Individuellement, sans que cela soit une injonction mais plutôt une prise de conscience, chacun est appelé à reconsidérer ses comportements, en termes de consommation (préférer le local ?), de gestion des déchets (trier, moins gaspiller ?) et ainsi apporter sa pierre à l’édifice, et pour cause il s’agit de reconstruction, comme l’on dit d’un corps meurtri. À l’échelle du monde, les entreprises n’ont-elles pas leur responsabilité à engager en prônant une prospérité plus vertueuse  Car sans forcer le trait il en va de l’histoire de l’Humanité, dont notre ère porte sur elle le glaive d’une si peu glorieuse finalité. Quelle mode, de vie ou de style, en vaut la chandelle ?

“Global capitalism under fire…” La dernière livraison du très sérieux Trust Barometer d’Edelman¹ annonce la couleur : le capitalisme se trouve comme jamais sous le feu d’opinions publiques, en train de décrocher de plus en plus massivement du système libéral mondialisé, dont les coûts sociaux et environnementaux n’apparaissent plus supportables ni soutenables. Pour la première fois en vingt ans de baromètre, une majorité absolue des personnes interrogées (56 %) au sein de 28 pays à économie de marché considèrent que « le capitalisme apporte plus de mal que de bien dans le monde ». La France est dans le trio de tête de la contestation et, de fait, marques et entreprises y subissent l’extension du domaine de la défiance. Vinci, les banques et les assurances graffitées (« plus de banquise, moins de banques ») en ont fait l’expérience lors du mouvement des Gilets Jaunes. Business as usual, ou business tout court, est dès lors une option de moins en moins tenable. À Davos, un grand patron américain l’a reconnu sans barguigner : « Cette obsession que nous avons de maximiser les profits pour les actionnaires a conduit à d’incroyables inégalités et à une urgence planétaire. »² Auxquelles les marques sont désormais sommées de répondre.




Incontestablement, donc, les signes changent. Les marques deviennent « sociétalisées » et sous pression éthique grandissante de l’opinion et des consommateurs. Ce qui disait jusque-là la puissance, la performance, la maîtrise, se lit aujourd’hui au travers du filtre majeur de la responsabilité. Une responsabilité qui peut être à la fois stigmatisante et engageante. Responsables : ceux qui échangent, consomment, voyagent, produisent, nourrissent, moderni­sent, digitalisent, transforment. La responsabilité individuelle des consommateurs appelant la responsabilité collective, entreprises et marques ne peuvent plus s’y soustraire. Au nom d’impératifs écologiques et éthiques de plus en plus puissants.

Dans ce nouvel environnement, deux hypothèses peuvent être envisagées : soit la grande entreprise devient le lieu d’une efficacité directe, faisant sens et répondant aux enjeux sociaux et climatiques – dans un contexte où l’État n’est plus considéré comme crédible –, et alors en tant qu’espace politique elle peut trouver un lien de confiance avec la société civile ; soit elle en reste à la seule logique de maximisation du profit et elle risque fort de voir le domaine de la lutte s’étendre contre elle. Dans une société de la (sur)tension, de l’étincelle, les marques sont en effet comme tout le monde soumises au risque du court-circuit.

Mouvements vegan et animaliste (attaques de boucheries, vidéos chocs de l’association L214 dans les abattoirs…), blocages de ponts, de routes et de zones commerciales par Extinction Rebellion, grèves pour le climat, slogans placardés blancs sur noir contre les féminicides sur les murs de la capitale, Black Blocs phagocytant les manifestations, espaces publics vandalisés… l’action directe, coup-de-poing, le happening et le militantisme choc deviennent communs, et quasiment quotidiens. Les marques sont contraintes de changer leur posture et leur positionnement. Et de communi­quer en prenant acte des changements. Alors que semble révolu le temps de la viande à tous les repas et que les actions pro-véganes violentes se multiplient, les acteurs de la filière n’ont eu d’autre choix que de jouer la carte d’une consommation raisonnée et de promouvoir… le flexitarisme. « Aimez la viande, mangez-en mieux », nous dit l’association interprofessionnelle du bétail et de la viande dans sa campagne de communication « Naturellement flexitariens ». Une communication paradoxale dont on peut se demander jusqu’à quel point elle est audible et soutenable.

