Tous les groupes médias qui ont amorcé leur révolution numérique ont été amenés à s’intéresser à la data. Face à l’ampleur du sujet, qui touche aussi bien l’éditorial que le marketing ou le commercial, certains ont opté pour une « logique d’infusion » dans la culture groupe comme Les Echos ou Le Monde. D’autres ont confié cette mission à des équipes dédiées, que ce soit au sein d’une direction stratégie et développement (Amaury), d’une cellule (Le Figaro) ou d’un groupe de travail (Groupe Express Roularta)… C’est souvent par le biais de leur régie que les médias ont abordé le sujet, dès que l’achat programmatique et le Real Time Bidding (RTB) ont ouvert la voie de l’audience planning sur le display.

Les régies des marques médias se sont montrées très volontaires sur ce sujet en créant deux plates-formes d’ad-exchange au deuxième semestre 2012 : La Place Media (TF1, Lagardère Active, Le Figaro, Amaury…) puis Audience Square (Groupe Express Roularta, Prisma Media, Le Monde, Les Echos, M6, NextRadioTV, RTL…). Laboratoires de recherche sur des méthodes de commercialisation qui ont le vent en poupe, à défaut de représenter (encore) des volumes très importants, ces plates-formes ont en tous cas permis d’affiner la connaissance de l’audience Internet. Le Syndicat des régies Internet (SRI) s’est aussi emparé du sujet en créant, en janvier, un groupe de travail « programmatique » : « S'il est mal géré ou mal compris, le RTB peut être destructeur de valeur, pointe son Vice-Président Arthur Millet. Le partage d'expériences permettra aux régies d'avoir une meilleure vision de ce qui se passe sur son marché et d'accompagner les annonceurs dans leurs démarches. »



Ces deux dernières années, la plupart des médias ont noué des accords « groupe » avec la société de ciblage prédictif de leur plate-forme d’ad-exchange : nugg.ad (filiale de la Deutsche Post) pour La Place Media et la société française Ezakus pour Audience Square. Le travail sur les données comportementales a renforcé la valeur de leur inventaire display et, parfois, vidéo. Il a d’ailleurs fait émerger des cibles qui n’avaient jusqu’alors pas été identifiées : L’Equipe s’est par exemple découvert la plus grande communauté de golfeurs du marché et Le Figaro pas moins de deux millions de « gamers » !

Pour apporter des réponses encore plus appropriées à leurs clients, certains se sont dotés de leur propre Data management platform (DMP) : c’est déjà le cas chez Prisma Media et au Monde, en cours de finalisation au Figaro, chez Amaury et France Télévisions, encore en réflexion chez Lagardère et le Groupe Express Roularta … Rien de prévu du côté des Echos, qui ne dispose pas sur ce point d’une masse critique suffisante.



Dans un marché publicitaire tendu, les efforts déployés dans le ciblage comportemental semblent porter leurs fruits : « Tous les jours, les annonceurs nous demandent des simulations sur ce sujet. Les commerciaux ont été formés à ces outils. Ils ont assez vite senti que c’était un moyen de gagner des briefs », constate Philippe Boscher, responsable marketing et développement du pôle digital de TF1 Publicité. Sur le sujet, tout le monde apprend en marchant : « Chaque campagne nous apporte une connaissance plus fine des spécificités des cibles de chaque annonceur, que nous utilisons pour les campagnes suivantes. Nous créons donc de la valeur au fur et à mesure des prises de parole de l’annonceur sur nos sites », indique Corinne Mrejen, DG de M Publicité.

Même si certains annonceurs ont acquis une vraie maturité sur la data, tous n’ont pas encore pleinement apprécié le potentiel de cette approche. « Nous non plus, reconnait Aurore Domont, présidente de FigaroMedias, d’autant que l’évaluation du prix devient extrêmement compliquée quand on arrive sur des cibles très fines. » Pourtant, par le nombre de points de contacts qu’elles génèrent, les grandes marques médias ont la masse critique nécessaire pour répondre aux questions les plus ciblées. Comme celle d’une grande compagnie aérienne qui s’est récemment adressée au Financial Times en lui demandant d’identifier les voyageurs long courrier qui se connectent au FT.com plus de quatre fois par mois à partir de lieux proches des lignes qu’elle exploite*.

