En rachetant en 2011 le Paris Saint-Germain Football Club à Colony Capital, un fonds d’investissement américain, le Qatar n’a pas seulement choisi une équipe de football qui peinait à se forger un palmarès digne des plus grands clubs des autres capitales européennes, il s’est acheté une image à travers des leviers politiques et marketing. Et Qatar Sports Investments (QSI) n’aurait probablement pas racheté le PSG si l’émirat n’avait pas obtenu l’organisation de la Coupe du monde 2022 six mois plus tôt…

Il est bien loin le temps des baraques à frites et des merguez servies dans du pain rassis le long des coursives du Parc des Princes, un temps où les consommations se payaient en pièces et en francs, un temps préhistorique. Depuis la reprise du PSG par le fonds d’investissement souverain de l’émirat du Qatar, QSI, le club a changé de dimension et d’univers. De dimension sportive évidemment, même si la domination exercée sur le football national n’a pas encore trouvé de véritable écho sur la scène européenne, mais surtout d’univers, celui du marketing et du business, où le PSG est devenu un acteur qui « pèse ».




Pour comprendre le rachat du club parisien par les Qataris en 2011, il faut remonter à 1995. Cette année-là, Hamad Al Thani (le père de l’émir actuel Tamim Al Thani) prenait le pouvoir, avec une stratégie racontée par Georges Malbrunot, co-auteur de Qatar – Les secrets du coffre-fort* : « Quand il renverse son père, il a pour ambition que ce pays grand comme un département français compte sur la carte du monde. Ce qui pouvait paraître démesuré est devenu réalité notamment grâce au lancement d’Al-Jazeera, à la diplomatie et au sport. » Bien avant d’avoir mis la main sur le PSG, le Qatar « rêvait (déjà) plus grand » et se donnait les moyens de transformer son rêve en réalité. À l’échelle des finances du quatrième producteur de gaz naturel du monde, le club de football ne représente qu’une infime partie des investissements de ce petit État de la péninsule arabique.


Le Qatar l’a bien compris, la meilleure stratégie marketing du monde ne sert à rien sans un projet sportif qui fonctionne. Michel Mimran, directeur marketing du PSG jusqu’en 2018, se souvient : « La feuille de route était très précise. Il fallait obtenir rapidement des retombées business, rester fidèles aux valeurs incarnées par la ville de Paris, développer la marque à l’international tout en dissociant le business des résultats sportifs. Dans cette logique, le football devenait un produit dérivé de la marque. »

Le premier gros transfert de l’ère qatarie ? Un inconnu argentin au pied gauche offensif et magique, Javier Pastore. Lors de l’été 2011, El Flaco (en français « le maigre ») est aussi convoité par Chelsea, mais c’est Paris qui l’attire dans ses filets contre 42 M€. Une somme qui surprend tous les experts et inquiète les gros bras du football européen. Paris vient de s’inviter à la table des grands en tenant tête aux Anglais de Chelsea ! La suite ? Thiago Silva, considéré comme le meilleur défenseur du monde, puis Zlatan Ibrahimović signent au PSG, qui sait désormais attirer les superstars en vantant son projet et en surpayant ses joueurs. Mais le plus gros reste à venir. Le 31 janvier 2013, le PSG fait signer David Beckham (pour cinq mois). À 37 ans, le Spice Boy n’est plus l’immense joueur qu’il a été… mais ce coup retentissant fait passer le club et son projet dans une autre dimension. L’intérêt n’est pas sportif : David Beckham est une marque à lui seul. Il est l’assurance pour le PSG de faire parler de lui en dehors des frontières françaises et européennes.




Quatre ans plus tard, durant l’été 2017, le Paris Saint-Germain squatte les flashs info et les journaux du monde entier en faisant exploser le marché international des transferts. Comment ? En s’offrant la star du FC Barcelone, Neymar, et la future pépite du football mondial, le Monégasque Kylian Mbappé. Le tout en moins d’un mois. Les sommes dépensées sont vertigineuses : 222 M€ pour le Brésilien et 180 M€ pour le natif de Bondy. Soient les deux plus gros transferts de l’histoire.

