Avec l’expansion de l’urbanisation dans les économies émergentes, les initiatives de vente au détail se multiplient. La structure des villes ou des mégalopoles, la répartition des revenus et les habitudes d’achat y sont cependant très différentes de celles des marchés développés – chez nous. Ce qui frappe, c’est la présence de millions de ces très petites entreprises familiales appelées « nanostores ». Ce type de mini point de vente, aussi petit soit-il, est identifié comme la prochaine opportunité du commerce de détail mondial. Son fonctionnement, ses structures et ses caractéristiques sont fondamentalement différents de l’organisation que l’on connaît dans nos réseaux de grande distribution, leur ouvrant des opportunités de recherche, de nouvelles pistes d’exploitation… Mais comment les adapter aux environnements de nos économies développées ?


Tout au long des dernières décennies, la recherche sur la logistique au détail s’est principalement concentrée sur les opérations du commerce de détail « organisé ». Bien que les grands distributeurs multinationaux soient présents dans ces pays où le nanostore est roi, tels la Chine, le Brésil ou le Nigeria, leurs parts de marché certes importantes ne rivalisent pas avec la domination exercée par ces petits détaillants sur leur marché respectif. « Contrairement à la pensée commune, de plus en plus de chiffres démontrent que le détaillant traditionnel dans son petit magasin est là pour rester, au moins pour encore quelques décennies.

Le nombre de ces nanostores, par opposition aux supermarchés ou aux hypermarchés, est estimé à environ 50 millions dans les pays en voie de développement, ils sont donc une force avec laquelle il faut compter », explique Edgar E. Blanco*, chercheur au Centre de transport et de logistique du MIT. Leur part de marché dans de nombreux pays représente environ la moitié du marché de détail total. Non seulement les nanostores sont différents d’un point de vue opérationnel, car ils ne sont pas « juste » une petite supérette, mais ils le sont aussi en termes de distribution et de processus de vente.



Dans le commerce de détail, une distinction se fait entre le canal dit traditionnel et le canal moderne. La chaîne moderne est la distribution organisée, et donc corporate. Dans ce modèle, les détaillants à grande échelle opèrent avec soit des magasins en propre, soit des franchisés. Ces grandes entreprises bénéficient de professionnels compétents et formés pour soutenir les diverses fonctions décisionnaires telles que le marketing, le merchandising, la gestion par catégorie, la logistique ou encore les opérations en magasin. Dans de nombreux cas, les systèmes d’information jouent un rôle important et, dans la plupart des chaînes d’approvisionnement, ils sont le partenaire dominant. Par conséquent, ils ont une position forte dans les négociations de prix avec les fabricants.

Les nanostores viennent en contrepied de tout cela. Leur profil type, c’est l’entreprise familiale, généralement propriétaire d’un seul et unique magasin de vente au détail. Cela implique que toutes les fonctions de décision soient coordonnées par le seul propriétaire-exploitant. « Il existe différentes tailles pour ces entreprises : certaines sont des mini magasins de 15 m2 à 40 m2 (équivalents aux magasins de proximité dans le commerce organisé) ; d’autres, les plus nombreuses en fait, ont encore moins de surface ou pas d’espace du tout, ce sont les nanostores », précise Edgar E. Blanco*. Ces derniers sont très faciles à monter, car dans la plupart des pays, il n’existe aucun obstacle pour ouvrir un magasin. Le garage d’une maison peut ainsi être transformé en magasin… « À la suite de la crise du peso de 2002, le nombre de micro-magasins en Argentine a considérablement augmenté et les consommateurs se sont tournés vers ces lieux de vente pour profiter du “crédit informel”. Un crédit dit de tolérance entre le commerçant et son client, mais aussi une manière de le fidéliser », précise Jan C. Fransoo* de l’École d’Ingénierie Industrielle d’Eindhoven. Selon les données de l’institut ResearchGate, les nanostores approvisionneraient 100 à 200 consommateurs-voisins immédiats. Cela implique qu’ils connaissent leurs clients ; ils savent qui a un travail, qui un revenu régulier. Important, car la capacité d’offrir un crédit informel aux consommateurs signifie que les opérateurs de nanostore sont généralement à court d’argent. L’un des principaux défis qu’ils doivent relever dans la planification et l’exécution de leur logistique est de chronométrer la livraison de sorte que l’argent soit disponible pour payer la livraison.




Dans les années 1990, selon diverses études marketing, on prévoyait déjà la fin prochaine des installations de détaillants à grande surface. L’essoufflement de la croissance de ce canal moderne, comme en Chine, au Brésil ou en Europe, est très probablement dû à l’accès limité de ces structures, éloignées des centres-villes, aux populations à faibles revenus. Bien que dans les hypermarchés, les produits soient généralement moins chers, encore faut-il que les consommateurs aient accès au transport et à un crédit formel (ou substantiel en espèces) pour pouvoir s’y fournir…

Inversons la situation : les pays occidentaux sont en recherche, eux, de proximité. Ils n’ont pourtant aucun problème de mobilité et un pouvoir d’achat supérieur aux pays d’où vient ce fonctionnement en micros boutiques qui a l’heur de leur plaire aujourd’hui. La raison tient au fait que la notion de progrès ne passerait plus par le véhicule personnel et l’accès aux hypermarchés… La modernité n’est décidément plus ce qu’elle était. Il faut donc se demander quelle place le nanostore pourrait se faire dans une économie où la grande distribution règne en maître. Et surtout comment il doit être pensé pour s’adapter à l’urbanisme, aux comportements et aux usages des consommateurs.

*Lire « Reaching 50 million nanostores: Retail distribution in emerging megacities » sur le site www.researchgate.net/publication