Loin d’être l’apanage du digital, la data ne ringardise pas les « vieux médias ». Chez TF1 Publicité, ce sont d’ailleurs les équipes de l’antenne, et non le web, qui ont commencé à s’intéresser au sujet en créant un indicateur « GRP QA » qui segmente les écrans de pub selon leur capacité à cibler les acheteurs du food. Le portage basé sur une data print tout à fait traditionnelle peut aussi être une solution pour adresser des messages très personnalisés. En 2013, Prisma Pub avait croisé la base clients de HSBC avec son fichier d’abonnés du pôle premium pour livrer à ces derniers un magazine imprimé avec une sur-couverture personnalisée et géolocalisée. « Le travail sur le CRM doit nous permettre de croiser les datas offline entre elles et de les associer avec les data online de la publicité », souligne Alix Pandrea, DGA des pôles Digital, Presse Entertainment et Cinéma de Lagardère Publicité.



Pour ces producteurs de contenus que sont les médias, la data est devenue un sujet stratégique. Quel que soit le support utilisé, le consommateur attend désormais une information de plus en plus segmentée et pointue, ce qui change radicalement l’approche CRM de groupes qui ont longtemps vécu sur des logiques descendantes destinées au plus grand nombre. Il faut désormais casser les silos et fusionner les bases de données : il a fallu pas moins de quatre ans de travail à Prisma Media pour agréger les seize banques de données que comptait le groupe !

La reconstitution des usages clients arrive en soutien de l’éditorial : « Par les renseignements qu’elle offre sur la consommation des contenus, la data met en lumière des temporalités qui amènent par exemple à s’interroger sur le produit éditorial le plus pertinent en fonction du moment de la journée », note Stéphane Demiolis, directeur stratégie et développement du groupe Amaury. « Quand on cherche à déterminer un profil statistique, il est plus facile de se tourner vers les écrans consommés individuellement, notamment via la catch-up » , ajoute Antoine Meunier, directeur marketing de M6 Publicité Digital. La fusion des rédactions print/TV et web favorise la production et la circulation des contenus sur les différents supports des marques médias. Mais, pour pouvoir être réellement exploité par les moteurs de recherche, chaque contenu doit être accompagné d’une sorte de « génome » avec des éléments descriptifs, une fiche d’identité, des mots clés…, ce qui constitue là aussi une petite révolution.

Les Echos ont mis en place en mai 2013 un gros projet sémantique dont une grande partie est devenue opérationnelle en décembre.

De nouvelles approches éditoriales se développent. Le Monde a renforcé en mars son pôle data journalisme et lancé sa chaîne « décodeurs », dédiée à la vérification, à la contextualisation et à l'exploitation des données. Le cercle se veut vertueux : le pôle va à la rencontre de l'audience sur les réseaux sociaux pour lui proposer des contenus au bon moment. Ce dialogue est aussi présent sur le site avec les fils de discussion. Le pôle pousse sur le web des contenus du print reformatés pour les réseaux sociaux.



Par sa capacité à tout tracer, la data permet d’optimiser la circulation dans les pages d’un site ou à encore de piloter une stratégie de construction d’audience en ajoutant une touche de rationnel à l’intuition des rédactions dans le choix des sujets susceptibles d’intéresser une cible. Elle irrigue aussi la politique marketing des éditeurs : « La data est au coeur de notre stratégie pour les années à venir. Nous sommes aujourd'hui en test & learn permanent pour affiner nos propositions aux abonnés et aux lecteurs inscrits et non-inscrits, en leur offrant par exemple de découvrir l’édition abonnés, en proposant des newsletters en fonction des taux d’ouverture, des sujets qui les intéressent… », détaille Isabelle André, PDG du Monde Interactif.

France Télévisions se montre plutôt prudent dans sa politique de marketing relationnel. Lors de l’inscription à une newsletter, le téléspectateur internaute doit déclarer lui-même ses centres d’intérêt. « Nous ne voulons pas que les données de notre audience puissent être utilisées sans qu’elle en ait connaissance. Il en sera de même pour les propositions de recommandations qui font partie des réflexions en cours », affirme Pierre-Nicolas Dessus, directeur marketing digital de France Télévisions Editions Numériques.

C’est pour conserver le capital de confiance du public dans la marque Comment ça marche que CCM Benchmark se montre aussi très prudent dans l’usage de la data et à ne pas sur-solliciter ses internautes. « N’oublions jamais de croiser la data avec du contexte, de la chrono-activité et du service. Cela permet d’éviter l’encombrement concurrentiel, et surtout une sur-sollicitation qui est tout à fait contre-agissante », rappelle Isabelle Weil, DG déléguée du groupe.



