Créer un lien émotionnel avec le public renforce les performances des marques. L’agence CBA a fait de cette approche un véritable positionnement, comme l’explique Olivier Auroy, Directeur Général Corporate.

Un design de marque audacieux est toujours plus stratégique qu’une approche trop consensuelle, mais la démarche n’est possible qu’avec les clients qui en ont bien compris le potentiel. « Souvent, les résultats des études et des tests empiètent sur le ressenti des créatifs et des décideurs, alors que l’intuition a toute sa place dans l’innovation. Une marque qui veut construire un lien affectif et durable avec les consommateurs se doit d’être authentique dans son discours. Elle doit aussi avoir l’audace de laisser parler son cœur », affirme Olivier Auroy, Directeur Général Corporate de CBA Paris.

Se démarquer des études et autres outils censés sécuriser la décision nécessite une certaine expérience, mais aussi du « flair », ce mélange très français d’intuition, de culture générale, de sensibilité et de curiosité. En tant qu’agence française et de culture latine, CBA privilégie donc une approche émotionnelle, qui révèle l’âme des marques.

Les équipes parisiennes de CBA en ont fait une marque de fabrique. « Des entreprises de tous les pays nous consultent et nous mettent en compétition avec les grands réseaux anglo-saxons pour le point de vue singulier que nous pouvons leur apporter. Ce positionnement nous permet souvent de gagner des compétitions », reconnaît-il.

Les dix autres agences du groupe profitent aussi du modèle parisien, dans une valorisation des ressources locales assez souple et propre à ce réseau d’entrepreneurs. « L’alliance des compétences et des approches donne souvent des résultats très intéressants », observe Olivier Auroy. Lorsqu’ils travaillent pour des marques globales, les bureaux de CBA constatent souvent que, pour une cible donnée, les valeurs et les attentes sont plutôt universelles. Mais sur certains produits, ils doivent prévoir des adaptations locales à la plateforme commune de la marque, pour tenir compte des sensibilités et des modes de vie des différents pays.





En novembre 2013, l’association Silicon Sentier, acteur de l’économie numérique et des start-up à Paris, a regroupé en un seul lieu ses différentes entités : les espaces de coworking et d’événementiel, l’accélérateur de start-up et le laboratoire des usages. L’incubateur parisien a profité de cette nouvelle étape pour réfléchir avec CBA et OgilvyRED au nom et à l’identité graphique de son nouveau lieu, qui devaient traduire sa proposition de valeur. L’appellation Numa évoque en les liant le numérique et l’humain.

La référence explicite au MoMA de New York donne au lieu la dimension internationale recherchée et l’inscrit d’emblée dans l’univers de concurrence des grandes capitales. Le logo, composé de quatre lettres puissantes, dessine des perspectives et ouvre des portes sur la nouveauté. Cette marque signalétique et en mouvement, qui s’affiche en noir et blanc sur la façade de l’immeuble parisien, se pare de couleurs vives pour exprimer la vitalité et la diversité des projets de start-up qu’elle accueille et soutient.

Sur un marché du sucre très challengé par les marques distributeurs, Daddy a joué la carte de l’audace et de l’innovation. Dès 2007, la marque avait lancé le premier conditionnement en sachet transparent, qui simplifiait et magnifiait l’usage du sucre au quotidien.

Elle avait aussi donné naissance à ses Monsters en édition limitée, une collection de saupoudreuses à sucre glace en forme de petits personnages ludiques. Le travail mené avec CBA depuis plus de dix ans a permis d’aller encore plus loin dans l’expression de sa plateforme de marque. Un « Manifesto » a tracé les contours d’un univers festif à travers une communication décalée, complice, innovante et pratique, en rupture totale avec les codes de son marché. Les nouveaux packagings ont décliné l’univers graphique d’un « monde en rose » très positif et aux couleurs plus tranchées. Les éléments visuels sont devenus plus connivents, avec des sucres-personnages, héros de saynètes humoristiques. Des innovations packaging et de nouvelles matières ont fait leur apparition avec une boîte d’origine végétale. Cette bonne humeur communicative a permis à Daddy, troisième acteur du marché du sucre en 2009, de devenir leader depuis 2013.