À l’heure où il est de bon ton de basculer sur le numérique tout ce qui peut être digitalisé et où les robots s’expriment en langage naturel, certaines marques font de la résistance ! Parier sur l’humain ne consiste pas à refuser le progrès ou se priver des atouts de l’intelligence artificielle… Ce choix revendiqué, qui fait tout simplement partie de leur proposition de marque, n’empêche pas de tirer le meilleur parti de la technologie. Bien au contraire ! Par la manière dont elles font évoluer le curseur entre l’humain et le digital, leur posture de service s’en trouve renforcée.

« Dans un monde ultra digitalisé, l’humain est de plus en plus un luxe, mais il ne doit pas être réservé uniquement au grand luxe », souligne Niva Sintès, directrice de Parnasse, la marque d’Orange qui met à disposition de ses membres des coaches pour les aider à gérer un environnement numérique de plus en plus complexe, qui brouille les frontières entre les vies professionnelle et privée. À côté des chefs d’entreprise grands voyageurs et habitués aux codes du luxe, de plus en plus de trentenaires nés dans le digital rejoignent le Cercle, car ils ont besoin de se concentrer sur leur vie professionnelle et d’être rassurés sur des enjeux essentiels pour leur activité, notamment en matière de cybersécurité. Fin connaisseur des attentes et des habitudes de son client, le coach entretient une relation de confiance qui l’amène à intervenir dans des situations parfois critiques : remplacer un smartphone perdu entre deux avions, retrouver en urgence une présentation écrasée lors du formatage d’un PC ou les messages d’une personne disparue effacés sur un smartphone…


Le concierge « augmenté » de John Paul officie pour sa part à distance, par téléphone ou par e-mail, ce qui lui permet de garder le contact avec ses clients par-delà les frontières et les fuseaux horaires. Comme le concierge de palace, il s’appuie sur son réseau pour répondre aux demandes, mais les outils d’analyse de données et de profilage à sa disposition le guident désormais vers des propositions personnalisées. Ces propositions ont vocation à aller vers du prédictif, mais ce sera toujours au concierge de décider s’il les applique ou pas ! « Plus il y aura de digital, plus l’humain sera critique. Plus il devra rester en contrôle de la machine pour garantir l’excellence du service, estime Jérôme Richard, DG de John Paul. Nos clients, qui ont l’habitude d’utiliser les outils numériques, deviennent chaque fois plus exigeants sur les bénéfices associés au service et sur nos recommandations. Ils n’attendent plus seulement d’un concierge qu’il leur réserve une bonne table dans un restaurant, mais qu’il leur fasse vivre une expérience inoubliable grâce à la visite surprise du chef à leur table ou qu’il leur soumette une proposition totalement étonnante, à laquelle ils n’auraient jamais pensé. »

Bien que née sur le digital, ING Direct se définit comme une banque « pensée par les humains pour les humains ». « Même quand on est une banque en ligne, c’est l’alliance gagnante entre l’humain et le digital qui fera la différence. La proximité que l’on peut offrir n’est pas liée à une proximité physique, mais à la disponibilité envers le client », plaide Frédéric Niel, responsable relation client de la banque en ligne. Selon le type d’opération ou la complexité du sujet, elle a déterminé les territoires qui pouvaient être « robotisés » et ceux qui devaient rester l’apanage de l’échange humain. « Toute l’entreprise est organisée autour de la rapidité de la réponse et du feedback client. Chaque nouveau produit est testé avant d’être mis sur le marché. Nous n’avons pas vocation à lancer autre chose que des innovations qui répondent à un besoin réel exprimé et à une simplification optimale de l’expérience client », détaille-t-il. Sans renier son modèle de réseau sans agence, la banque vient de lancer des rendez-vous en visioconférence pour des situations où le client a particulièrement besoin d’être rassuré…




Faire le pari de l’intelligence amène à solliciter les collaborateurs autant que les clients. Quand la MAIF met en relation des collaborateurs et des sociétaires qui partagent les mêmes centres d’intérêt, elle fait en sorte que l’interaction devienne humaine avant d’être contractuelle ou transactionnelle. Décathlon sollicite de longue date ses clients pour mettre au point ses produits dans une démarche de co-construction. En magasin, les vendeurs se mettent dans une posture de coach sportif et bénéficient d’une grande autonomie de décision. « Dans ce modèle de management autour du “pouvoir de dire oui”, les collaborateurs règlent l’insatisfaction du client dès qu’elle apparaît. Le management doit accepter le droit à l’erreur et les éventuelles dérives, mais il parie sur le fait que les collaborateurs mettront en avant ce que l’IA aura du mal à faire : avoir une intelligence de la situation et l’intelligence relationnelle que l’on trouve dans le luxe », note Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service.

Une richesse est aussi celle de pouvoir s’inventer soi-même, et pour paraphraser le poète, l’homme reste l’avenir de l’homme. Kiabi l’a compris et a placé l’humain au cœur du mouvement de transformation initié il y a quatre ans autour de sa promesse : offrir au monde du bonheur à porter. « La notion de bonheur reste abstraite si on ne la met pas en action. Dans notre univers de la mode à petit prix, fortement concurrencé par les pure players, nous avons estimé que ce que nous avions de mieux à proposer à nos clients c’était nous, notre attention, nos conseils, nos sourires », explique Ludovic Poutrain, leader RH chez Kiabi. Cette vision s’est notamment traduite par un programme de formation des collaborateurs à la communication non violente et par la mise en place d’une plateforme digitale où ils peuvent poster leurs idées et vivre des relations d’égal à égal. « Développer l’intelligence émotionnelle des collaborateurs et les aider à développer leurs talents favorise leur employabilité. S’ils s’en servent dans l’entreprise, tant mieux. S’ils s’en servent ailleurs, c’est bien aussi », ajoute-t-il.



Pour mener à bien sa mission, Parnasse cherche parmi les collaborateurs d’Orange « ceux dont le potentiel nous permettra d’aller plus loin sur la posture adaptée à un service de luxe », précise Niva Sintès. « Le recrutement est exigeant. Au-delà de la compétence technique qui permettra à nos coaches d’intervenir dans de nombreuses situations, ils doivent disposer d’une réelle intelligence relationnelle afin d’interpréter tous les capteurs qui déterminent l’univers du membre, d’adopter la bonne attitude et de se mettre à la juste distance. »

Les marques qui font le choix de l’humain ne cherchent pas seulement à améliorer l’expérience client ou l’employabilité de leurs collaborateurs. Les retombées peuvent aussi être sonnantes et trébuchantes, comme le note le DG de John Paul : « Aujourd’hui, la conciergerie seule n’existe plus vraiment. Elle s’inscrit dans un programme client à 360° pour améliorer le taux de fidélisation ou d’acquisition, ou pour augmenter le panier moyen via du cross-selling. »


« Imaginer un avenir réconcilié au profit d’une relation humaine enrichie est essentiel, surtout si la machine est un jour capable de faire preuve d’empathie », fait valoir Thierry Spencer. Les algorithmes d’Amazon se montrent déjà bienveillants et proactifs et, en cas de problème, ils proposent d’eux-mêmes de rembourser le client sans qu’il ait souvent besoin de renvoyer le produit : « Cette attitude, qui surprend positivement le client, résulte avant tout d’un arbitrage entre le coût de gestion d’une réclamation et la satisfaction client qui en découle. Les marques qui ont une forte culture client peuvent se permettre d’avoir cette intelligence situationnelle », conclut-il. Une intelligence utilisée à bon escient puisque c’est dans les moments critiques que le client se fait une idée de la marque…