Comme bien d’autres médias, la presse régionale a un temps cédé aux sirènes de la gratuité pour booster l’audience de ses sites. Avec un certain succès puisque, selon Médiamétrie, pas moins de 32,8 millions d’internautes se sont connectés en novembre 2019 sur les sites et applications de presse quotidienne régionale (PQR) réunis au sein de Web66¹. Deux titres figurent dans les 50 marques les plus consultées : Le Parisien (18 millions de visiteurs uniques) et Ouest-France (17,2 millions).

Le numérique constitue un axe majeur de développement et même de diversification – par exemple au groupe Le Télégramme avec le site d’emploi RégionsJob – ou encore d’animation des communautés de lecteurs. À l’occasion de ses 75 ans, en juin 2019, c’est sur une plateforme participative que La Voix du Nord a proposé aux habitants d’écrire la nouvelle histoire de leur région. Plusieurs groupes de presse ont développé leur culture tech en lançant des incubateurs : Théophraste au Groupe Sud-Ouest, OFF7 chez Ouest-France, La Compagnie Rotative chez Centre France notamment.

Alors que les débats entre gratuité, modèles « freemium » et « paywall » sont encore loin d’être tranchés, les perspectives de monétisation des contenus sont devenues plus claires. « Depuis deux ou trois ans, on constate que l’audience ne s’oppose plus à l’abonnement. Mais sans forte dynamique d’audience, à terme, on fera toujours payer les mêmes », note Fabrice Bazard, directeur des activités numériques de Sipa Ouest-France. Le groupe, qui annonce 113 000 abonnés numériques payants à ses offres lancées en 2013, entend tripler son portefeuille d’ici à 2023. « Pour y arriver, il faudra au moins doubler l’audience et renforcer l’engagement des internautes. Nous avons donc ouvert la plateforme Ouest-France aux autres quotidiens du groupe et à des partenaires extérieurs labellisés par la rédaction sur la gastronomie, le jardinage, etc. » poursuit-il. Sur des volumes plus faibles, Le Parisien a relancé avant l’été les abonnements payants sur son site. Ils sont passés de 12 000 en juin 2019 à 25 000 en janvier 2020.

Si l’achat de contenus répond souvent à un besoin immédiat, l’engagement dans l’abonnement est moins linéaire que par le passé. « Après trois ou quatre abonnements, les périodes de non-abonnement tendent à se réduire et le lecteur finit par rester abonné », observe toutefois Gilles Corbineau, directeur de la Digital Factory du groupe EBRA. En enrichissant son édition du soir, Ouest-France a gagné presque un an sur la durée de ses abonnements numériques. Le groupe surveille aussi le mode de consultation des contenus sur le digital. « Sur le site mobile, les lecteurs arrivent plutôt par le search ou les réseaux sociaux. Ceux qui font l’effort de télécharger l’application sont déjà plus proches de l’abonnement. 10 % de l’audience digitale d’Ouest-France passent par l’application. C’est encore trop faible, certains autres médias sont à 20 % », reconnaît Fabrice Bazard.




L’information locale est un important levier de fidélisation, pour peu que le lecteur y trouve une dimension de service et des nouvelles exclusives. Plus question de relayer ce que chacun peut déjà trouver sur les sites de sa mairie, des associations locales ou du club sportif de la commune. Surtout au moment où les rédactions disposent de nouvelles sources à exploiter, notamment grâce à l’open data. Pour les municipales de 2020, Le Parisien a monté un dispositif sur 41 villes d’Ile-de-France pour comparer ce qui avait été proposé lors de la précédente mandature, ce qui a été réalisé et reste à faire dans cinq domaines. « C’est une nouvelle façon, plus argumentée, de traiter l’information locale. On peut exploiter une thématique selon des angles plus précis, mieux appréhender la problématique des citoyens, expliquer une situation en s’appuyant sur les chiffres dont on dispose », explique Sophie Gourmelen, directrice générale du quotidien. Pendant les grèves de décembre 2019, la carte sur les temps de transport à Paris a par exemple fait partie des contenus les plus consultés sur son site.

Les nouveaux produits numériques sont un axe fort pour créer du lien avec le lecteur. Ouest-France vient de lancer le quotidien sportif 100 % numérique Minuit Sport, et Le Parisien une newsletter PSG Express, pour permettre aux fans du club de foot de bien commencer la journée. Depuis février 2020, le quotidien décrypte aussi les tendances d’une alimentation saine dans une newsletter Manger ! EBRA prépare plusieurs initiatives pour 2020, mais pas forcément sous la marque de ses quotidiens, dont une application régionale dédiée aux jeunes des grandes métropoles. Le site Actu.fr lancé par Publihebdos (filiale du groupe Ouest-France) se déploie de son côté en intégrant sous sa marque des partenaires extérieurs, notamment les hebdos régionaux d’autres groupes.

Un nouvel horizon s’ouvre autour du podcast. Ouest-France, qui avait déjà investi dans le spécialiste de la vidéo Digiteka, a pris une participation dans Saooti, start-up pionnière de l’audio digital. Le groupe Les Échos-Le Parisien a fait de même avec Binge Audio. Le podcast d’actualité Code source, lancé en mai 2019, a généré plus de 2,5 millions d’écoutes. Selon Sophie Gourmelen, « ceux qui écoutent Code Source ont trois fois plus de chances de rester abonnés au Parisien ». C’est dire si, après avoir donné à lire, la presse régionale entend aussi donner de la voix !

