Il n’aura fallu à Elon Musk, P.D.G. de Tesla, que 115 signes publiés sur son compte Twitter, le 30 mars dernier, pour susciter la fièvre des places de marché et voir s’envoler de plus de 900 millions de dollars la capitalisation boursière de sa jeune entreprise de véhicules électriques. La raison ? L’annonce du lancement prochain d’un nouveau produit « qui ne sera pas une voiture ». L’affaire est loin d’être aussi anecdotique qu’elle pourrait paraître. Il y a encore quelques années, cette énigmatique information serait sans doute parvenue aux oreilles d’un journaliste économique, qui l’aurait certainement publiée dans un quotidien papier ou sur son site Internet… ce qui aurait pris un certain temps.

Désormais, certains patrons et personnalités influentes de l’économie mondiale s’expriment directement sur les réseaux sociaux. Comme d’autres, l’économiste Nouriel Roubini, qui avait prédit la crise des subprimes de 2008, délivre ses analyses sur son blog. Beaucoup créent des think tanks… « La cartographie de l’influence et des chroniqueurs a changé. Pendant longtemps, les médias jouaient les intermédiaires entre ceux qui détenaient l’information et ceux qui ne la connaissaient pas. Aujourd’hui, ils sont souvent le relais d’acteurs qui sont eux-mêmes devenus des médias. L’information peut circuler sans nous », constate Donat Vidal-Revel, directeur délégué de l’information numérique des Échos.

Le Mouvement des Pigeons a d’ailleurs laissé des traces amères chez certains grands de l’information économique, qui n’avaient pas identifié à temps ou pris la mesure de ce phénomène né sur les réseaux sociaux. Tout avait pourtant commencé de manière assez classique, avec la parution en octobre 2012, dans La Tribune, d’une contribution du capital-risqueur Jean-David Chamboredon sur une disposition de la loi de finances 2013, qu’il jugeait anti start-up. En quelques jours, la contestation a fédéré 75 000 entrepreneurs au nez et à la barbe des supports d’information traditionnels, qui ne sont intervenus que dans un second temps pour relayer et décrypter ce phénomène viral. Les radars ont depuis été réorientés pour suivre, sur les réseaux sociaux, des sources parfois très atomisées, mais potentiellement très influentes.



À l’heure du numérique tout puissant, la presse économique aurait-elle perdu une partie de sa superbe et de son influence ? Des informations – vraies ou même fausses – continuent de faire évoluer les cours des Bourses. Un scoop sur une négociation en cours peut parfois faire capoter un rachat, qui aurait dû se finaliser dans le plus grand secret des affaires. L’influence première des médias économiques provient de leur capacité à dénicher des informations de qualité, souvent techniques. Les effets sont parfois différés, comme ce fut le cas avec la fusion Daimler-Benz et Chrysler, que Daimler avait toujours présentée comme une « fusion entre égaux ». Jusqu’à une interview parue en octobre 2000 dans le Financial Times dans laquelle le patron du nouvel ensemble, Jürgen Schrempp, avouait que ce terme n’était qu’un artifice diplomatique destiné à convaincre les dirigeants de Chrysler de prendre part à une fusion-absorption en bonne et due forme. Le partenaire floué avait (logiquement) porté l’affaire devant les tribunaux…

Avides d’informations (sur les autres), les milieux économiques se prêtent assez peu volontiers au jeu de la transparence. « La communication autour des entreprises est beaucoup plus verrouillée qu’il y a dix ou quinze ans. Il est devenu plus difficile d’avoir accès aux sources et aux patrons d’entreprise. Comme tout s’est un peu aseptisé, le journaliste doit mettre en perspective une information que beaucoup de gens auront par ailleurs, ou proposer un décryptage qui va au-delà de ce que l’on veut nous faire croire », affirme Rémi Godeau, rédacteur en chef de L’Opinion. Cette opacité se vérifie encore davantage au niveau local. « En région, l’information est souvent très institutionnelle, car tout le monde se connaît au sein de la communauté d’entrepreneurs. La marge de manœuvre de la presse économique locale est donc beaucoup plus réduite que celle de la presse nationale », ajoute Robert Jules, directeur adjoint de la rédaction de La Tribune.

