Les marques ont depuis toujours emprunté les chemins du péché en les sublimant et en traduisant de manière inconsciente à l’aide de codes dark souvent transgressifs. Le luxe nous propose un voyage dans le monde de notre animalité en ce qu’il nous renvoie vers notre propre mortalité et fixe l’instant éternel. Si le diable est « le prince de ce monde », le luxe est un superflu indispensable, l’essence de ce qui nous fait nous sentir vivants.



La débauche de richesses servant le plus fréquemment de prétexte à la débauche des sens a été questionnée dès l’Antiquité. Les sermons et les prêches religieux qualifièrent vite de « luxure » la tentation et les plaisirs de la chair, l’assimilant à un péché capital s’opposant aux vertus de pureté chères au Christianisme naissant. Le terme latin luxus ne signifie t-il pas avant tout « pousser de travers », « avec excès » ? On parle d’une forêt « luxuriante » et le mot « luxuria » a été appliqué aux animaux comme aux hommes, plein d’ardeur, d’excès, de fougue et de feu sacré. C’est ce que Georges Bataille a beaucoup souligné : la nature elle-même nous enseigne le luxe de la dépense dans les spectacles de dilapidation d’énergie qu’elle offre. Le soleil brûle, sans rien recevoir en échange.

Le temps passe. Et la vie s’éteint. « Sans perte libre, sans dépense d'énergie, il n'y a pas d'existence ». La tendance à la luxure, à la dépense inutile est inscrite archaïquement en l’homme; elle est l’écho du processus de naissance et de mort. Pour s’extraire de ce cycle immuable, de cette « fête sauvage de la violence animale » qui est la fête de l’oisiveté et de la contemplation, l’homme a créé le travail, l’ordre, la sécurité et l’accumulation des ressources. « L’homme qui travaille doit renoncer à une part d’exubérance ». C’est tout l’inverse de l’aristocrate vivant pour et dans le luxe, la déconnexion avec les besoins primaires créés par le travail. Cette reconnexion avec la luxure et la fête archaïque rappelle que nous tendons vers cette part d’excès que Bataille qualifie de sacrée.



Michel Maffesoli a pu montrer à quel point elle est présente dans toutes sortes de résurgences de « l’irrationnel », dans les exubérances festives, dans l’errance et la compulsivité sexuelle, dans la violence et dans un retour à la primitivité. C’est dans cette conversation entre étrangeté, primitivité, érotisme et violence que renaît l’orgiasme, qui possède au fond quelque chose de profondément religieux au sens où l’entendait Durkheim en parlant de divin social. C’est ce sentiment que l’on voit renaître dans le luxe et ses consommations excessives. Les communications de Dolce & Gabbana nous renvoient aux images de l’orgie et du sacré, tout comme le porno chic, qui bien qu’abandonné par les marques a finalement fait ressortir ce qui est structurel et instinctivement inscrit dans les codes d’une industrie.



La fonction première du mythe est de se confronter à l’angoisse de la mort. C’est ce que les premières peuplades primitives ont compris et ont instinctivement traduit en récits de renaissance infinie afin de conjurer leur propre finitude. Ce sentiment est aujourd’hui toujours vivant et nous avons besoin d’incarner, de créer des productions et des récits qui nous détournent de cette certitude de la mort. Le luxe incarne l’instant éternel par excellence. Il fige le plaisir, inspire le moment, clarifie et cristallise le plaisir. Il vivifie cette attente primordiale, déjoue la première de toutes les peurs. En cela le digital crée une nouvelle intensité. Tout comme les vanités, ces représentations classiques de crânes et de matières vivantes suggérant la mort, les réseaux sociaux incarnent l’éternel en figeant chaque instant, chaque moment, nous renvoyant ainsi à notre propre futilité et à notre propre mortalité. Twitter et facebook, avec leur accumulation de données et de futilités, sont des natures mortes.

Ils sont l’acquiescement de la plénitude de l'instant, doublée de l'acceptation lucide de l'éphémère, de la beauté et de la mort. Ce n’est pas un hasard si les marques de luxe sont parmi les pionnières à utiliser ces espaces : Vuitton, Burberry ou encore Dior trouvent leur compte dans ce nouveau type d’évocation de leur univers, alors que d’autres surinvestissent une imagerie faite de crânes, de têtes de mort, de zombies ou de morts-vivants.



L'influence est un phénomène puissant et finalement assez mal connu (ce n'est pas un hasard s’il a la même racine étymologique que les grandes pandémies actuelles - la grippe se dit Influenza). C'est un processus psychologique, social, politique par lequel une personne réussit à faire adopter un point de vue (une idée, une idéologie...) ou un comportement par un autre. La mode et l'imitation vestimentaire font partie des manifestations évidentes de l'influence. Les recherches sur les mécanismes de ce phénomène ont été révolutionnées à la fin des années 70 par une théorie du scientifique Richard Dawkins.

Selon ce dernier, toute culture ou civilisation est construite autour de mèmes (terme venant de mimesis, l'imitation). Ces mèmes sont des unités culturelles volatiles s'échangeant à volonté dans la population. Qu'ils soient futiles (couleur à la mode, chanson, film sur Youtube, marque commerciale, film à succès), ou structurantes (idéologie, paradigme, convention...), les mèmes façonnent nos sociétés et peuvent même développer une vie propre et s'auto- diffuser une fois franchi un cap de diffuseurs. Comme une épidémie. Influenza.

Les médias de la mode et du luxe dépassent régulièrement ce point de « percolation » à chaque numéro et créent des mèmes au quotidien, repris par des milliers de créateurs, d'autres magazines, d'autres médias, par des millions de lectrices et s'auto-enrichissant d'autres mèmes. Anna Wintour, la rédactrice en chef mythique de Vogue n’a-t-elle pas directement inspiré le personnage du livre « Le Diable s'habille en Prada » car elle a tout du démiurge, du créateur absolu, de l'artiste suprême ? Plus puissante que Michael Jackson, elle influe depuis 20 ans sur notre vie au quotidien.

Pas étonnant lorsque l’on sait que le Diable est représenté depuis le Moyen-âge comme le « séducteur », celui qui influence. Encore dark.