1. Médiamétrie, Audience Internet Global, nombre de visiteurs uniques, 11/2019.






Raphaël Poughon
Directeur de La Compagnie Rotative (Groupe Centre France)



Raphaël Poughon Depuis fin 2018, les articles du papier ne sont plus repris en ligne, ni en gratuit ni en payant. Nous avons voulu différencier les deux supports, qui ont des usages propres et complémentaires, et tenter de ramener les discussions ailleurs que sur les réseaux sociaux. On n’a pas eu de stratégie digital first, mais un programme « lecteur d’abord », agnostique en termes de support. Un public amène un angle, un format et une chronologie éditoriale. Les journalistes du groupe rédigent donc des articles spécifiques pour le Web. En 2018, 318 000 articles avaient été publiés en ligne. En 2019, il n’y en a eu que 210 000, mais l’audience a augmenté de 30 %. Aujourd’hui, 75 % des internautes voient les infos sur un écran de téléphone. Beaucoup se rendent sur notre site responsive, mais ceux qui ont l’application surconsomment l’offre et y passent plus de temps. L’enjeu suivant, c’est la monétisation des contenus.



RP Depuis longtemps, les articles des micro-locales, qui intéressent les communes, sont payants. Nous allons mener en 2020 un test sur les neuf titres du groupe et leurs sites. Plusieurs alternatives seront expérimentées : le paywall dynamique avec des alternatives de déblocage en fonction du profil du lecteur, le modèle freemium réservant l’accès à une partie du contenu aux abonnés, comme celui qui a été adopté par Le Monde, ou le principe du don choisi par The Guardian. Nous voulons laisser le lecteur et le marché décider de la meilleure offre. Si un modèle se détache, il sera mis en test sur les autres sites.



RP On cherche à créer un environnement digital. Dans la continuité du programme « lecteur d’abord », la notion de média de flux s’enrichira pour devenir un média compagnon du quotidien avec une notion de service, d’agenda… L’expérience doit être réimaginée autour de nouveaux usages.



Gilles Corbineau
Directeur de la Digital Factory du groupe EBRA



Gilles Corbineau Nous avons démarré il y a seulement un an et demi, en 2018. Le groupe s’est équipé l’an dernier d’un nouvel outil de marketing automation et d’une Data Management Plat­form (DMP) pour commencer à faire du marketing personnalisé et monter des parcours d’onboarding. Les applications des neuf titres du groupe ont été revues début 2019 et les sites au mois de novembre. Un des objectifs consiste à harmoniser les structures des différents titres, à travailler sur l’engagement client et la circulation au sein des sites. L’acquisition passe aussi par des actions sur webmarketing éditorial. Nous lançons beaucoup de nouvelles newsletters, dédiées aux abonnés ou aux non-abonnés, pour réengager les lecteurs. Quelques-unes sont très éditorialisées et se suffisent presque à elles-mêmes. D’autres fonctionnent autour d’une curation de la rédaction avec une petite mise en perspective. Celles qui sont totalement automatisées offrent une sélection des informations les plus importantes et sont plutôt destinées aux non abonnés.



GC Notre stratégie autour des newsletters et de l’enrichissement produit est associée à des services, par exemple pour sauvegarder des articles à lire plus tard. Nous incitons au maximum les utilisateurs à se créer un compte et à naviguer en mode logué. Cela permet évidemment de mieux connaître nos clients et d’anticiper la fin annoncée des cookies.



Jean-Pierre de Kerraoul
P.D.G. de Sogemedia



Jean-Pierre de Kerraoul À l’heure d’Internet, on ne peut plus offrir le même produit à tout le monde en décidant, dans le secret de nos compétences, ce qui va intéresser le lecteur. Le problème de la presse, ce n’est pas le papier, mais ce qui est écrit dessus. Grâce à l’impression numérique, mise en place en février 2016 au sein du groupe, nos hebdomadaires peuvent être éclatés en une série de microéditions qui descendent au plus près des bassins de vie des lecteurs. Nous le faisons sur 80 % de nos hebdomadaires et sur tous nos titres des Hauts-de-France.



JPK La Sambre couvre un territoire de 110 000 ha­bitants sur lequel nous proposons quatre éditions avec des Unes spécifiques et plus pertinentes. Le lecteur de Maubeuge peut consulter d’abord les pages locales qui l’intéressent, avant de passer aux actualités des zones plus éloignées de Hautmont, Jeumont et Bavay. Nous proposons aussi quatre bouquets de rubriques thématiques (sport, jardinage…) que les abonnés peuvent sélectionner en fonction de leurs centres d’intérêt.



JPK Quand les rédactions se sont emparées du potentiel de leur microédition, les ventes se sont stabilisées dès la première année, alors qu’elles s’effritaient avant de 3 % à 4 % par an. Depuis deux ans, ces journaux regagnent des lecteurs, jusqu’à 5 % à 8 % sur le Valenciennois. Ajuster la publicité à une zone de chalandise a permis de regagner des budgets grâce à des tarifs plus bas, ou en proposant de la répétition pour un même budget, en ciblant les zones de recouvrement pour les enseignes de la grande distribution. Nos commerciaux ne vendent plus de l’espace mais du conseil. Le grand défi consiste à former nos journalistes et nos commerciaux pour tirer pleinement parti de cette opportunité.