« Il est déjà écrit que la réalité virtuelle va changer la pub comme il est difficile aujourd’hui de l’imaginer. Visualiser des produits en immersion donne une autre perspective aux consommateurs. Cela va permettre aux marques de développer de nouvelles expériences et il sera intéressant de voir comment la créativité s’adaptera à ces possibilités », expliquait en 2015 Brian Blau, analyste chez Gartner Group, dans AdAge. Les chiffres lui donnent raison. D’après le dernier rapport de TrendForce, les ventes d’appareils de réalité virtuelle atteindront les 14 millions d’unités à travers le monde en 2016, puis 22 millions en 2018. En 2020, les ventes mondiales pourraient atteindre les 38 millions d’unités.

Selon Gartner Group, environ 25 millions de casques de réalité virtuelle seront entre les mains des consommateurs d’ici à 2018, alors que pour le dirigeant de Sapient Nitro Global, Adrian Slobin, il y en aura entre 50 et 100 millions sur le marché dans les deux ans. À chacun donc ses prévisions, mais le message reste le même : la réalité virtuelle « est sur le point de changer notre monde », pour reprendre la une du Time Magazine du 17 août 2015.



Nathan Fischer, trading manager au sein de l’agence OMD Sydney, explique dans une tribune publiée dans le média australien de référence Bandt que la réalité virtuelle (RV) va profondément changer le marketing. Il justifie son argumentaire en cinq points. Primo, la réalité virtuelle possède le pouvoir de placer l’utilisateur ou le client potentiel au centre de l’univers de la marque. Il n’en est donc plus un simple observateur. Secundo, avec l’avènement de la RV, les marques ont le pouvoir de créer des expériences persuasives et immersives encore plus puissantes. Elles engagent les émotions de l’utilisateur, qui devient acteur sur la pelouse et non plus spectateur dans les tribunes.

Tertio, il est désormais possible pour les marques de créer une expérience positive brand centric dans laquelle elles peuvent intégrer leur contenu ou leur message publicitaire au sein d’une expérience plus large. Cela offre à l’utilisateur une plateforme de familiarité et de confort qui lui permet d’explorer un monde virtuel à sa guise. Quarto, comme souvent avec les nouvelles technologies émergentes et très commentées, la curiosité sera suscitée et, avec une intégration intelligente et pertinente, les marques seront capables de toucher chaque client d’une manière unique.



Forcément, le degré d’engagement sera très élevé. Par ailleurs, pendant que cette technologie prolifère, les économies d’échelle permettront une baisse des prix, et donc une meilleure adoption par un accès élargi. Enfin, dernier argument développé par Nathan Fischer : le potentiel qu’a la RV de fondamentalement changer la façon dont les utilisateurs regardent leurs films et émissions TV préférés. Idem en ce qui concerne leurs comportements d’achat en ligne. Par exemple, un shopper (en ligne ou en magasin) pourrait, grâce à la RV, essayer une veste ou une montre avant de l’acheter.

Imaginons aussi qu’il devienne possible, en restant chacun chez soi, de regarder la même émission que ses amis ou sa famille en se retrouvant dans des salons virtuels, avec possibilité de commenter en temps réel. « Les effets de la RV touchent le monde réel, elle impacte l’utilisateur que ce soit dans l’intimité de son domicile ou en public. C’est ce qui la rend aussi prometteuse », conclut Nathan Fischer. Au-delà des opportunités évidentes dans les univers du jeu vidéo et du divertissement, de nombreux distributeurs s’intéressent à cette technologie. Pour David Roth, CEO de WPP The Store, la réalité virtuelle sera l’une des prochaines étapes du e-commerce. Elle permettra aux marques de créer une nouvelle génération de sites marchands, plus immersifs, aux inventaires illimités et surtout accessibles où que l’on soit. Par ailleurs, grâce aux data, le merchandising de ces points de vente virtuels pourra s’adapter à chaque consommateur. Créant ainsi autant de magasins que de clients !.

Dans l’écosystème de la Silicon Valley, le portefeuille a ses raisons que la raison ne connaît point. Pour une start-up qui possède la technologie offrant une nouvelle expérience aux consommateurs, empocher 66 millions de dollars relève d’une banalité quotidienne. Pourtant, le pactole encaissé en 2015 par Jaunt VR, plateforme de création de contenu de réalité virtuelle à 360°, sort de la normalité. En comprenant Disney comme premier pourvoyeur, les fonds levés prennent un sens fondateur : Hollywood jette son dévolu sur la réalité virtuelle. Comme le cinéma est devenu un levier d’engagement innovant pour les annonceurs, c’est toute l’industrie de la pub qui est concernée par cette intrusion.

