S’affirmer dans la mondialisation des marchés, voici le nouveau défi pour les maisons de luxe qui sauront défendre leur tradition avec modernité, dans un contexte de compétition féroce où pour émerger, il faut savoir gagner le cœur des foules sans perdre de sa superbe.

Le déhanché d’Alber Elbaz sur « I Know You Want Me » du rappeur Pitbull, c’est un peu l’effet papillon qui a déclenché le tsunami sur Internet et la tempête dans le petit monde du luxe.

« C’est transgressif, jouissif et décalé » s’exclament les fans de la marque sur les réseaux sociaux. D’autres s’insurgent contre l’attitude très « puérile » d’une maison censée incarner le luxe à la française.



Dans les faits, la maison Lanvin, qui projetait jusqu’alors une image fin de siècle un peu figée, vient de bousculer d’un revers de la main les codes de la communication traditionnelle du luxe, fondée sur la distanciation symbolique entre la marque et son public, censée la rendre inaccessible et donc désirable.

En prenant ce risque, sous la houlette de son directeur artistique, Lanvin envoie un message fort à toute l’industrie : la marque entend rompre avec la sinistrose ambiante du secteur en offrant la vision d’un luxe « décomplexé » qui prône l’éclectisme et le métissage des genres, davantage festif et fédérateur.



Porté par ses ambassadeurs « people » et acclamé par la génération YouTube en quête d’éblouissement permanent, ce luxe confondu dans la culture « pop » se consomme dans le plaisir de l’instant et autour de nouvelles expériences. Sur la toile comme dans la rue, insatiable.



2009, c’est la crise mondiale. Cette situation qui s’annonce durable soulève de nouvelles interrogations, tant dans l’esprit du consommateur qu’au sein des grandes entreprises du luxe.

L’étalage du bling-bling passe de mode tant par décence que par discrétion. Une « nouvelle modestie » s’impose, recentrée sur des valeurs refuges telles que la simplicité et l’authenticité. La fin de la fête ? Pas vraiment. L’occasion même pour certains de se dédouaner d’un snobisme bourgeois qui, en cette période d’austérité, n’incarne plus vraiment l’avant-gardisme qu’on serait en droit d’attendre d’une maison de luxe dans l’air du temps, ouverte sur le monde, axée sur l’innovation technologique et l’échange d’expériences sociales. Le luxe « vieille Europe » représenté par des maisons parfois pluri-centenaires, doit dépoussiérer son image quelque peu muséale en insufflant de nouvelles valeurs démocratiques : Plaisir, Proximité, Partage et Pluralisme.



Tous les coups sont alors permis : la maison Mauboussin dynamite le petit monde feutré de la place Vendôme en s’affichant publiquement avec un visuel d’Eugène Delacroix « La liberté guidant le peuple » et une accroche tapageuse : 17,89% de remise en magasin, révolutionnaire ! La communication audacieuse fait polémique mais relève l’entreprise en difficulté autour de nouvelles valeurs démocratiques. « Je veux que le luxe sorte du concept de la cité interdite » clame fièrement Alain Némarqu, qui redresse le chiffre d’affaires de l’entreprise de 12 à 63 millions en 10 ans. Cette même année, la maison Burberry en pleine restructuration, descend elle aussi dans la rue, mais pas n’importe comment : sur Internet. Et pas avec n’importe qui, puisqu’elle envoie le demi-dieu de l’écosystème mode, Scott Schumann, saisir « The Art of the Trench » qui sacralise la rue comme le nouveau podium du style, sublimant le passant anonyme en égérie de l’instant. Burberry redore son blason britannique et se positionne comme leader sur les nouveaux médias digitaux.

En quittant ses terres symboliques pour affronter le nouveau monde, le luxe s’émancipe de la haute-société comme le ferait Lady Diana ou le Duc de Windsor. Transgresser les règles établies de l’ancienne monarchie à principe, c’est le credo de ces marques emblématiques qui s’allègent du poids de la tradition pour vivre leurs propres destinées : en épousant l’air du temps, elles deviennent les nouvelles références de l’élégance démocratisée.



