La technologie n’est pas une cause première. C’est une réponse créative au mythe de l’homme contemporain : toujours plus rapide, efficace et dans une société digitale, toujours plus connecté.

Dans les années 70, lorsque l’on a inventé l’ordinateur, il faisait la taille d’un bus. En 1982, il tenait sur une table. En 1995, il devenait portable. De nos jours, il est partout avec nous, répondant (presque) à la voix et au doigt. Demain, il sera mâtiné d’intelligence artificielle, et d’objet il deviendra sujet.

Une démocratisation qui prend un essor inédit avec Internet fin des années 90 : enfin vrai lieu de service et d’affinité... aux mains de la communauté. Et ça va vite : pensons que durant la seule année 2010, on estime avoir publié plus de 5 millions de fois la somme totale de tous les écrits disponibles depuis l’origine des temps... environ.



Les conséquences de cette accélération technologique ? Infobésité, délinéarisation et multi-écrans, information fast-food, agenda-setting et village mondial, popularité de l’information si elle est propagée, etc.

On constate un nouveau modèle de société de l’information avec une surcharge pondérale et en accélération constante. Un modèle qui produit une culture de l’instant, de la réaction et où une nouveauté chasse l’autre.

Informer et s’informer ça demande un temps... qui n’est plus dans l’air du temps.



L’individu lui s’approprie cette technologie et profite, de 7 ans à 77 ans, de la digitalisation en marche : villes, voitures, transports, magasins, téléphone. Pour le meilleur ou pour le pire : acheter, parler, créer, se sociabiliser ou pas, et même laisser ses coordonnées GPS chaque fois qu’il entre quelque part... D’un côté, l’accélération augmente les possibilités sociales de l’individu : choix, services, culture, échanges, connexions, jeux (beaucoup), participation directe au succès ou à l’insuccès des marques ou à de nouveaux modes d’expression démocratiques. De l’autre, elle réduit aussi son champ des possibles : obsolescence programmée, le cercle social comme filtre éditorial, fracture numérique, virtualisation des rapports, surconsommation media (nous avalons près de 15 heures de web par semaine). L’accélération réduit le temps, peut créer un stress, des dépendances ou des inégalités. L’Homme moderne vit sa vie numérique en live, adopte un nouveau langage (il tweet, poke ses amis, a des followers, il check-in, pin sur Pinterest) et vit tout cela en permanente mobilité : anytime, anywhere, hyperconnecté, et... parfois étonnamment isolé.





Quand on est émetteur d’info, émerger est le grand problème face à cet homo digitalis, qui a la bougeotte. L’analyse qui consiste - dans cette hypertrophie médiatique et du mouvement perpétuel - à vouloir inonder à 360° ce consommateur, est un contresens stratégique.

Le tiercé gagnant des marques serait plutôt celui-ci : 

1 — Le temps réel.
C'est une première opportunité de la technologie pour jouer la bonne fenêtre de tir.
Non seulement l’entreprise se découvre une audience, mais elle découvre également la nécessité d’identifier le bon prime-time, celui où elle aura la meilleure chance d’exister. Une stratégie du moment, en quelque sorte. Dans une société qui ne sait plus en prendre, c’est une idée.

2 — Reconfigurer. Souvent.
C’est le second problème pour toucher un consommateur plus mobile, plus volatile, et qui n’a jamais été autant en situation de choisir et de zapper. Il faut étonner et se réinventer constamment pour expérimenter des nouveaux modes de relation innovants avec lui.

v 3 — Penser multi-écrans.
Dans une société en accélération, vous pouvez éteindre la TV et allumer tous les autres... Car notre consommateur 2.0 sait évaluer la capacité des marques à être créatives, dans l’ensemble, mais aussi sur chacune des interfaces qu’elles traitent. Exit les copier / coller, bienvenue à l’expérience sur-mesure pour contextualiser les messages et la relation selon les habitudes et les parcours réels des gens.

Et une fois tout cela fait, il faut recommencer le jour d’après. Corollaire de l’accélération, rien ne dure. L’époque commande donc une réactivation permanente. Gare à l’enfouissement dans cette frénésie d’information et de nouvelle technologie.

Aujourd’hui, la bataille pour l’audience est une bataille pour l’attention. Il n’y aura pas de place pour tout le monde ! Pour vivre dans le quotidien des gens, l’heure est à l’intelligence connective. Il est indispensable de se placer en situation d’activer des communautés sur des usages et des centres d’intérêt.



1 — Recréer des sas de décompression
Où l’on prend plaisir à prendre du temps ! Simplifier ce qui est compliqué et savoir créer des temps de respiration en communication est clé.

2 — Investir
les nouveaux espaces stratégiques
Déceler les lieux, les temps où le consommateur est en situation idéale pour vous écouter et revisiter la manière dont on s’y insère avec créativité.

3 — Reloaded
Qui dit mobilité, dit recalibrage permanent, vitesse et expérimentation. Réinventer : soi, sa stratégie de contact, dépenses media inclus.

4 — L’intégration
Pour le consommateur 2.0, héros des temps modernes, une marque doit s’exprimer de la même manière sur chaque fenêtre d’exposition. L’ubiquité vous dit-on...

5 — Physico-digital
Exemple de la tendance ROPO (research online, purchase offline) : lui ne voit pas la différence entre le on et off. Faites de même.

6 — Se poser la question de l’utilité
Et de l’innovation de service pour des usages nouveaux. L’époque est au serviciel. La technologie n’est plus alors un simple outil mais une part intégrante du produit.

7 — Prendre la technologie pour ce qu’elle est
Dans cette époque incertaine, la tendance est au repli sur soi. La technologie peut servir des idées qui créent des nouvelles relations (étonnantes, drôles, ludiques, généreuses, authentiques), et en cela, elle devient un investissement stratégique pour se différencier à long terme.



L’accélération sociale est le fait majeur d’une époque du tout-digital, boulimique et cacophonique. À nouveau paradigme, nouveau challenge : pour être mémorables, les marques doivent connaître le vrai rôle qu’elles peuvent jouer dans le quotidien des gens. Être capable de relation, c’est innover utile dans une société qui est fan tous azimuts, mais oublie tout, l’instant d’après.