La preuve avec Samsung, qui s’est lancé dans la création d’une application Oculus Cinema. Son produit d’appel ? Introduire des éléments sociaux dans un appareil qui, sur le principe, est plutôt isolateur. L’ambition ? Recréer une salle de ciné virtuelle en fabriquant des avatars pour occuper les sièges. Si le septième art fait du gringue à la réalité virtuelle, c’est qu’avec ses casques de science-fiction des années 1980 la technologie sert un autre art : le storytelling. Pour les marques, elle devient un outil marketing.



Mini s’est payé une plongée dans le storytelling « made in » réalité virtuelle avec deux films en noir et blanc haut de gamme, « Real Memories » et « Back- water ». Réalisés par l’agence KKLD et la boîte de prod Unit9, les deux spots peuvent être visionnés sur écran en 360° ou avec un casque de réalité virtuelle. Pour accompagner cette campagne globale opérationnelle dans vingt pays, et soutenue par une chaîne YouTube et un site dédié, Mini distribue gratuitement 140 000 casques Google Cardboard, parce que le constructeur « veut devenir la première marque à appréhender l’énorme potentiel de cette technologie pour atteindre des sommets de storytelling », dixit le groupe BMW, propriétaire de Mini.

Autre fabricant automobile, Infiniti s’est, lui aussi, donné les moyens de réaliser « deux expériences uniques de réalité virtuelle », selon l’agence CP+B, aux manettes de la campagne « The Dream Road ». Le concept de ce spot POV (Point Of View) 360° ? Le consommateur prend le volant du mystérieux engin Q60. En plus d’une application mobile Google Cardboard, Infiniti met à disposition un simulateur Oculus Rift – uniquement pour les résidents de Peeble Beach en Californie, où a été lancée l’opération pendant un salon automobile.



La marque de boisson énergétique Gatorade a aussi joué la carte du POV et du 360°, mais en mettant le consommateur à la place de la star de baseball Bryce Harper. Le spot mélange des archives de match réel avec des images entièrement conçues sur ordinateur. La campagne peut être regardée sur YouTube 360 sur ordinateur ou mobile, et confirme la volonté de Gatorade de s’imposer sur une « technologie du futur qui donnera de vraies expériences immersives aux consommateurs », selon Kenny Mitchell, senior director consumer engagement. Et les médias ne sont pas en reste. Le journalisme prend la balle au bond et s’adapte à cette nouvelle technologie. Okio-Studio, une maison de production spécialisée dans cette nouvelle technologie, a lancé une série de reportages inédits dans la conception, mais aussi la diffusion.

C’était une première. À l’automne 2015, le New York Times devenait le premier grand média à proposer gratuitement un contenu de réalité virtuelle à tous les abonnés de sa formule papier. Pour les lecteurs qui ne le sont pas, il leur sera possible de remplir un coupon pour se faire livrer le sésame par la poste. Le prix ? 25 euros.

Début novembre 2015, le quotidien new- yorkais – parangon de l’ajustement de la presse classique au nouvel écosystème de consommation de contenu – lançait donc son application NYT VR. La plateforme inaugurait son entrée dans le champ du journalisme de réalité virtuelle en proposant aux détenteurs de Cardboard de visionner une série de courts-métrages, dont le documentaire The Displaced, produit en partenariat avec le studio Vrse, qui suit trois enfants déracinés par la guerre dans le Sud-Soudan, l’est de l’Ukraine et en Syrie.



« Nos lecteurs attendent du NY Times un storytelling innovant et puissant, et c’est ce que nous leur offrons avec cette expérience », commente Dean Baquet, directeur exécutif du journal. L’équipe rédactionnelle de notre magazine a créé le premier travail journalistique sérieux qui utilise la réalité virtuelle, afin de mettre en lumière une des plus graves crises humanitaires de notre époque. » Pour Jake Silverstein, rédacteur en chef, « le pouvoir de la réalité virtuelle est de procurer au spectateur un sentiment unique d’empathie avec l’action et ses protagonistes. Avec cette expérience d’immersion, nous plaçons nos lecteurs au centre d’une des plus importantes histoires de notre ère ».