Dans le monde qui vient, les marques doivent de plus en plus être responsables, exemplaires et vertueuses. Le défi est à la mesure du backlash qu’elles peuvent subir si leurs engagements sont ressentis comme fake. Le capitalisme du xxie siècle sera politique ou ne sera pas (plus).




Avant, on pouvait mourir, ou faillir, d’avoir raté un tournant technologique décisif. Kodak ou Nokia en sont d’illustres exemples. Aujourd’hui, on peut mourir d’avoir négligé les exigences éthiques des consommateurs. Et la catastrophe industrielle peut être brutale. Comme celle qu’a connue Victoria’s Secret, la marque iconique de lingerie, contrainte d’annuler son défilé annuel au mois d’août 2019. À l’origine de cette désaffection, les polémiques récurrentes sur une stratégie marketing accusée de promouvoir une « femme-objet », en décalage croissant avec la demande de diversité, et devenue radicalement obsolète à l’heure de #MeToo. Pour n’avoir pas fait sens, la marque pourrait être emportée par le flot de l’Histoire, et de la concurrence, celle faisant défiler des mannequins de toutes morphologies et de toutes origines, avec un triomphe critique, d’image et de ventes à la clé. Le crash de Victoria’s ne donne pas seulement la mesure du chemin parcouru depuis l’époque pas si lointaine où Karl Lagerfeld faisait arracher des dizaines d’arbres pour recréer une forêt dans le Grand Palais pour un défilé Chanel : il montre comment la pression morale se focalise très rapidement sur les grandes marques et révèle l’entrée de ces dernières dans un nouveau paradigme, celui de la surveillance active par le public.

Se développent en effet à grande vitesse les moyens non plus seulement de s’indigner et d’interpeller les entreprises, mais aussi d’agir individuellement et de peser collectivement. Les réseaux sociaux procurent aux militants et activistes une capacité d’exploitation et d’activation de cette tendance à la stigmatisation des « grands » acteurs, comme le montre l’impact des campagnes menées par le collectif Sleeping Giants pour inciter les annonceurs à ne plus placer de publicité autour d’émissions polémiques (Éric Zemmour sur CNews), ou encore l’écho rencontré par la viralité d’une photo d’un stock de baskets lacérées et jetées à la poubelle par un magasin Go Sport.

La généralisation accélérée des applications de contrôle de produits a considérablement renforcé le pouvoir et la force de frappe des consommateurs, en particulier dans le secteur agroalimentaire, objet de toutes les inquiétudes sanitaires et environnementales. L’emblématique Yuka, application aidant les consommateurs à déchiffrer les étiquettes et notant la valeur nutritive des aliments, affichait ainsi 14,5 millions d’utilisateurs à fin 2019, un impact significatif sur les décisions d’achat et une vraie capacité à influer sur la grande distribution. Intermarché a ainsi annoncé le retrait de 140 additifs dans 900 produits des rayons traiteur et surgelés, donnant acte à Yuka de son influence : « Aujourd’hui, nous devons évidemment faire attention au score obtenu sur Yuka par nos produits, car c’est un outil très utilisé », expliquait à Marianne le directeur R&D de la filière. Dans la dernière enquête menée par Yuka auprès de ses utilisateurs, 84 % d’entre eux estimaient que l’application avait plus d’impact que les pouvoirs publics pour faire changer les choses. On dirait qu’ils ont raison. Et après Yuka émerge maintenant la méta-application vertueuse Moralscore, qui compare et vous aide à choisir une entreprise en fonction de son positionnement sur les grands enjeux sociaux et écologiques. Moralscore, ou comment la vertu reconfigure le rapport aux marques.