Afin de séduire cette nouvelle clientèle aisée issue des marchés émergents du Bric ou de la génération des digital natives accédant à un nouveau pouvoir d’achat, les marques de luxe doivent gagner en popularité sans perdre de leur flamboyance, en un mot, se ré-enchanter. Plus délicat, elles vont devoir captiver ces nouveaux consommateurs, moins avertis des codes et des pratiques du luxe que la clientèle initiée, en attirant leur attention, non pas avec de longs discours corporatistes mais avec de belles fables « populaires ».

Jeux de bistrot ou sport populaire, comment une boule de flipper ou une star de foot injecte-t-elle une forte dose de populuxe dans la communication des marques ? Aux antipodes de son territoire d’expression - le voyage - Louis Vuitton s’accapare intel ligemment la Coupe du Monde de football de 2010, en communiquant sur ses valeurs et son savoir-faire. D’abord, la marque au monogramme réalisera l’écrin qui servira à transporter le trophée jusqu’en Afrique du sud, une pièce unique et qu’on ne manquera pas de voir lors de la finale, sur tous les écrans. Ensuite, elle réunit trois monstres sacrés du ballon rond autour d’une partie de baby-foot, dans une ambiance conviviale et décontractée de bistrot, immortalisée par Annie Leibovitz. Cette « rencontre légendaire » entre Zidane, Pelé et Maradona, héros du peuple et égéries du luxe, c’est le coup franc tiré par Vuitton.



Plus récemment, Dior Joaillerie parvient à jouer subtilement ce twist populuxe en associant deux univers diamétralement opposés. Une perle de collier en boule de flipper vient illuminer le monde merveilleux et lumineux de Dior, du sac emblématique Lady Dior au parfum à succès Dior J’Adore, le tout sur un classique de Mozart, loin des cohues des bars-PMU. Car Dior ne se vulgarise pas dans la culture populaire, c’est le flipper iconique des années 80 qui s’intronise dans l’univers de la marque. En inversant ce système de valeurs, Dior Joaillerie modernise son discours avec élégance et style.



Cette révolution populuxe, largement amplifiée par l’émergence de l’Internet marchand, du web d’opinion 2.0 et de la fulgurance des réseaux sociaux, donne l’avantage aux consommateurs qui prennent le pouvoir sur la communication traditionnelle du luxe. « Nous passons d’une société de l’information à une société de la recommandation » déclare convaincu François-Henri Pinault en novembre 2010, lors d’un sommet professionnel organisé par Women Wear Daily.



Comment alors appliquer cette logique top to bottom traditionnelle du luxe sur ces nouveaux médias qui par définition sont interactifs et communautaires ? En vérité, le véritable enjeu qui se trame sur l’échiquier mondial, via le digital, c’est le grand écart qui oppose l’image de prestige que reflète le luxe, à sa réalité de consommation de masse. Cette clientèle du masstige se compte par millions sur ces nouveaux carrefours d’audience, de Facebook à YouTube, sans parler de la blogosphère, Google et de Twitter. Une vox populi 2.0 capable de renverser à tout instant un empire installé depuis plusieurs siècles. La nouvelle authenticité du luxe passe alors par la proximité et l’empathie, la transparence du discours et l’éthique des marques.



Le luxe, de réputation inaccessible, n’aura jamais été aussi proche du peuple. Des quartiers chics au pop-up store, les boutiques de grandes marques prestigieuses sont à portée de clic, au coin de la rue. Les grands noms de la mode se déclinent en sous-marques, plus décontractées et accessibles, dont on ne retiendra que les prénoms, plus familiers : Karl  par Karl Lagerfeld, la nouvelle boutique chic en ligne, ou Marc by Marc Jacobs, qui va jusqu’à proposer des porte-clés griffés à un euro. Le luxe se dématérialise pour s’imposer dans nos styles de vie et bascule progressivement dans la culture populaire.

Si l’on peut dire qu’il existe autant de luxes qu’il y a de classes sociales, de l’hyper-luxe au luxe de masse, le populuxe constitue un champ exploratoire pour un secteur en pleine mutation, l’antichambre de l’entre deux-mondes : de la tradition à la modernité, d’une génération à l’autre, de l’ouest à l’est, des initiés aux néophytes. La rencontre formidable et interdite du profane et du sacré induite dans le populuxe est transgressive, donc fantasmagorique.