Si l’initiative du New York Times devrait rapidement inspirer ses concurrents, c’est notamment parce que la réalité virtuelle peut réconcilier les jeunes avec les médias d’information classiques. Le journalisme expérientiel est en train de naître : ou quand le consommateur interagit avec l’info comme dans un jeu vidéo ! En 2014, le journal Des Moines Register proposait une expérience de réalité virtuelle en 3D à ses lecteurs. Marié à Oculus Rift, le projet Harvest of Change était alors une première chez l’Oncle Sam.

En distribuant gratuitement la Cardboard à ses abonnés, le journal américain résout une des principales équations de la réalité virtuelle, son coût. « Moi qui ai connu les débuts de YouTube en 2005, j’ai le sentiment que la réalité virtuelle vit en ce moment cette même époque. C’est encore une niche, car les grands acteurs du contenu ne se sont pas accaparés la technologie. Il faut le dire, la réalité virtuelle n’existe pas encore vraiment. Donc comment parler de monétisation quand elle n’a même pas une base de consommateurs ? » interrogeait Andy Cochrane, responsable des projets spéciaux et des nouveaux médias pour le studio Mirada, lors du Digital Hollywood. Le NY Times vient donc de poser une deuxième pierre.

La technologie de réalité virtuelle n’est plus l’apanage des jeux vidéo et du cinéma. Le journalisme sait aujourd’hui la mettre à profit pour une information… immersive. Okio-Studio, spécialisé dans cette nouvelle technologie, le prouve et lance une série de reportages inédits tant en termes de conception que de diffusion : port du masque conseillé.



Les reportages seront interactifs grâce à un dispositif de captation à 360°. L’utilisateur peut, avec sa souris, déplacer son regard et vivre plutôt que regarder l’information. L’usager se place dans la peau d’un observateur, atténuant ainsi l’aspect passif de la télévision. « Une immense majorité de sujets ont un intérêt à être vécus en immersion : comme le lieu, le personnage ou l’ambiance sonore. Baigner dans un univers “comme si vous y étiez” a de l’intérêt s’il sert au traitement et à la couverture du sujet », défend le journaliste reporter Raphaël Beaugrand, en charge du projet chez Okio-Studio.

On peut ainsi se « balader » aux côtés de rebelles syriens, découvrir un camp de Roms dans la ville de Ris-Orangis dans l’Essonne, côtoyer les pompiers de la plus grande caserne de Paris, se faire un petit round avec un boxer thaï ou encore assister à une cérémonie d’offrandes au Japon. « Comment mieux ressentir le désarroi des habitants d’un pays en guerre autrement qu’en étant dans leur peau, en ayant troqué leurs yeux et leurs oreilles grâce à la réalité virtuelle ? Comment mieux ressentir la tension, le courage ou l’émotion d’un boxeur autrement qu’en pénétrant dans son univers en passant du vestiaire à l’entraînement et du match au vestiaire ? Comment mieux ressentir la tension qui existe dans un camion de pompiers autrement qu’en y prenant place ? Les exemples qui appuient l’intérêt de se retrouver en immersion ne manquent pas. Au-delà des mots, la meilleure façon de comprendre étant clairement d’en faire l’expérience », conclut le journaliste.



Avec l’arrivée en 2014 de l’Oculus Rift de Facebook, le Gear VR de Samsung et plus récemment de LG, de HTC et probablement Apple, et du Morpheus de Sony, le marché des masques de réalité virtuelle fait beaucoup de bruit et alimente les conversations à défaut de vraiment se vendre. Mais son potentiel est énorme surtout dans l’univers du gaming, où il pourrait devenir incontournable à court terme. Xbox a d’ailleurs signé le partenaire de l’Oculus Rift en ce tout début 2016, ce qui augure des rapprochements stratégiques à venir entre les différents acteurs. Alors, il n’y a pas de raison que le journalisme reste à l’écart de ce nouvel écran qui pourrait changer le métier et générer un nouveau modèle économique. Une expérience de ce type a déjà été, entre autres, tentée au forum de Davos. Intitulé Project Syria, elle démontrait justement la différence entre le journalisme d’immersion et la gamification. Certes, le procédé est similaire, mais la narration est totalement différente.

Attention quand même à ne pas transformer l’information journalistique en infotainment. Il serait regrettable de se « balader », sous prétexte de sensibilisation, dans les rues de Damas ou d’Alep en pensant être dans un jeu de Resident Evil… L’écriture et la mise en scène seront primordiales pour ne pas faire perdre les repères entre fiction et réalité, et ainsi éviter toutes formes de divertissement malvenu.





Illustrations de Laurent Duvoux