Combien de produits devenus iconiques sont nés et continuent de perdurer par le design  ? Les exemples sont légion même si cette discipline est parfois à l’origine de gros malentendus. « La France et l’Italie ont développé des conceptions très esthétisantes du design, mais le design ne se limite pas à l’objet en lui-même. Il doit surtout permettre à ses utilisateurs de développer une expérience, qui est d’ailleurs une notion beaucoup plus fédératrice et pérenne que la simple esthétique », souligne le designer Fabrice Peltier, auteur du Design pour les Nuls*.

Beaucoup de produits ont réussi à émerger sur leur marché parce qu’ils apportaient une expérience spécifique : les pastilles Cachou Lajaunie, la Chupa Chups ou le Nutella dans l’alimentaire, Nivea dans la cosmétique, Lacoste, Moon Boot ou K-Way dans l’habillement, le Bic Cristal dans l’écriture... « Ce sont souvent des produits d’une grande simplicité, assez intemporels. Mais parvenir à un tel degré de simplicité est extrêmement compliqué », poursuit-il. C’est ce qu’a fait Innocent : « Avec son style dépouillé, voire puéril et tellement attractif et qualitatif, cette marque de jus de fruits britannique a véritablement changé la perception packaging de la grande conso », souligne Sylvia Vitale Rotta, CEO de Team Créatif Group.





Puisqu’il est question d’expérience, le design se doit de traduire la promesse de la marque. Vespa évoque depuis les années 1950 la liberté et la dolce vita, quand Nespresso incarne tout un  « art du café ». Un bon design doit aussi pouvoir s’effacer derrière le produit. Pas besoin de voir le logo d’Hermès pour reconnaître le savoir-faire de la maison de luxe, la qualité de ses cuirs ou de ses coutures. Ni les quatre anneaux d’Audi pour reconnaître ses modèles de ceux de ses concurrents.

« Le design produit et le design de marque doivent être gérés de manière fine, car si le design est synonyme d’innovation, il doit surtout refléter une vérité », affirme Christophe Fillâtre, président de Carré Noir. Ceux qui l’ont oublié, l’ont souvent vérifié à leurs dépens. Avec la Phaeton, pourtant très étudiée d’un point de vue design, Volkswagen voulait concurrencer BMW, Mercedes et Audi sur le haut de gamme. L’expérience a rapidement tourné court. Le constructeur allemand s’était sans doute trop écarté de ses codes et de son concept de « voiture du peuple ».

En revanche, lorsque les codes de la marque traduisent bien son identité, toutes les audaces peuvent être de mise. « Du simple bol aux articles plus complexes comme les machines à café ou les presse-agrumes, les objets Alessi sont d’une pureté design inouïe, totalement innovants et très identifiables, parfois presque enfantins, note Sylvia Vitale Rotta. Cette marque italienne est entrée dans les foyers du monde entier avec des objets d’une qualité irréprochable, qui ne se prennent jamais au sérieux et apportent du bonheur. Ils peuvent être associés à n’importe quels autres objets des arts de la table. Au fil des ans, le style Alessi a su évoluer, mais ne s’est jamais démodé. »

Bien que créée au début des années 1980, Muji affiche aussi une vraie intemporalité avec un design épuré et fonctionnel, inspiré du concept de l’emptiness. Le vide est conçu comme un espace que chacun doit pouvoir remplir à sa guise et selon ses besoins. « Au Japon, la notion de simplicité existe de manière ancestrale. Dans notre esprit, un objet doit pouvoir être utilisé par toutes les générations. Pas seulement pour une question de simplicité, mais parce qu’il y a une philosophie en arrière-plan », expliquait Kenya Hara, designer artistique de Muji, lors de l’inauguration de son flagship européen au Forum des Halles à Paris.

