Matelas Français, Un coq dans le transat, 1083, Bioseptyl, Maison Fragile, OCNI Factory, Filt, Le Bow Français, Mug in France, Garden Barbe, Ptit Con et des centaines d’autres ont un point commun et de taille¹ : elles sont toutes estampillées made in France et sont (re)créées par des entrepreneurs plus ou moins aguerris. En se réappropriant des savoir-faire et en réhabilitant des marques, elles répondent à un besoin général sinon viscéral : l’authenticité.

Judicieux, car de cette notion découlent créativité, éco-responsabilité, fierté et rayonnement. Un rayonnement qui passe par le digital, canal universel pour la notoriété, l’interactivité et l’efficacité. Celui aussi de la pratique des prix au cordeau pour des produits de qualité, argument ultime pour convaincre le client. Parfois même, ces marques émergentes s’unissent sous un label commun ; Belt52, Mon Petit Polo Français, Saint Crespin, Aquila et Une Autre Paire de Manches viennent de lancer le site Le Chic Français, pour « promouvoir le style “à la française” à travers la même enseigne pour une silhouette complète et entièrement made in France ». D’autres optent, en appoint, pour des événements comme le MIF-Expo, le salon des produits et innovations 100 % français d’envergure, avec 450 exposants, et maintenant international.


Et puis il y a des acteurs qui estiment que ces marques, aussi fraîches et innovantes que porteuses d’un patrimoine, d’une technologie, d’une économie renouvelée, voire d’une « ré-industrialisation » de la France, méritent un écrin plus précieux. Un lieu plus confidentiel, humain, et surtout porteur de sens. Donc incontournable. « Le plus difficile, ce n’est pas d’aimer le made in France, c’est de le trouver », soulignent Émilie Auvray et David Rémy, qui ont quitté la société de cosmétiques faits main Lush pour élargir la proposition de produits « fabrication française » à toute la maison en créant L’Appartement Français. Un concept né de leur visite au salon Made in France, où ils ont (re)découvert des marques trop discrètes et impossibles à trouver. « Consommer français relève d’une chasse au trésor, d’où notre volonté d’une belle vitrine, reflet de leurs valeurs. » Leur leitmotiv : consommer mieux, moins, local, et prouver que c’est accessible à tous.

Ce lieu de vie et d’expérimentation parisien aura la configuration non pas d’une boutique, mais d’un appartement de 200 m2, où l’on trouvera vêtements et accessoires dans le dressing, jouets et vêtements dans la chambre d’enfant, cosmétiques dans la salle de bains, denrées et ustensiles dans la cuisine, fleurs, décoration et mobilier dans le salon ou le jardin d’hiver… Soit 300 références éco-centriques, écologiques, comme à la maison ! Et comme on est entre amis, il y aura aussi un espace de troc et un atelier (conférence, exposition, réparation, customisation…). Une façon de lui donner une dimension historique et sociétale, et de raconter une histoire bienveillante et transparente propice à une ambiance où irrationnel et rationnel se croisent. Un projet audacieux inauguré en 2018 et concrétisé grâce à une campagne de financement collectif sur Ulule qui a récolté les 48 000 euros nécessaires. En attendant, le duo a testé le concept via une boutique éphémère à Paris pour sa première rencontre avec le public et le soutient avec un site e-marchand.


Le Festival du Dress Code, produit depuis trois ans par Emmanuelle Mary, ex-publicitaire et fondatrice de Reprazent, est un autre exemple de cette vision primordiale et absolument pas anecdotique de l’expérience client transformée grâce au made in France ². En réunissant des jeunes créateurs français et émergents, de l’univers cosmétique aux chaussures, son événement parisien rassemble dans un même espace de quoi se looker de la tête aux pieds pour s’acheter son, ses dress codes avec des marques « de moins de quatre ans et accessibles en termes de tarif et de style ». Il se veut festif aussi, avec un prix remis aux entrepreneurs les plus prometteurs, réservé aux professionnels et à la presse, et des animations pour le grand public (bar healthy, atelier DIY, DJs, grignotage…).

« Depuis plus de quinze ans, je vais à Hyères pour le festival international de la mode et je me déplace sur des marchés de créateurs. Or, il y a une place entre ces deux univers (fashion weeks et marchés), où les marques de créateurs – celles qui apportent une autre approche du look au quotidien – n’étaient pas représentées à leur juste valeur. J’ai constaté que c’était compliqué pour elles de se révéler entre la création, la communication, la production… et qu’elles avaient besoin de soutien. Il existe des institutionnels et des aides pour les grandes marques, mais très peu d’entités pour les jeunes structures. Or, la majorité sont des pure players qui doivent aller à la rencontre de leur univers de clients en participant à des événements éphémères. » L’idée est donc bien de repenser le shopping et la valeur de ses achats avec des marques conscientes, en mettant en lumière les jeunes créateurs français et en vivant une expérience globale.

Ces griffes offrent ainsi une alternative très personnalisée au fast shopping des grandes enseignes leur permettant de rencontrer une cible affinitaire et de faire fructifier notoriété et chiffre d’affaires. « Face aux attentes des consommateurs, je propose une nouvelle conception du retail en apportant une expérience de shopping comme un concept store éphémère : on passe un bon moment à découvrir des marques, à s’entretenir avec des créateurs, à grignoter, à écouter de la musique et à faire son shopping », poursuit celle qui se décrit comme « entertain­preneuse » à l’esprit girl power et qui n’a pas hésité à s’investir dans un Tedxchampselyseeswomen à Paris via un défilé. Bien lui en a pris, le succès est au rendez-vous et sa prochaine édition migrera dans un lieu plus grand avec un espace pour l’Athleisure, une déclinaison de son festival déjà testée qui mixe les marques de sport et de mode, mais toujours de créateurs. Une promotion engagée et visionnaire qui, comme pour L’Appartement Français, vend bien plus que du rêve. Un idéal à la française.

1. Dans l’ordre : literie, décoration et art de vivre, prêt-à-porter, brosses à dents, porcelaine, assaisonnements en forme de crayon à tailler, filets, nœuds papillons, mugs, cosmétique pour homme, prêt-à-porter.
2. CCI, Babbler, Undercover RP, Reech, Esmod, Enjoy Models et un panel de partenaires complémentaires selon l’édition.