La création de bijoux en or compte parmi les plus impactantes sur un plan éthique, social et environnemental. L’extraction du métal précieux se réalise effectivement le plus souvent dans des conditions déplorables. 

En 2005, la naissance du Responsible Jewellery Council, une association internationale à but non-lucratif, visant, par le biais d’un code de pratiques et d’une démarche de certification, non seulement à promouvoir, mais également à faire adopter des pratiques responsables, avait attiré l’attention des professionnels du secteur sur ces questions.

C’est dans cet air du temps qu’apparaît en septembre 2008 Erwan Le Louer. Ce diplômé du master en design industriel de l'École Supérieure de Design Industriel s’intéresse au devenir d’un secteur a priori peu enclin à faire évoluer ses pratiques. Il annonce le lancement de JEL (Jewellery Ethical Luxury), une marque de joaillerie qui vient incarner ses intuitions et ses convictions en matière d’éthique et de développement durable. D’emblée, son objectif est d’atteindre la perfection absolue en matière de responsabilité éthique, sociale et environnementale - donc, en définissant et en imposant à l’ensemble de ses collaborateurs une démarche hautement responsable , et responsabilisante.

Depuis septembre 2011, JEL est donc devenue JEM (Jewellery Ethically Minded), exprimant par ce changement de nom la volonté de son fondateur : créer en toute conscience la transparence absolue, afin de veiller et de viser à rendre visibles, lisibles et compréhensibles toutes les étapes du cycle de vie d’un bijou JEM, de l’extraction de ses matières premières à sa commercialisation. 

Ce parti pris s’exprime dans une charte, appelée JEM Process, « validée » par le biais d’un audit PricewaterhouseCoopers, s’articulant autour de 3 principes fondateurs : la responsabilité sociale, l’éthique des affaires, le respect de l’environnement. 

Ce credo s’incarne, surtout, dans les collections joaillères issues de ce processus. Des collections qui sont conçues, fabriquées et commercialisées selon les règles fixées par la charte, et mettent l’accent, selon le designer sollicité, sur tel ou tel enjeu éthique, social ou environnemental. Ainsi Voids, créée par l’architecte et scénographe India Mahdavi, a été développée sans chaîne, ni fermoir, car ces seuls éléments, qui représentent entre 5 et 7% de l’approvisionnement en or de JEM, ne peuvent pas être réalisés en or éthique or recyclé, faute de volumes suffisants ou de fournisseurs en mesure de les produire. 

Un parti pris qui n’empêche pas à cette collection de bagues, de bracelets et de manchettes d’incarner la vision de leur créatrice : « pour Voids, j’ai emprunté au bâtiment ce matériau brut et graphique qu’est la tôle perforée pour proposer une architecture qui soit à l’échelle du corps ».

Au-delà du process, il y a dans cette quête d’un bijou organique une dimension qui s’inscrit en parfaite adéquation avec l’état d’esprit de JEM - profondément humain et humaniste.