Le paradoxe est total. 77 % des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale, selon l’étude du groupe Havas intitulée « Meaningful Brands Marketing 2019 ». Ce chiffre a augmenté de trois points en deux ans. Ce constat ne semble pourtant pas émouvoir outre mesure les entreprises. Bien au contraire. En 2018, 95 419 demandes de dépôt de marque ont été reçues par l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi). Un record historique. Il existerait aujourd’hui dans le monde environ 20 millions de marques, selon Denis Gancel, le président de l’agence W, co-auteur d’un ouvrage sur La Société des marques (Parole et Silence, 2015). L’essor du commerce en ligne et le succès des produits de niche ont provoqué une explosion du nombre de labels. Les consommateurs n’ont pourtant jamais été aussi méfiants envers eux. « Seulement 23 % des Français font confiance aux marques qu’ils achètent et qu’ils utilisent régulièrement, constate Amélie Aubry, la directrice du brand marketing de l’agence de conseil en stratégie et communication Elan Edelman. Aucun autre pays n’affiche une proportion plus basse. Dans le monde, la moyenne atteint 34 %. » Les particuliers attendent aujourd’hui qu’une société ne leur vende plus uniquement un produit ou un service, mais également qu’elle respecte des valeurs et qu’elle s’implique dans la société. Cette volonté a un impact direct sur leurs décisions d’achat.




En 2018, près de deux tiers des consommateurs français (65 %) affirmaient ainsi acheter ou boycotter une marque pour ses prises de position, selon le baromètre annuel d’Edelman. Ce chiffre a bondi de quinze points en un an. « Cette tendance était jusqu’alors surtout présente auprès des millennials urbains informés et des CSP+, mais elle touche aujourd’hui toutes les couches de la société et toutes les classes d’âge, remarque Amélie Aubry. Chez les 55 ans et plus, le nombre de personnes qui choisissent une marque en fonction de ses convictions a augmenté de 17 % en un an. Cette hausse est de 16 % pour les revenus moyens et de 8 % pour les plus défavorisés. »

Un Français sur trois attend des marques qu’elles s’engagent concrètement au niveau sociétal et/ou environnemental pour aboutir à un monde meilleur, si l’on en croît une étude de Wellcom. « Les entreprises doivent désormais contribuer à changer les choses sur la planète tout en incarnant et préservant des valeurs et des traditions, prévient Thierry Wellhoff, le fondateur de cette agence. Le besoin de sens s’est installé durablement dans la pensée des consommateurs, mais il ne peut plus être seulement incantatoire. Il doit se révéler par des actions proches des préoccupations de la société et vérifiables au quotidien par tous (employés, clients, actionnaires). »




Pour avoir du sens, une marque doit ainsi prioritairement être utile à la société en général et à l’économie en particulier, en créant de l’emploi. Elle doit aussi préserver l’environnement, se comporter avec éthique et être implantée localement. Cet inventaire à la Prévert peut sembler un rien déroutant mais une griffe doit savoir choisir la bataille qu’elle souhaite mener au lieu de se disperser pour plaire au plus grand nombre. « Il faut qu’une marque fasse son deuil de cocher toutes les cases liées aux sujets sociétaux, conseille Amélie Aubry. Elle ne peut plus faire n’importe quoi. Elle doit trouver le territoire dans lequel elle est crédible, définir une feuille de route précise et tenir ses promesses. Vouloir en faire trop risque de porter atteinte à sa crédibilité. Les jeunes entreprises ont un sérieux avantage dans ce domaine, car elles peuvent placer les enjeux d’aujourd’hui au cœur même de leur modèle. Les grandes marques sont, elles, moins crédibles parce qu’elles génèrent de la défiance et du doute. Mais si elles parviennent à expliquer leur transformation et qu’elles atteignent les objectifs intermédiaires qu’elles se sont fixés à l’avance, elles peuvent prouver que leur impact sociétal sera bien plus important que celui des start-up en raison de leur taille. »

De plus en plus de groupes ont choisi de prendre le taureau par les cornes en prenant des engagements forts auprès du grand public. « Le temps semble s’être accéléré ces derniers mois », constate Thierry Wellhoff. Cet été, 32 géants mondiaux de la mode et du luxe (Adidas, Chanel, Versace, Kering, Prada, H&M, Gap, Puma, Nike…) se sont réunis dans une « coalition pour réduire leur impact environnemental ». Dans leur charte, les signataires s’engagent « à diriger [les] entreprises vers des actions compatibles avec la trajectoire à 1,5 °C de réchauffement climatique, via une juste transition pour atteindre zéro émission nette de CO2 en 2050 ». À plus court terme, ces multinationales promettent de ne plus utiliser de plastique à usage unique et d’atteindre 100 % d’énergies renouvelables sur toute leur chaîne d’approvisionnement dès 2030. Dans une déclaration publiée le 19 août 2019, les 181 dirigeants de grandes entreprises américaines qui siègent à la Business Roundtable [lobby conservateur dont l’action est de faire pression sur les politiques publiques du Gouvernement fédéral] ont assuré que leur mission ne devait plus se limiter à générer des profits et à créer de la valeur pour leurs actionnaires. Les patrons notamment d’Apple, Amazon, JPMorgan Chase, Boeing, BP, AT&T, Coca-Cola, Chevron, Ford, Exxon Mobil, General Motors, Goldman Sachs, IBM, Oracle, Mastercard, PepsiCo, P&G et Walmart s’engagent ainsi à « investir dans les employés », à « traiter équitablement et éthiquement les fournisseurs », à « soutenir les communautés dans lesquelles ils travaillent » et « à protéger l’environnement ».

Rien que cela… Alan Jope est allé encore plus loin. Le directeur général d’Unilever a en effet déclaré qu’il pourrait céder certaines de ses marques les plus rentables mais pas assez « éthiques » à son goût comme les glaces Magnum, les nouilles instantanées Pot Noodle ou la pâte à tartiner Marmite pour recentrer son portefeuille sur des produits « positifs pour la planète ». Info ou intox ? L’avenir le dira.

La balle est aujourd’hui clairement dans le camp des entreprises. « Il y aura des gagnants et des perdants », résume Amélie Aubry. Les plus pessimistes qui prédisent la disparition des marques devraient toutefois être déçus. « Elles ont toujours été attaquées de toutes parts, résume Thierry Wellhoff. La grande distribution avec ses marques propres et le digital a cherché à réduire leur importance, mais les consommateurs ont besoin de se raccrocher à ce qui fait autorité. Les marques qui ont du sens et qui inspirent la confiance perdureront. »