Le PSG n’a pas dépensé autant sans réfléchir puisque désormais les Parisiens possèdent les deux joueurs les plus bankable du monde, deux joueurs emblématiques capables de garantir des revenus publicitaires très importants au club de la capitale. Neymar, c’est un génie du ballon rond mais aussi un look, des tatouages, un acteur majeur sur les réseaux sociaux, des contrats publicitaires, et l’idole du peuple brésilien. En un mot, Neymar est une marque. Lors de la présentation du Brésilien dans un amphithéâtre du Parc des Princes bondé, la prise de parole du président du PSG, Nasser Al-Khelaïfi, est sans ambiguïté : « Aujourd’hui, c’est le mariage de la marque PSG avec la marque Neymar. »


Dès son rachat par QSI et l’arrivée des stars internationales (Ibrahimović, Thiago Silva puis Cavani, Di Maria et Neymar), le club parisien « élargit sa base de fans grâce à une stratégie digitale offensive et tous terrains. D’un point de vue business, Paris n’a pas de passé, mais un futur. Le PSG promet du rêve à ses supporters », selon Michel Mimran. Le PSG entre alors dans une nouvelle ère en devenant une franchise de sport capable de rayonner au-delà de la sphère sportive. Le PSG est passé de 500 k à plus de 70 M de fans sur les réseaux sociaux entre 2011 et 2019. Sur Instagram, il atteint le chiffre des 10 M d’abonnés. « La plus forte croissance sur Instagram depuis février 2014 » pour un club. Depuis août 2017 et l’arrivée de Neymar, ce sont 1,4 M de fans qui l’ont rejoint sur Facebook, soit la 2e plus forte croissance des clubs de football. Avec 32 M de fans, le PSG se classe au 7e rang des clubs de foot les plus populaires sur Facebook, notamment très suivi par les Indonésiens (4,2 M). Sur Instagram, le PSG a gagné 1,7 M de fans et 734 000 followers sur Twitter, toujours depuis l’arrivée de Neymar et Mbappé. Des chiffres à la croissance exponentielle.




« Si vous le pouvez, soyez le premier. Si vous ne le pouvez pas, créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier. » Cette citation d’Al Ries, spécialiste américain du marketing, illustre bien les visées qataries. Une fois les stars recrutées, il ne reste plus qu’à développer la marque et à peaufiner la stratégie marketing. Cela commence par le logo historique du PSG, que les dirigeants décident de changer en 2013. La symbolique est forte en termes de com’. Le berceau de la royauté disparaît, tout comme la date de création du club. Personne n’est dupe, à Doha s’initie la rupture totale avec le passé, avec comme principale motivation de se tourner uniquement vers l’avenir, comme si l’on assistait à la création d’une nouvelle marque. Dès lors, le nom de la ville de Paris est clairement mis en avant, alors que Saint-Germain est relégué au bas du logo, en plus petit. Un design qui se veut plus épuré, plus moderne, capitalisant sur la « marque Paris ». Il gagne en simplicité et en impact auprès du nouveau public à séduire.

En septembre 2018, le PSG signe un partenariat « exclusif » sur trois ans avec la marque de sport Jordan, filiale de l’équipementier Nike, renforçant ainsi ses relations avec ce dernier, ses objectifs de revenus commerciaux via la vente de produits dérivés et la visibilité de sa marque à l’international. « C’est une nouvelle étape dans notre projet de faire du PSG l’une des plus grandes marques mondiales de sport », déclare le président du Paris-SG Nasser Al-Khelaïfi lors d’une conférence de présentation au Parc des Princes. « Nous pensons qu’il s’agit d’un partenariat qui passionnera nos fans, nous aidera à atteindre de nouveaux publics et à améliorer notre portée mondiale. » Le célèbre logo Jumpman de la Jordan Brand apparaît dès le mardi suivant lors du match face à Liverpool en Ligue des champions. Il s’agit pour la marque fondée par l’ancienne icône de la NBA, Michael Jordan, de sa première incursion dans l’industrie du football. « Il n’y avait pas meilleur moyen de réaliser cela avec une équipe comme le PSG, qui se place comme nous d’un point de vue du positionnement de la marque, juste à l’intersection de la performance et du style », souligne-t-on chez Jordan.


©Ramiro Mendes


À partir du 22 juillet 2019, le PSG ouvrira le Parc des Princes pour des visites « pas comme les autres ». « Une nouvelle expérience (…) pour permettre à tous les supporters de découvrir l’enceinte mythique de la Porte de Saint-Cloud et se plonger dans l’histoire du club d’une manière interactive et immersive. » Pour cette « Expérience », une visite guidée de 1 h 10 dans les coulisses du stade avant un passage par l’une des boutiques dédiées au club de foot.

Le business est en marche. Du Parc des Princes au parc… d’attractions, il n’y a qu’un pas, finalement rapidement franchi par QSI. Pour Michel Mimran, « le PSG est bien une marque, avec ses qualités et ses défauts. Et si le PSG avait gagné la Ligue des champions, on dirait : c’est génial ! » D’ailleurs, les mauvaises langues vous le diront : « Le PSG a déjà gagné la Ligue des champions. Mais c’est celle du marketing et du business… »

*Michel Lafon, 2013.