Vous aimez les matchs de tennis serrés où la moindre erreur peut renverser une rencontre ? Vous vibrez devant la F1 quand l’outsider double le leader en bout de ligne droite ? Vous ne manquez jamais les tirs au but ? Vous allez adorer suivre la joute qui oppose les grandes marques de sport ! Les géants Nike et Adidas offrent au monde le spectacle d’un bras de fer sans merci. Si la firme à la virgule garde une belle longueur d’avance en raison notamment de la taille de son marché intérieur, son rival allemand continue de croître et embellir. Depuis 2006, son chiffre d’affaires (CA) est passé de 10 Md€ à 22 Md€. Ses bénéfices bruts ont, quant à eux, explosé pour atteindre 11,3 Md€ en 2018 contre 976 M€ treize ans plus tôt. Nike enregistre depuis plus d’une décennie une marge brute de 44 %, mais ses revenus ont, eux aussi, plus que doublé depuis 2006 (passant de 13,4 Md€ à 32,5 Md€). Depuis quelques années, d’autres marques comme Under Armour grignotent des parts de marché à ces deux géants. Lors du premier trimestre 2019, Puma a même enregistré des taux de croissance supérieurs à ceux de ses rivaux avec un CA en hausse de 15,3 %, à 1,32 Md€. Ça joue gros, et un impair coûte donc très gros.


Pour réussir, les fabricants d’articles de sport ne peuvent plus se contenter de coller leur logo sur les maillots de grandes équipes. Ils doivent également sans cesse innover et prouver qu’ils respectent l’environnement et se soucient du bien-être de leurs sous-traitants. Il leur faut aussi suivre les dernières tendances de la mode et soutenir les vedettes et les influenceurs qui plaisent le plus aux jeunes (lire page 104). Et gare à ceux qui ne parviennent pas à concocter ce savant mélange ! Puma, dont le siège social se trouve à moins de deux kilomètres de celui d’Adidas à Herzogenaurach, en Bavière, l’a appris à ses dépens. Le groupe a commis l’erreur au début de cette décennie de vouloir devenir une marque de mode, oubliant ses racines sportives. Cette stratégie a eu des résultats très décevants, car « le sport est un moyen de fidéliser ses clients dès le plus jeune âge », selon Daniel Lucht. « Un gamin soutiendra la même équipe toute sa vie, assure le directeur de ResearchFarm. S’il achète chaque année un maillot avec le même logo, il a plus de chances d’être fidèle à cette marque. »




Dès son arrivée à la tête de Puma en juillet 2013, le Norvégien Bjørn Gulden a choisi de se relancer dans le sport en soutenant des athlètes comme Antoine Griezmann et le pilote de F1 Lewis Hamilton. En 2019, Manchester City et Valencia ont rejoint l’Olympique de Marseille, l’AC Milan et le Borussia Dortmund parmi les clubs sponsorisés par l’équipementier allemand. La presse britannique affirme que l’ex-filiale de Kering aurait mis 760 M€ sur la table pour voir son logo sur la poitrine des joueurs mancuniens. « Pour se rapprocher d’Adidas et de Nike, Puma devait aussi s’implanter dans les sports populaires aux États-Unis », raconte Daniel Lucht. Bien consciente de cette faiblesse, la firme est revenue en 2018 sur les parquets de la NBA en soutenant le jeune rookie des Phoenix Suns DeAndre Ayton ainsi que le champion DeMarcus Cousins, qui a joué à quatre reprises le NBA All Star Game (le match des étoiles de la NBA). Après deux décennies d’arrêt, « notre retour dans le basket est une étape importante pour nous », résume Bjørn Gulden. Le basket est en effet bien plus qu’un sport aujourd’hui. La NBA « représente pour nous une plateforme puissante qui va nous permettre d’approcher cette catégorie sportive à travers la culture et l’influence qui l’entoure », constate Adam Petrick, le directeur du Brand + Marketing de Puma. Cette stratégie explique pourquoi le groupe a choisi de nommer au poste de responsable artistique de sa section basket le rappeur… Jay-Z. Son épouse Beyoncé a, elle, signé au mois d’avril 2019 un accord de sponsoring avec… Adidas. Cette alliance aboutira, selon le groupe allemand, à la « création conjointe de nouveaux produits (dédiés) à la prochaine génération d’athlètes, de créateurs et de leaders ». « C’est le partenariat de ma vie », a jugé la star aux 127,6 millions de followers sur Instagram. La firme aux trois bandes s’est déjà associée à des rappeurs américains comme Pharrell Williams, Run DMC et Kanye West. Nike s’est, pour sa part, allié à Bella Hadid, et Puma soutient Selena Gomez et Rihanna. Ces « deals » rapportent gros aux équipementiers. Selon le site Stadium Goods, Kanye West a vendu 70 % de chaussures de plus que Steph Curry, qui a remporté à deux reprises le titre de meilleur joueur de la NBA. Pharrell Williams a, lui, déjà écoulé deux fois plus de baskets que la star des parquets LeBron James. Le marché généré par les influenceurs pour les marques de sport serait passé de 1,07 Md$ à 2,38 Md$ entre 2018 et 2019, selon le magazine Forbes.




Sponsoriser des artistes et des athlètes ne suffit toutefois pas pour séduire les consommateurs. Pour assouvir leur soif de nouveauté, les équipementiers doivent sans cesse lancer de nouveaux modèles. « Une des principales forces de Nike est sa capacité à innover et à créer des produits », confirme Haris Anwar, analyste sur la plateforme financière Investing.com. Ses rivaux ne sont pas en reste. La Yoga Collection d’Adidas est composée uniquement de plastique rejeté par les océans ; les semelles des sneakers AlphaEdge 4D sont fabriquées grâce à une nouvelle technique d’impression 3D qui emploie les propriétés de la lumière et remplace le traditionnel « plastique » par une résine liquide. Les consommateurs sont très friands de ces green innovations. La firme allemande a vendu 11 000 paires d’Ultraboost à l’amorti exceptionnel en une heure. Son modèle NMD R1 s’est, lui, écoulé à 400 000 exemplaires en une journée.

La protection de l’environnement et le bien-être de leurs employés sont deux autres sujets sensibles pour les marques de sport, qui ont longtemps été montrées du doigt pour les matériaux utilisés dans leurs produits et les conditions de travail déplorables de leurs ouvriers en Asie. Adidas vient ainsi de sortir sa toute première chaussure entièrement recyclable. Les sites de production de Nike utiliseront, pour leur part, uniquement de l’énergie verte à partir de 2025. Puma a lui réalisé, durant l’année 2018, 536 audits dans 473 usines pour vérifier le quotidien des salariés qui fabriquent ses articles.


Ces efforts n’empêchent pas que de nouvelles marques surviennent pour leur grignoter des parts du marché. Under Armour, Quiksilver, Lacoste, Roxy, Asics, Umbro, New Balance, Fila, Champion, Le Coq Sportif… Depuis quelque temps, des griffes récentes et d’anciens fabricants tombés en désuétude connaissent un joli succès. « L’essor du Net et du e-commerce leur permet de développer leur notoriété à moindres frais et de vendre leurs produits en ligne sans passer par les magasins de sport, analyse Daniel Lucht. Ces acteurs n’arriveront toutefois jamais à rivaliser avec Nike et Adidas, car ces géants sont trop gros pour pouvoir être inquiétés. On l’a vu avec Under Armour, qui a grandi trop vite et qui connaît aujourd’hui bien des déboires. » Le match qui oppose La Virgule aux Trois Bandes ne devrait pas s’arrêter de sitôt.