Les data émotionnelles sont devenues la clé de l’engagement et l’arme presque absolue du brand content. À tel point que les marketeurs de l’industrie de la santé en font leur levier principal pour toucher la cible la plus prisée des marques, les millennials. Ultra-connectés, individualistes forcenés, rêveurs instables, quêteurs d’épanouissement par le sens, engagés, les millennials sont décortiqués par le marketing et les médias comme aucun autre segment démographique. Outre-Atlantique, les générations Y et Z ont dépassé les 83 millions selon le dernier recensement officiel, faisant de ces deux tranches d’âge la majorité de la population étasunienne.


Autant dire que la cible est alléchante. Pour engager avec les millennials, une marque doit penser au-delà du seul digital. « Parce que la plupart ne consultent pas régulièrement un médecin traitant, ils cherchent des conseils médicaux ailleurs, notamment auprès d’assureurs et de sites Web, spécialisés ou non. Leurs sources d’information sont beaucoup plus variées et ils sont beaucoup plus enclins à les partager sur les réseaux sociaux. Y compris leurs propres données médicales », précise Jenny Cordina, spécialiste des questions de santé pour le cabinet McKinsey.



Comment incruster une pub dans le tiroir à souvenirs de la boîte crânienne, surtout quand il s’agit de celle d’un millennial ? Le neuromarketing cherche sans relâche la réponse que chaque annonceur attend comme le messie. En pénétrant le cerveau des consommateurs pour découvrir leurs pensées intimes, il révolutionne la manière dont les marques perçoivent le champ du possible de la pertinence publicitaire presque parfaite.

« Aujourd’hui, les méthodes d’imagerie cérébrale procurent une idée très générale du ressenti des individus. Si on ne peut pas mettre le doigt sur des réactions émotionnelles précises, les données permettent en revanche de dire si la personne qui voit un produit le trouve stressant ou relaxant et rassurant, ou si l’expérience lui donne envie de s’en approcher ou de le rejeter. Cela est suffisant pour que l’on prenne la peine de s’attarder. Même si les données sont encore très grossières et ne permettent pas de différencier des produits similaires, par exemple deux produits agréables », argumente Sylwia Hyniewska, docteure et chercheuse à l’université de Bath, en Angleterre.




« Le grand attrait d’utiliser des neurosciences en marketing est d’avoir accès à une part inconsciente du consommateur. Il s’agit de connaître tout un domaine du non-dit, du non-dévoilé et de ce qui est mal compris par l’individu lui-même. Il y a peu de liens entre les pensées conscientes des gens et leurs actions, tels les achats. Donc il faut puiser dans les attitudes inconscientes. Il faut comprendre que les opportunités pour influencer les consommateurs – sans qu’ils en soient conscients ou qu’ils y consentent – augmentent proportionnellement aux découvertes de la recherche portant sur la perception, la prise de décision, les réactions émotionnelles et le cerveau. Et ce sont des domaines en plein boom », poursuit Sylwia Hyniewska.

Persuadés que les millennials sont d’abord en demande d’authenticité, le marché de la santé tire sur les cordes de l’émotion et de l’interactivité pour engager avec eux. Quel meilleur levier pour y arriver qu’Instagram, devenu un canal privilégié des marketeurs d’une industrie qui, aux États-Unis, génère 1 600 milliards d’euros et fait vivre presque 800 000 sociétés. Dans une campagne pour la pilule contraceptive du lendemain du laboratoire pharmaceutique Teva, l’agence FCB a ainsi créé la campagne #perfectlyimperfect sur Instagram. Le concept ? Emmener une gynécologue et deux stars de MTV, Carly Aquilino et Nessa Diab, dans une tournée des campus universitaires nord-américains pour solliciter la connaissance des étudiantes sur la contraception d’urgence via un quiz. Chaque participante était invitée à poster une photo d’elle et d’une amie sur son compte Instagram avec le hashtag de la campagne.



Avec Louise Delage, une étudiante imaginaire de 25 ans créée pour une campagne de sensibilisation, l’agence BETC a également montré l’exemple d’une utilisation intelligente d’Instagram pour toucher les millennials. Le faux profil a servi au lancement d’Addict’Aide, un portail grand public de lutte contre les addictions créé en avril 2016 par le Fonds Actions Addictions.


« Information et technologie sont les deux mamelles de l’expérience santé des millennials. La meilleure stratégie marketing pour les toucher est d’incorporer les deux pratiques en allant de l’optimisation mobile jusqu’au management de la réputation en ligne. Les millennials sont en effet méfiants vis-à-vis de la publicité de santé traditionnelle. Ils sont plus enclins à se procurer leurs propres informations via les réseaux sociaux et les sites comparatifs », décrit Jonathan Catley, de l’agence nord-américaine de marketing digital spécialisée dans la santé, MD Connect. Il poursuit : « Bien que les millennials soient connus pour la diversité de leurs choix et préoccupations, leur attitude collective sur les questions de santé est claire et oblige les sociétés les plus innovantes à rapidement ajuster leurs stratégies marketing. Le marché fait face à une nouvelle demande qui n’est pas seulement adepte des multi­canaux et ouverte au partage des données, mais aussi en quête d’engagement par l’authentique. » Et in fine par l’émotion.

L’accomplissement émotionnel, pas technologique, deviendra donc l’offre qui sortira du lot de la marque gagnante. Les millennials aiment la technologie, mais la plupart préfèrent les personnes bien réelles. Plus la vie devient digitale, plus ils apprécieront d’être compris, touchés et impliqués par les autres. Les marques qui gagneront seront vraies et personnelles – que ce soit une personne en direct sur un écran, une interaction physique dans un magasin ou l’intimité même de masse d’un événement au stade, pour un match de football ou un concert de rock.