La « matrice écologique » serait-elle le nouveau déterminant structurant du rapport aux marques ? L’Amazonie et l’Australie qui brûlent, les glaciers qui fondent, les torrents de boues qui inondent le Sud de la France… La fin du monde semble là, à portée de vue, et à notre porte demain. Sensibles à la cause climatique, les jeunes sont les plus enclins au pessimisme collapsologique : 85 % des 20-25 ans adhèrent à l’idée d’un prochain effondrement³. Les utopies sont devenues dystopies. Nous avons collectivement le sentiment d’être rattrapés à la fois par notre passé (ce que nous avons fait pour en arriver là), notre présent (ce que nous devons changer) et notre futur (ce qui peut advenir si nous ne faisons rien). Chacun cherche la (sa) solution et tente de mettre ses comportements en cohérence avec l’impératif climatique : moins prendre l’avion et sa voiture, se mettre au vrac, moins (ou ne plus) manger de viande, renoncer à la mode et priser une garde-robe d’occasion, recycler et réparer ses objets, ressortir ses mitaines pour moins se chauffer… Les nouvelles « hontes », ces stigmatisations sociales de comportements contraires à la sauvegarde de la planète, se répandent comme des traînées de poudre : après le flyskam (« honte de l’avion ») vient d’apparaître en Suède – décidément pourvoyeuse de tendances en la matière – le köpskam, la honte de la mode et de l’achat de vêtements neufs, et ce pour mettre à l’index une industrie textile particulièrement émettrice de gaz à effet de serre. Et se profile déjà sans doute à l’horizon la honte « numérique », même si le terme suédois n’a pas encore été popularisé, tant tout usage est désormais questionné à l’aune de son impact sur la planète.

Le pire n’est jamais sûr. Et la fin du monde pas certaine. Mais l’angoisse du moment montre qu’on est en train de basculer d’un monde où le partage de la croissance et de l’abondance était la question à un monde où la « neutralité », la sobriété, voire la frugalité deviennent de nouveaux modèles. Le rapport à la planète change : on passe de la jouissance à la conscience, de l’exploitation au respect. L’achat plaisir, au cœur de la société de consommation, est de plus en plus examiné, critiqué à l’aune de questions globales et quasi existentielles. Et devient pour les marques un levier de plus en plus délicat à actionner. La grille de lecture écologique gagne du terrain et structure de plus en plus opinions et comportements, par-delà les préférences politiques. Nombre d’entreprises se retrouvent alors dans une forme de contradiction entre leur activité et la nécessité de prendre en compte un récit écologique et local centric qui gagne les consciences. Comme Engie se positionnant en chantre de la maîtrise des dépenses énergétiques, comme Orange promouvant désormais la sobriété numérique, ou encore comme ces multiples compagnies aériennes compensant leurs émissions carbone…

Au-delà de ces contradictions, il faudra à l’évidence aux marques de plus en plus donner les preuves de leur implication sur les sujets environnementaux et de la limitation de leurs impacts. Lacoste s’est ainsi engagée dans une campagne en faveur de la biodiversité. Autour du slogan « save our species », elle a promu la diffusion d’une édition limitée de ses célèbres polos en remplaçant son emblématique logo crocodile par dix espèces en voie de disparition. Chaque vêtement a été édité selon le nombre de spécimens encore en vie sur Terre, 350 avec le tigre de Sumatra ou 157 avec le perroquet Kakapo de Nouvelle-Zélande, par exemple. Un succès puisque les produits se sont écoulés en un temps record en Europe, les bénéfices étant réinvestis pour financer des actions de protection de la nature. Et il leur faudra sans doute aussi aider les consommateurs à concilier fin du monde et fin du mois en proposant des produits responsables à des coûts abordables. Ce qu’a fait Natura, la marque de cosmétique brésilienne promouvant le « naturel » en concurrençant le Black Friday par un Green Friday, offrant 20 % de discount sur les produits « durables et équitables », et un slogan tellement adapté à l’air du temps : « Bon pour vous. Bon pour la planète ». Sobriété, biodiversité, durabilité, pureté, naturalité, neutralité, frugalité… on trouve sans doute bien là les mots du marketing de demain.