Malgré l’éclatement du paysage médiatique, les acteurs les plus influents continuent de se compter parmi les marques de presse anciennes et reconnues, qui ont réussi leur révolution numérique. Ils se comptent aussi parmi des médias de taille plus modeste, mais qui ciblent bien leurs lecteurs et parviennent à faire rayonner leurs informations. Dans une économie mondialisée, la langue reste un facteur discriminant : des informations parues dans le Financial Times ou le Wall Street Journal auront d’emblée un retentissement au niveau mondial, quand celle des Échos sera davantage circonscrite à l’espace francophone.

L’influence des chaînes spécialisées s’exprime différemment. « Elle réside plutôt dans notre capacité de mobilisation. La vulgarisation audiovisuelle permet aussi de faire émerger des informations ou des phénomènes qui seront repérés sur notre antenne et trouveront ensuite une audience nationale sur les médias généralistes », analyse Stéphane Soumier, qui anime « Good Morning Business » sur BFM Business. Les pure players se distinguent quant à eux par leur capacité à converser avec des communautés très spécialisées.

Si elle reste réelle, l’influence des médias économiques traditionnels a changé de nature : « Avec la surabondance d’informations, il devient difficile de distinguer ce qui est juste de ce qui ne l’est pas, atteste Donat Vidal-Revel. Nous devons mettre les informations en résonance et leur permettre de trouver leur lectorat. Les articles doivent être bien identifiés, bien titrés, mais aussi bien indexés pour pouvoir circuler sur les supports numériques et les réseaux sociaux. » Pour Olivier Fleurot, ancien Chief Executive Officer du Financial Times, toute la difficulté consiste en effet à générer un engagement avec les différentes communautés online et à s’adapter aux modes de communication qui passent par Twitter, LinkedIn et autres blogs : « Il faut réussir à faire partie des conversations dans toutes les communautés qui comptent pour les lecteurs. »



En offrant à tout un chacun la possibilité de s’exprimer, le numérique a généré d’autres évolutions : « L’influence, qui a été longtemps liée à la marque du journal, passe désormais par les influenceurs. Pour que les médias économiques conservent leur influence, ils doivent réussir à garder leurs influenceurs », poursuit-il. Le Financial Times en a fait l’expérience avec Hugo Dixon, responsable du billet Lex Column, qui avait souhaité se retirer un temps pour écrire un livre. Il a fini par quitter le quotidien économique pour créer BreakingViews, une agence de lettres économiques et financières sur abonnement, rachetée en 2009 par Reuters. Lorsqu’un autre de ses journalistes phares, Martin Wolf, s’est vu offrir une proposition d’emploi à la Banque d’Angleterre, le quotidien l’a cette fois convaincu de rester en lui donnant du temps pour faire irradier encore davantage son influence à travers des livres, des conférences…

S’il est un domaine où la confiance est clé, c’est bien l’économie. Par leur manière de hiérarchiser les sujets, les médias économiques influent sur la petite musique de l’actualité, même si le débat sur l’information positive n’a empêché ni les crises, ni les reprises… « Si l’on veut donner une vision complète de l’actualité, il faut évidemment parler de ce qui ne va pas, mais aussi montrer le dynamisme du tissu économique. La Tribune est par exemple très ouverte aux start-up. De même, quand une société française fait un rachat à l’étranger, nous passons l’information, même si le deal est modeste. Il y a cinq ans, nous ne l’aurions peut-être pas fait… », reconnaît Robert Jules. Les médias restent pourtant issus de la culture de leur pays. « La presse anglo-saxonne met beaucoup plus souvent que la presse française les innovations à la Une. Parler des innovations, du futur, montre que l’on a confiance en l’avenir », constate Rémi Godeau. En France, l’économie ou les initiatives de la société civile ont souvent tendance à s’effacer devant la politique...