LUIS DE ANDA Ce n’est pas seulement la culture du divertissement qui rend cette ville si exceptionnelle, mais la convergence d’une effervescence historique dans les milieux de la mode, de l’art, de la musique, de la gastronomie et de la technologie. Tout le monde veut y être, les agences comme les marques. Avoir une présence ou un partenaire à L.A. est devenu indispensable. C’est sur la côte ouest des États-Unis que tout est en train de se passer. Los Angeles est l’incarnation même du storytelling. Le seul moyen de profiter pleinement de cette convergence est d’attirer les talents dans une nouvelle capacité. Une agence possède une tendance insulaire innée à l’isolation, avec une tâche créative précise pour chaque contenu, que ce soit un spot TV de 30 secondes ou une pub print d’une page. Le storytelling change et nous avons aujourd’hui un canevas assez clair du contenu avec lequel nous pouvons travailler. Mais mon auteur de spot de 30 secondes sera-t-il capable de m’écrire un documentaire brillant de 40 minutes ? Probablement pas. Si nous allons puiser dans le réservoir de l’industrie du divertissement, alors, nous tirons vraiment avantage de Los Angeles. Nous devons être beaucoup plus ouverts à l’idée de travailler avec des partenaires externes. Les agences expliquent au client qu’elles sont capables de tout faire, mais ce n’est plus faisable. Ce n’est plus un modèle pertinent. Il faut identifier les meilleures personnes pour produire le contenu adéquat, et elles ne seront pas toujours au sein des agences.

Comme je le dis souvent, notre industrie est à une étape charnière : nous devons revitaliser l’intérêt des gens sur ce que nous faisons, susciter un nouvel enthousiasme des opportunités de création.



LDA Oui. Le pouvoir d’influencer est au cœur de ce en quoi je crois. Il y a différentes façons de le faire et j’aimerais à penser que toutes mes actions influencent positivement les gens. Comment définir exactement ce qui est bon ? Chacun aura son jugement, c’est subjectif. Nous vivons une période très excitante et enthousiasmante, qui est la résultante d’une évolution permanente depuis deux décennies. Quand j’ai commencé dans la pub, le choix était entre le print, la radio et la TV. Plusieurs années après, les bannières sont arrivées, puis ce fut au tour des médias sociaux… La technologie va continuer d’influencer où nous allons et accroître les opportunités dont nous disposons pour créer. Cela ne fléchira plus jamais. Orchestrer tout ça au nom d’une marque n’a jamais été aussi excitant et fascinant. Je ne serais pas encore dans la pub si elle n’avait pas changé à une telle vitesse, je me serais trop vite ennuyé.



LDA Si vous voulez vraiment être authentique, alors contentez-vous de juste dire : « Ce produit fait ceci et cela. » Et c’est tout. Mais le marketing doit rendre le produit intéressant et excitant, sans mentir. Nous devons divertir, c’est notre première obligation, et cela l’a toujours été. Sinon, comment vendre une boîte de détergent ? Le modèle n’a pas changé tant que cela. Si le produit est meilleur et possède derrière une vérité que les autres n’ont pas, alors vous pouvez être authentique. Si je prends l’exemple des marques de télécommunication aux États-Unis – Verizon, AT&T et Sprint –, que pouvez-vous dire que les autres ne diront pas ? Au final, elles offrent toutes la même chose. Le marketing est né pour justement permettre de différencier des produits similaires en racontant une histoire convaincante. Apple a réussi à être authentique dans sa pub, mais parce que le produit est supérieur. On a un peu tendance à oublier que les produits sont la clef. Quand ils sont similaires, il faut influencer en divertissant. « Authentique » est un terme surcoté et trop souvent utilisé pour donner l’impression d’être honnête.