Apple passe souvent comme l’exemple le plus abouti de la cohérence entre l’expérience de marque et le produit. Au fil des ans, le groupe a montré sa capacité à réinventer l’avenir avec des produits qui facilitent l’expérience utilisateur et s’inscrivent dans une vraie cohérence du nom des produits (iMac, iPod, iPhone, iPad...) et de son écosystème. Le public fait désormais tellement confiance à la marque à la pomme dans sa capacité à réaliser sa promesse qu’il répond présent à l’arrivée de chaque nouveau produit, parfois sans l’avoir vu et malgré des prix toujours élevés. C’est ce lien construit au fil du temps qui autorise d’ailleurs Apple à rendre la présence de son logo de plus en plus discrète sur les produits.

Avec une conception également très fonctionnelle du design, Dyson a créé un nouveau segment de marché avec ses aspirateurs sans sac, basés sur la technologie d’aspiration cyclonique. Bien qu’un peu étrange de prime abord, leur look très futuriste illustrait bien la promesse du produit. « Quand on crée un mythe, avec une bonne convergence marque-produit, il faut ensuite être capable de le renouveler, note Christophe Fillâtre. En développant des gammes de ventilateurs et de sèche-mains, ce groupe britannique a montré que son métier n’était pas l’aspirateur, mais bien la gestion du vent. »

Les marques qui parviennent à émerger sont souvent celles qui réussissent à comprendre et à s’emparer des tendances de leur époque. Ice-Watch a voulu répondre à la demande de changement qui émane des consommateurs dans la plupart des secteurs de la consommation. En 2006, le groupe belge a donc abordé le marché de l’horlogerie avec un choix de montres très colorées, déclinées sur plusieurs couleurs et sur une gamme de prix qui pouvait lui permettre d’entrer en concurrence avec d’autres dépenses de loisirs. « Les clients pouvaient adapter leur montre à leur tenue ou au moment de la journée, les collectionner... Nous avons redonné à certains l’envie d’acheter des montres. L’identité forte de nos boîtes, conçues en symbiose avec les montres, a permis de proposer un produit plus complet », souligne Jean-Pierre Lutgen, Pdg d’Ice-Watch.



Et même les marchés les plus encombrés peuvent s’ouvrir à la nouveauté, si celle-ci propose une véritable rupture. C’est le pari tenté avec succès par Kronenbourg en lançant Skøll sur le segment des bières aromatisées. Le brasseur et l’agence Carré Noir ont créé de toutes pièces un univers alliant une promesse d’ultrafraîcheur et l’univers des Vikings. Il a capitalisé sur les origines nordiques de Tuborg, la bière danoise également propriété du groupe Carlsberg. « Pour être crédible, cet univers devait être parfaitement cohérent, note Audrey Theveniaud, directeur de Skøll. Le packaging, premier point de contact avec le consommateur, devait tout raconter du produit. En donnant un goût plus acidulé, les agrumes renforcent l’expérience produit. Le bleu et le casque de Thorkil ont permis au produit d’émerger dans le linéaire. » Le succès de Skøll a conforté Kronenbourg dans sa dynamique d’innovation. Un an plus tard, le groupe a lancé la bière K, qui doit lui permettre de rajeunir sa marque.





On sous-estime souvent la capacité des marques, même très anciennes, à trouver un nouveau souffle, voire à renaître de leurs cendres. De nombreux exemples viennent pourtant prouver le contraire. Certaines marques puisent dans leur histoire les ressorts de leur métamorphose. D’autres réinterprètent leur savoir-faire pour investir de nouveaux territoires… Par sa capacité à faire entrer l’innovation dans le quotidien, le design facilite ces projections vers l’avenir. « Il ne sauve pas à lui seul une entreprise en difficulté. Mais quand un entrepreneur fait appel à des designers dans ces circonstances, c’est qu’il a déjà une culture de l’innovation et qu’il est conscient de la vision que nous pouvons lui apporter », note Jean-François Dingjian, cofondateur de Normal Studio, l’agence de création industrielle qui a accompagné pendant six ans la renaissance de Tolix.

Si les fameuses Chaises A en tôle acier emboutie sont aujourd’hui un véritable phénomène de mode et se vendent dans le monde entier, c’est que Tolix a mené un travail de fond sur sa marque, après la faillite de 2004. « Le catalogue n’était pas assez étoffé, plus au goût du jour… La relance est d’abord passée par l’introduction de la couleur, notamment des pastels, qui ont permis au public de se rendre compte qu’il se passait quelque chose de neuf autour de la marque. Le développement de nouveaux modèles, qui demandait des investissements, n’est arrivé que dans un deuxième temps », résume Chantal Andriot, qui a relancé l’entreprise en lui redonnant une dimension de création et en travaillant avec de nombreux designers.

