PHILIPPE CAHEN Nous sommes vraiment partagés entre deux mondes, les grandes villes et ce que l’on appelle le « transpériphérique ». Le consommateur qui réside en ville n’a plus envie d’aller à l’extérieur, de prendre sa voiture pour se rendre dans un hypermarché. À Paris, il va par exemple s’ouvrir un hypermarché Leclerc de 3 200 m² avec un service de livraison drive piéton. Si on regarde la moyenne des ménages français en 1963, elle était de 2,3 personnes, elle est en 2018 de 2,17. Dans les villes, c’est encore moins, elles sont habitées majoritairement par des étudiants ou des personnes âgées… Dans les périphéries c’est différent, donc là il y a un vrai besoin de se rendre dans des grandes surfaces. Par exemple, dans une ville de 8 000 habitants, vous êtes obligé de prendre votre voiture pour faire vos courses, ce qui n’est pas le cas dans les agglomérations, où le niveau de vie n’est d’ailleurs pas le même. Il y a deux types de retail : Internet, qui est plutôt urbain, les gens font leurs courses en ligne et se font livrer, et puis il y a le retail de périphérie : les gens vont faire leurs courses ou bien utilisent énormément les drive. C’est 5 % du commerce. Pour la clientèle du drive, la problématique est la même que celle du centre-ville, c’est la guerre du temps. C’est le temps qui est le critère le plus important, avec le prix. En ville, on n’est pas tellement sur le prix, mais plutôt sur le temps. Récemment, en faisant mes courses en ligne, j’ai pu acheter 46 produits en 12 minutes qui m’ont ensuite été livrés dans ma cuisine. Quand on habite en périphérie de ville et qu’on va en hyper­marché, si on est moyennement organisé, cela prend au moins deux heures parce que c’est quatre minutes par produit. Plus le temps d’y aller, de revenir et de vider sa voiture. Donc moi j’ai acheté du temps.



PC C’est parce que ceux qui réfléchissent sur ce retail sont surtout urbains ou bien n’ont pas de famille avec trois ou quatre enfants à nourrir. La guerre du temps a commencé en 1963, sauf qu’on l’a confondue avec la guerre du prix. Un hypermarché, c’est malgré tout une grande surface sociale, les gens s’y retrouvent le samedi après-midi avec leur caddy à discuter en famille ou avec des copains. Cela fait partie de la vie. Je suis récemment allé à l’hypermarché de Portet-sur-Garonne, en Occitanie, qui a été construit au départ dans des champs. Aujourd’hui, les gens y viennent à pied, en bus ou en vélo. Sa surface a diminué de 10 000 m2, mais il conserve cette fonction sociale qu’on n’imagine pas en ville, où on est sur une guerre du temps.



PC Nous ne sommes pas uniformes sur la guerre du temps. On réagit en fonction de son produit et de l’urgence que l’on a. Quand on va dans un magasin, on est sur un point de vente. Quand on va sur son smartphone, on est sur un point d’achat. Et plus il se développe, plus il modifie les comportements d’achat. Le smartphone, c’est la démarche d’une logique du consommateur qui se répand partout, y compris dans les zones rurales. Amazon Prime livre en pleine campagne, à 30 km d’une ville. Cela oblige toutes les enseignes françaises à se remettre en cause. Mais il faut qu’elles y aillent à condition de gagner de l’argent sur les livraisons individuelles. Mais c’est un autre débat.



PC Je vais vous raconter une anecdote fondamentale, qui explique ce que vous dites. En 2000, on a créé les 35 heures. Demandez aux gens s’ils voient une différence dans leur vie, ils vont vous dire non, je n’ai jamais le temps de rien même avec les 35 heures. Pourquoi ? Parce que depuis qu’il y a les 35 heures, il y a le téléphone gratuit, en durée illimitée, et les gens y passent des heures. Avant, ils chronométraient leur consommation télé­phonique, aujourd’hui ils sont accros. Il y a aussi Internet, des compagnies aériennes low cost, des transports plus développés et accessibles… Pour une raison différente, le temps manque toujours.



PC C’est un élément de temps, notre temps à nous. Malheureusement, l’INSEE n’étudie pas assez le temps, la façon dont il est consommé. On utilise aujourd’hui le temps pour nos divertissements et notre bien-être, et cela implique de consacrer un minimum de temps à tout ce qui est rébarbatif. C’est vrai que cette notion de temps, dont on n’a pas forcément conscience, est une grande évolution.



PC Premièrement, une marque doit offrir un contenu, une vision, un comportement. Avant de vendre des produits, elle vend une idée d’elle-même. Amazon, Leclerc, Ikea, Picard, etc. c’est un imaginaire derrière le produit et c’est lui qu’on achète. La deuxième chose, c’est que le consommateur vit dans la logique d’un système qui s’arrêterait si ce qui l’a construit changeait. Par exemple, même quand des catastrophes naturelles sont annoncées, qu’on prédit des déplacements de populations liés à ces changements climatiques, les gens ne partent pas. En Asie du Sud-Est, après le tsunami de 2004, des villes dévastées ont été reconstruites à l’identique et les gens ne sont pas partis. Ils s’en vont quand on leur dit que l’eau ne descend plus, qu’ils ne peuvent plus rentrer chez eux…

Le changement de socle est un mouvement très, très lent. Le consommateur n’est pas dans la conscience de cela. Pour en revenir aux marques, elles doivent travailler de plus en plus non pas avec des consommateurs, mais avec des amis. C’est la tendance de notre époque. Nous sommes passés d’un marketing de masse à un marketing d’amis.



PC Parce qu’on lui propose de plus en plus de produits qui sont de plus en plus nouveaux. On a complètement dématérialisé certaines dépenses, rendues plus faciles alors que notre pouvoir d’achat augmente. Regardez par exemple le développement du marché des croisières depuis 2000, il est symptomatique. Nous sommes passés d’un produit rare et cher à un produit courant, démocratisé par des promotions incroyables. On dépense l’argent différemment et c’est du temps de consommé. À côté de ça, il y a des gens qui disposent de temps, ne veulent pas partir en week-end et préfèrent vendre leur temps : devenir livreur chez Deliveroo, coursier chez Uber, faire du dépannage chez les voisins sur AlloVoisins. L’ubérisation, pour moi, c’est surtout ça : j’ai besoin de temps ou je dispose de temps, je décide de le vendre ou de l’acheter.