La mode, la mode, la mode. Tommy Hilfiger n’a sans conteste que ce mot à la bouche. Considérant, toutefois, que cette discipline n’est pas exclusive, le créateur se sert du digital pour réaliser son rêve : partager cette passion avec le plus grand nombre, partout dans le monde, comme déjà l’esprit et le nom de sa première boutique newyorkaise dans les années 1970 le présageaient : The People’s Place. Déployant sans relâche, au fil des saisons, son énergie pour surprendre par la créativité de ses modèles, bien sûr, mais aussi par son inventivité en matière de connectivité. Mettant son entreprise sur les rails du changement, definitely.

Une stratégie rondement menée vers le futur, où il s’accorde pourtant le temps de tester les options, bien choisir les canaux, oser, élaborer brique par brique, et récidiver en mieux tout en réduisant son empreinte carbone et en intégrant à chaque étape l’humain. Car si le consommateur n’est jamais oublié, les équipes, les interlocuteurs BtoB, les journalistes, photographes et blogueurs reçoivent la même attention. « Le digital et ses innovations font plus que jamais partie du business. Ils ne nous font pas peur. Au contraire, on les attend, on les intègre dans notre stratégie et nos expériences en distribution, on s’en amuse et surtout on s’en sert pour être une marque multidimensionnelle au contenu renforcé », explique Daniel Grieder, CEO de Tommy Hilfiger et PVH Europe. Pointant ainsi son but précis : être à l’avant-garde de son époque pour engager toutes les conversations. Une dynamique dont INfluencia suit et analyse les options depuis le début.



Tout commence à la collection automne 2013, prétexte à la création de sa « Social Concierge », grâce à laquelle les rapports entre les marques et les médias, notamment numériques, sont modifiés. Cette plate-forme active au moment des défilés et animée par 25 personnes répond en temps réel et en 8 langues à toutes les requêtes des journalistes dans 90 pays. Sa mission : fournir à tous du matériel éditorial, démultiplié, immédiat, spécifique, inédit ou standard. Une initiative qui facilite les sujets personnalisés et instantanés, et « événementialise » sur toute la planète, au même moment, le défilé de New York. Ne faisant que des heureux. Car, en donnant aux blogueurs le sentiment d’être un interlocuteur unique et privilégié, elle les incite à encore mieux parler d’elle auprès de leur communauté.



Une démocratisation poursuivie six mois plus tard en invitant une vingtaine d’instagrameurs pros de la haute couture à son défilé. Leur tâche : le relayer sur InstaMeets via un hashtag spécifique. Là, l’ambition était de laisser carte blanche aux acteurs de ce réseau social dédié à l’image afin qu’ils délivrent une perception originale et intimiste du show. Plaçant à l’honneur des mots tels que liberté, créativité, proximité, réactivité, conversation, et donc engagement. Forte de ses débuts 2.0 réussis, la griffe récidive, en septembre 2014, avec un programme digital : « First Timers ». Pour agréger de nouvelles cibles, elle convie dans son univers des influenceurs de la mode, mais aussi de la musique, de l’architecture, des arts, du floral et du tourisme. Bien vu, car en portant un regard artistique différent, ils donnent une autre empreinte à la marque, et leurs reportages sur leurs comptes contribuent à son ouverture et à son rayonnement auprès de clients potentiels diversifiés.



Rondement menée, cette immersion digitale ne s’est pas cantonnée aux podiums et aux internautes, en intégrant d’autres publics (équipes, détaillants, consommateurs) avec des outils technologiques innovants, créatifs et très utilitaires pour le backstage. Comme par exemple, pour sa partie BtoB, le « Digital Showroom ». Destinée aux commerçants, cette plateforme numérique remplace le classique show-room et ses milliers d’articles dans des salles en enfilade. Conçu à l’interne et installé à terme dans sept pays, ce grand écran ergonomique synthétise et numérise la collection ainsi que des vidéos sur l’entreprise (fondateur, histoire, actualités). En mariant ainsi les outils de vente avec le brand content, la corvée de l’achat est transformée en une expérience fun, personnalisée et simplifiée. Le détaillant repart non seulement libéré de tout tracas administratif une fois sa commande validée, mais aussi avec des étoiles plein les yeux grâce à tout ce qui lui a été raconté. Rien de mieux pour accroître une réputation et les valeurs d’une marque tout en développant son référencement et ses ventes. Comme le confirme Daniel Grieder : « L’impact sur nos ventes a été direct, car en donnant accès partout où nous sommes présents à toutes nos références et échantillons, le choix s’élargit et tente les acheteurs. »



Une autre astuce de la griffe est de passer des partenariats avec des marques technologiques emblématiques au profit de ses visiteurs quels qu’ils soient. Ainsi, en 2013, des journalistes de Style Bubble et Vogue Allemagne étaient munies de petits appareils photo plénoptiques Lytro pour réaliser un reportage enrichi ; leurs lecteurs pouvaient activer d’un clic des focus sur des détails des images. À l’automne 2015, les clients des boutiques de huit pays européens ont pu chausser des Samsung Gear VR ; pour une téléportation virtuelle sur la scène et dans les coulisses du défilé grâce à un film 360° en 3D de quelques minutes réalisé le jour « J » par WeMakeVR. Une idée démocratique et ludique pour un parcours d’achat revigoré par des points de vente « glamourisés ». « Des procédés comme la réalité virtuelle nous aident à connecter directement nos clients dans notre réseau de distribution en leur ouvrant la porte sur une partie assez unique de notre univers, via le défilé, un des événements majeurs pour notre marque », confirme Daniel Grieder. Enfin, le show du 15 février 2016 a proposé à ses invités l’Apple Watch et son appli Fashion GPS Radar, un accessoire indispensable à exhiber lors de cette fashion week : validation de son invitation, coupe-fil, calendrier des défilés, actualités… et photos exclusives en temps réel, rien que ça. Des deals marque/média qui confirment la figure désormais imposée par le numérique. Pensés pour rendre encore plus addicts les consommateurs, ils font évoluer la relation client dans un contexte précis.



L’édition 2016 a été comme les autres le théâtre d’innovations, avec une opération chorale, où la marque a activé tous ses réseaux sociaux en attribuant à chacun un rôle spécifique. Comme, par exemple, en mettant à disposition une cabine pour que les guests puissent créer leur Gif personnel et exclusif sur un thème de leur choix, puis le diffuser sur leurs comptes et ceux de la marque comme Twitter, Instagram, WeChat ou Weibo. Ou en créant Instapit, un espace réservé aux instagrameurs afin qu’ils popularisent la marque via leurs photos. Ou encore en demandant à Gigi Hadid, son égérie, d’exploiter sur Snapchat – où elle compte 12 millions de fans – son expertise en postant ses coups d’œil spontanés. Lui permettant d’augmenter et de diversifier son audience. Ces réseaux sociaux ajoutés aux YouTube, Periscope, Facebook et autres Pinterest… ont un vrai potentiel créatif, statutaire et commercial, faisant de chaque défilé un feu d’artifice digital réjouissant pour les clients. Et ce n’est pas fini : la marque leur promet déjà que lors de sa collection Printemps-Été 2017 présentée en septembre 2016, ils pourront acheter immédiatement certaines des pièces présentées pendant le show. Le fashion frisson 2.0 est bien en vue !


Lancée en 2013, la digitalisation des défilés passe par des blogueurs et des égéries pour un effet choral et une marque twistée.