Effet sans doute de la prise de conscience des distances, et alors qu’elle avait été reléguée derrière la liberté et l’autonomie dans les années mondialisées, l’égalité revient en force sur le devant de la scène. Sociale, des droits, des genres… elle a été partout en 2019. Au cœur des mouvements sociaux et au centre de mobilisations sans précédent, du mouvement #MeToo aux marches contre les féminicides et la domination masculine. Les jeunes générations revendiquent fortement le droit pour chacun à être comme il est et à s’assumer comme tel, indépendamment des modes, des normes et des injonctions sociales. On ne veut plus être « étiqueté », on veut être libre de ce que l’on est. Comme le déclarait récemment Olivier Saillard, historien de la mode, « la diversité devient normative, la différence, le standard ». Pour les marques, le challenge consiste à inclure la diversité sans la souligner et à trouver des modèles d’identification qui se détachent à tout prix des stéréotypes.

Car si le sens de l’histoire est à l’inclusion et à la bienveillance, les erreurs de casting peuvent se payer cash et provoquer une mise au ban extrêmement rapide par les consommateurs ! De plus en plus de marques font ainsi le choix de promouvoir le « be yourself ». Si vous retiriez des billets en juin 2019, lors du mois des fiertés LGBT, dans une banque JP Morgan-Chase, l’écran du distributeur vous disait Be yourself, avec des lettres arc-en-ciel. Même un annonceur plutôt traditionnel, comme les hôtels Marriott, s’y est mis… dans une campagne photo très familiale, montrant un couple d’hommes et leurs enfants autour du slogan « Soyez vous-mêmes. Chez nous. »

Cette prise en compte des enjeux sociétaux incite également les marques à aller vers des stratégies de communication de plus en plus engagées. La publicité de Noël 2019 de Coca-Cola est à cet égard symbolique du moment. Les images sont on ne peut plus traditionnelles : un père Noël, son traîneau, la neige, des sapins, un chalet. Les mots en revanche détonnent : le père Noël y est comparé à un migrant ou un SDF pour mieux vanter les mérites de l’accueil et la nécessité d’être ensemble : « Voilà un inconnu qui passe les frontières au beau milieu de la nuit, pour enfin trouver un toit… Et alors, que fait-on ? On l’accueille bien sûr ! » Le spot se conclut sur un vibrant appel à l’unité : « Parce qu’en regardant tout ce qui nous sépare, on oublie de voir tout ce qui nous rapproche. » Quand la société se fragmente, quand le collectif s’effrite, quand le politique échoue, ne reste plus aux grandes marques qu’à combler le vide et à reprendre le flambeau de l’unité, de la concorde et du rassemblement.




Leur pérennité dépen­drait-elle aujourd’hui de leur capacité à (ré)affirmer leur raison d’être, et chacun d’aligner convictions, personnalité, engagement(s) et preuves ? Les « grandes entreprises » doivent donc évoluer pour survivre dans ce nouvel environnement. Il s’agit pour celles-ci de montrer qu’elles s’emparent des grands enjeux du monde et ne poursuivent pas qu’une rentabilité dénuée de sens. Il leur faut redéfinir leur raison d’être, leur essence, leur identité. Le mouvement semble amorcé : aux États-Unis, 181 P.D.G. des plus grandes entreprises mondiales, réunis au sein de la Business Roundtable, ont ainsi redéfini la mission des groupes qu’ils dirigent comme étant de servir le développement plus inclusif et égalitaire de la société américaine dans son ensemble, et non plus les intérêts des seuls actionnaires. En France, un nombre croissant d’entreprises se tournent vers les dispositifs instaurés par la loi Pacte en publiant leur « raison d’être » (Danone, SNCF, ATOS, Veolia…) voire, comme la MAIF et le Groupe Rocher, en adoptant le statut plus contraignant de « société à mission ».

