« Chez moi, ce n’est pas comme partout ailleurs ! » Alors que le digital et la mondialisation ont écrasé les distances et bouleversé la notion de proximité, la relation au territoire reste extrêmement importante. C’est aussi un puissant marqueur d’identité. « Il y a toujours une zone de vie dans laquelle les gens évoluent, un quartier dans lequel ils se reconnaissent. Ce “territoire ressenti”, c’est la zone où ils se sentent à l’aise et où ils se déplacent sans GPS », atteste Xavier Guillon, directeur général de France Pub.


L’institut d’études s’est attaché à mieux cerner et à rationaliser cette notion d’ancrage territorial, utilisé de longue date par les marques à réseau, en dressant « une carte mentale du territoire » autour de 47 macro-bassins, 200 bassins et 1 200 micro-bassins de vie. Les dépenses se font majoritairement à l’intérieur de ce bassin : « Cela permet de faire un rapprochement entre les consommateurs-citoyens, leur capacité à dépenser et l’offre à leur apporter », ajoute-t-il.

Les clients sont de plus en plus attentifs au local et à l’origine des produits. Selon Kantar World­panel¹, 77 % essaient de se fournir en marques locales alimentaires le plus souvent possible et 75 % accordent de l’importance au lieu de fabrication des produits qu’ils achètent. Le Made in France est aussi le label le plus incitatif à l’achat. L’offre de marques locales satisfait cette demande dans les rayons des supermarchés ou via les plateformes de circuit court. « La mise en scène d’un ancrage local fait acheter davantage, mais pas plus qu’une campagne télé classique. Ce discours est utile pour séduire de nouveaux acheteurs – donc préparer l’avenir – et créer de la préférence de marque. Quand le local fait déjà partie du territoire de la marque, les effets se voient plus rapidement », observe Samuel Rouff, Media Director chez Kantar Worldpanel. Implantée depuis ses débuts en Picardie, Mousline a communiqué autour de la provenance de ses pommes de terre avec l’argument « On est sûr de ce qu’il y a dedans ». À la clé : une augmentation des ventes de 17 % et 200 000 foyers recrutés pour cette marque emblématique de Nestlé.



L’agence média CoSpirit mise aussi sur le local. « Le territoire français est hétérogène, la pression sur les leviers nationaux déjà très forte et le coût pour toucher les différentes cibles de plus en plus élevé. On s’appuie sur les reliefs locaux pour construire une stratégie nationale. C’est la somme des bonnes activations locales qui fait la performance nationale », affirme Alexis Goujon, directeur de la stratégie. Cette prise en compte des spécificités locales permet aussi de déjouer les failles des ciblages sociodémographiques. « Des couples de CSP+ de 35 ans, mariés avec deux enfants à Toulouse et à Lille auront des modes de consommation très différents dans ce qu’ils vont acheter et dans leur consommation média. Il faut pouvoir s’adapter à cette disparité de comportements », poursuit-il.


Le travail par cluster et par environnement, conjugué à la mesure de la concurrence locale, est un vrai relais de croissance. Pourtant, « les marques ajustent rarement en local leurs parts de voix à leurs parts de marché », pointe Xavier Guillon. Le drive to store remet le local au centre des stratégies et permet d’être plus réactif. « La capacité du mobile à géolocaliser a été une petite révolution dans les médias. On n’a plus besoin d’être dans un programme de fidélité pour être touché en proximité. Les fonctionnalités sont de plus en plus adaptées. L’interstitiel peut par exemple diriger vers une offre personnalisée », souligne Alexis Goujon.

Communiquer localement nécessite aussi une connaissance fine de l’offre média en présence. « En Bretagne, Ouest-France est très puissant. En Normandie, dans la région du Havre, il vaut mieux s’appuyer sur un gratuit, Le Havre Info que sur la PQR. La radio génère du trafic, mais on n’a pas toujours les décrochages locaux nécessaires, notamment en Ile-de-France, qui compte des radios régionales mais pas de stations départementales. En Alsace, Mulhouse dispose en revanche de stations locales avec de fortes parts d’audience… C’est la synergie des médias qui permet d’ajuster la couverture et le ciblage du plan », détaille Myriam Cheminade, directrice conseil chez Repeat.



Sur un marché publicitaire digital local largement dominé par les Gafa (Google Ads et Facebook), les sites à l’identité locale (Météo France, Le Bon Coin…) rapprochent marques et utilisateurs. « La proximité est un socle solide en tant que levier de communication. Une marque gagne aussi à communi­quer sur un site qui répond à des besoins primaires (trouver un logement, un emploi, équiper une chambre d’enfant…) et à être présente dans les cycles courts et longs de la vie des Français », fait valoir Fabien Scolan, VP Advertising du Bon Coin. « La publicité digitale locale est encore plus performante en région. Souvent, le consommateur sait déjà où se situe le magasin et les retailers sont très identifiables », confirme Thomas Fagot, DG de Mobsuccess.


Les outils traditionnels, dont le prospectus, restent très utilisés par les enseignes à réseau. Mobsuccess a accompagné GiFi dans son évolution vers les supports digitaux, sociaux et mobiles. Cette stratégie est montée en puissance fin 2019, au moment des Gilets Jaunes. Alors que des prospectus étaient déjà partis en impression et que l’enseigne ne pouvait pas utiliser la télévision (la distribution ne peut pas communiquer autour de ses promotions, ndlr), des campagnes sponsorisées sur Facebook et en Real Time Bidding (RTB) menées sur la base de clients et en recrutement ont permis de faire connaître les opérations promotionnelles. Le mois de décembre, qui s’annonçait très mauvais, s’est finalement bien terminé…

La télé cherche aussi à se positionner sur le marché local, en vue de l’arrivée de la télévision segmentée, attendue autour de 2021, qui sera plus proche du digital que de la télévision nationale. « Si l’on peut faire des écrans spécifiques, par exemple autour du 13 heures de Jean-Pierre Pernaut, il y aura forcément une appétence pour les entreprises locales », estime Dimitri Marcadé, directeur commercial en charge du développement commercial et des nouveaux annonceurs chez TF1 Pub. Avec sa Box Entreprises, lancée en avril 2019, la régie a posé ses premiers jalons et tiré quelques enseignements. « Il faut offrir une granularité aussi fine que celle que propose le digital et à laquelle les annonceurs locaux sont habitués. Communiquer en télévision peut paraître plus impressionnant et moins facile d’accès que sur le digital. L’annonceur a besoin d’être rassuré. Il faut aussi l’accompagner pour qu’il comprenne bien ce qui justifie le ticket d’entrée », reconnaît-il.



L’engagement dans le local amène parfois à sortir de son territoire naturel. Acteur de l’économie circulaire, Le Bon Coin est devenu partenaire d’opérations de revitalisation de commerce local : Mon centre-ville a un incroyable talent, 1 000 cafés... « Le site est un pont pour des rencontres et des transactions physiques. Il était logique de devenir un vecteur pour lutter contre la désertion des centres-villes », témoigne Fabien Scolan. L’argument du local est puissant, mais doit être utilisé avec précaution. « Avant de se lancer, une marque doit avoir tout validé pour ne pas tomber dans un local washing que le consommateur finira toujours par découvrir », rappelle Samuel Rouff. Sinon, gare aux retours de bâton en mode boomerang !

1. Kantar Worldpanel, Questionnaire Styles de vie, 2018.