent fait figure de précurseur dans ce domaine. Une chose est certaine, la publicité télévisée a encore de beaux jours devant elle.