Mais, dans un contexte de défiance généralisée et de décryptage immédiat des stratégies de story­telling, pointe tout de suite le soupçon du purpose washing ou woke washing. Nicolas Bordas, vice-président international de TBWA\Worldwide, avertit du risque de « vulnérabilité » des entreprises qui revendiquent ainsi leur engagement sociétal. Un risque réputationnel bien évidemment (celui d’être immédiatement épinglé en place publique si l’engagement pris n’est pas cohérent avec les pratiques constatées), mais également et de plus en plus juridique, comme l’illustre la mise en examen pour « pratiques commerciales frauduleuses » de Samsung en juillet 2019, sous l’impulsion de l’ONG Sherpa l’accusant de ne pas tenir la promesse de mettre fin au travail des enfants en Asie. Ou encore le procès l’Affaire du siècle tout récemment intenté en France à Total pour inaction climatique par le collectif d’ONG Greenpeace, Oxfam, la Fondation Nicolas Hulot et l’association Notre affaire à tous.

Cohérence entre actes et discours, exemplarité sur les pratiques et preuves des engagements composent sans doute le nouveau kit de survie à l’ère de la surveillance et de la demande de vertu.

Ce n’est qu’à ce prix que les marques pourront générer et démontrer la « valeur sociétale ajoutée » (selon l’expression de Nicolas Bordas) qu’attend d’elles une proportion grandissante de consommateurs. Plus facile à écrire qu’à faire, sans doute, mais les marques peuvent même y trouver un intérêt de réputation, en utilisant la force d’impact des applis de notation qui, à l’instar de Yuka, s’engagent à ne plus se cantonner au name and shame, mais aussi à pratiquer le name and praise pour les bons élèves. Être proche des consommateurs, c’est non seulement répondre à leur exigence de responsabilité, mais aussi les aider à aller eux-mêmes dans ce sens – et la réaction peut alors être immédiate ! Ainsi, quand le renoncement aux emballages est de plus en plus prisé, Altermundi a fait un carton (plus de 50 000 exemplaires vendus en un an) avec son modèle de gourde aux couleurs vives, tandis que le site Greenwez, qui propose 20 000 produits bio et écologiques, a vu sa fréquentation bondir de 40 % suite au lancement des « cadeaux zéro déchet ».




Enfin, le meilleur moyen pour les marques de recréer de la confiance, à l’heure du small is beautiful, reste sans doute de se réancrer localement, au plus près des consommateurs. Car l’attachement à l’artisan et à la petite entreprise, à l’agriculteur amoureux de son terroir et au Made in France en particulier dans l’agroalimentaire, sont autant de signes convergents : après trente ans de mondialisation débridée, la réappropriation et le resserrement des circuits économiques sont bien au cœur des demandes sociales et environnementales.

Consommer des produits locaux, acheter en vrac, recycler… la liste est longue des comportements pour tenter de corriger et/ou de s’opposer à un modèle « mondial » que l’on juge trop destructeur. On prise le local contre le global, le près contre le lointain, l’authentique contre le standardisé, le naturel contre le « malsain », la sobriété contre le gaspillage, le responsable contre l’irresponsable. On tente de démondialiser ses pratiques de consommation. Circuits courts, AMAP, ruches, coopératives de consommateurs, réseaux d’échange et de recyclage : toutes ces nouvelles et innovantes pratiques sur les territoires tentent de changer le monde à leur échelle. Car, au fond, que l’action soit politique et radicale, ou qu’elle s’incarne dans l’invention de nouvelles pratiques de production ou de consommation, la logique est la même : trouver localement des réponses décentralisées à la crise climatique, sociale et économique que nous connaissons.

Entre désir de consommation et éthique, entre envie de se faire plaisir et contrainte budgétaire, chaque individu est tiraillé entre des choix a priori contradictoires. Et les marques le sont tout autant. Le renouveau de l’ancrage territorial, la valorisation du « près » – synonyme de « vrai », non filtré, non déformé – proposent des voies de (ré)conciliations. Celles qui peuvent permettre aux entreprises, aux marques, aux consommateurs comme aux citoyens de redonner un sens positif au terme de responsabilité.

1. Consultable sur https://www.edelman.com.
2. « Le capitalisme n’est pas mort, bien sûr, mais il a de sérieux problèmes », Isabelle Chaperon, Le Monde, 24/01/2020.
3. Sondage BVA pour 366, novembre 2019.