La relance s’est opérée dans un respect strict des valeurs de l’entreprise. « Tolix était une manufacture et devait continuer à faire de beaux objets manufacturés, porteurs de sens. Nous avons constitué un vocabulaire et refusé tous les projets qui s’en éloignaient ou qui n’étaient pas liés à l’outil de production », indique Jean-François Dingjian. Les gammes se sont progressivement élargies avec du mobilier pour enfants et des aménagements de rangement qui ont été déterminants dans la relance, de nouveaux modèles de fauteuils et de meubles… Pour poursuivre sur sa lancée, l’entreprise s’est emparée en 2014 d’un nouveau matériau, la tôle inox, plus difficile à travailler, mais qui doit lui permettre de partir à la conquête des marchés de pays exotiques aux forts taux d’humidité.



Révolutionnaire lors de son lancement, en 1965, K-Way bénéficie encore d’une importante notoriété et d’un vrai capital de sympathie, même vingt ans après sa disparition. Des générations entières restent attachées à ce vêtement de pluie en nylon, pratique et intelligent, qui permettait souvent d’être « aussi mouillé dedans que dehors ». Compliqué, à l’heure des tissus « respirants », de relancer la marque sans faire évoluer le produit ! « La solution la plus évidente aurait été de refaire un vêtement pas cher, sport et jeune pour rattraper la clientèle d’avant. K-Way devait rester un très bon basique, mais si nous avions limité le prix, nous aurions été directement en concurrence avec Décathlon », explique Robert Dodd, qui développe la licence K-Way en France pour le compte de son propriétaire italien BasicNet.

Pas de taille à lutter sur le segment de l’entrée de gamme, K-Way a est revenu fin 2013 sur le marché français avec un concept entièrement revisité et plus qualitatif : matières plus nobles, nouvelles fournitures, coupes à l’italienne… La marque en a profité pour sortir de son univers d’origine avec l’introduction des doudounes (évidemment réversibles). La gamme reste identifiable par son célèbre logo et ses zips à trois couleurs. La distribution dans des boutiques multimarques haut de gamme a fait évoluer la perception du produit. « Aujourd’hui, la marque n’est ni luxe, ni bon marché. Exactement ce que l’on recommande de ne pas faire d’un point de vue marketing ! Mais, dans l’outwear, K-Way est quasiment le seul à protéger à la fois de la pluie et du vent », fait valoir Robert Dodd.



Moncler a clairement opté pour le luxe. Sa dernière boutique parisienne, ouverte au BHV Marais, côtoie d’ailleurs celles de Gucci, Givenchi et Fendi ! On est loin des vêtements en duvet d’oie conçus dans les années 1950 pour les ouvriers de son usine de Monestier-de-Clermont qui avaient ensuite séduit les sportifs de haute montagne, ou encore des errements des années 1980 qui avaient mené l’entreprise au bord du chaos. Directeur artistique puis propriétaire de la marque à partir de 2003, l’Italien Remo Ruffini a opéré avec succès un virage vers la mode de luxe et l’univers de la ville. Les créations commencent à s’écarter de l’univers du froid et de la montagne, en créant des gammes printemps-été avec des doudounes ultralégères.

Nées grâce à l’innovation, ces marques ont réussi à renaître grâce à l’innovation. L’élargissement du champ du design laisse entrevoir de nouvelles opportunités, à condition de bien cerner les moyens et les finalités, comme le rappelle Jean-François Dingjian : « Beaucoup d’entreprises ont cru que le marketing allait faire du design. C’était oublier que faire un objet c’est entrer dans un processus industriel, savoir comment et où on va exposer cet objet… En France, on a encore trop tendance à mettre en avant les produits finis, au lieu de montrer tout ce qu’il a fallu faire ou ce que l’on a pu générer à travers eux. ».

*Éditions First Editions.