Selon Frédéric Filloux, DG des activités numériques du Groupe Les Echos, l’intérêt de la data pour la presse est surtout lié au développement des activités payantes : « à terme, il faudrait être en mesure d’analyser de manière extrêmement précise ce que chaque client qui est en contact avec la marque rapporte en termes de revenu et sur la marge. » Au-delà du ciblage de l’offre, la mise en place de ces nouveaux modèles impliquera de disposer d’outils techniques et d’indicateurs marketing pertinents, mais aussi d’un bon niveau de formation.

Beaucoup de groupes ont mis en place des ateliers pour sensibiliser leurs équipes à l’usage de la data. C’était l’un des aspects de la mission menée par l’agence Fifty-Five au sein du groupe Ouest-France : « Une cinquantaine de personnes ont été formées à l’utilisation des données, mais au-delà du nombre, il était important de voir les profils concernés, qui n’incluaient pas seulement la technique ou le marketing, mais aussi la diffusion », indique son président Nicolas Beauchesne, DG et co-fondateur de l’agence.

Une fois acquis, le savoir-faire sur la data et la connaissance client qu’il implique peuvent devenir une source de diversification. Prisma Pub a intégré la base CRM des 3 Suisses dans son offre data et a développé des segments d’audience spécifiques pour les clients du VPCiste. « La data est une des rares valeurs qui s’enrichit en se partageant, à condition de l’utiliser en toute transparence et sans ciblage excessif », estime Philip Schmidt, directeur exécutif de la régie. Cette expertise consommateur associée à la production de contenu permet aussi aux médias de créer des plateformes ad-hoc pour les marques.

Même si la data peut faire miroiter le mythe du temps réel, la confiance construite de longue date entre les marques médias et leur public reste sans doute le socle le plus solide pour bâtir l’avenir.

La suite de l’article à découvrir dans revue digitale de la revue INfluencia via le QR Code ou sur influencia.net/larevue/ladata

*Frédéric Filloux, Dealing With Data Frenzy, Mondaynote.com






Les grands groupes média, qui ont tous progressé dans leur approche de la data, continuent d’affiner leurs offres de ciblage. Revue de quelques innovations qui viennent d’être lancées et des projets à venir…


Pour les groupes audiovisuels, la télévision de rattrapage offre un champ d’expérimentation du ciblage qui n’a pas son équivalent sur le téléviseur « classique » ou « linéaire ». M6 Publicité Digital a joué la complémentarité entre les deux modes de consommation : « Pour qu’un annonceur puisse renforcer sa pression sur cible quel que soit le programme regardé, nous avons harmonisé la quinzaine de cibles proposées sur l’offre vidéo de 6play avec les cibles référentes vendues en télévision linaire », souligne son directeur marketing Antoine Meunier. TF1 Publicité réfléchit à une nouvelle offre de « ciblage par l’émotion », qui viendrait compléter les approches par programme, contexte, affinité de la cible, zone géographique, comportement ou le sur-mesure. « A terme, nous serons sans doute amenés à rapprocher des données issues des programmes via TF1 Connect ou la catch-up avec des données de consommation des produits, comme nous avons commencé à le faire autour de MasterChef en catch-up retargetting », note Philippe Boscher, responsable marketing et développement pour le pôle digital de la régie.

France Télévisions Publicité, qui vient de lancer une offre de ciblage comportemental T@rget+ sur sa plateforme Pluzz, veut à terme se positionner sur le programmatique vidéo : « La vidéo premium est un des rares marchés où la demande est supérieure à l’offre, fait valoir Yannick Lacombe, directeur de la stratégie et de la transformation numérique. Il faut pouvoir accompagner le programmatique vidéo avec de la data pour permettre aux annonceurs de faire le meilleur choix. Sur ce point, nous sommes encore plutôt dans une courbe d’apprentissage mais nous regardons beaucoup ce qui est fait dans ce domaine aux Etats-Unis. »

Dans le print, Prisma Média va s’attacher à développer de nouvelles offres « smart data » qui combinent le paid, le owned et le earned media, dans la lignée de l’offre WOM (word of mouth), lancée mi-mars, qui active des mécaniques de bouche à oreille en alliant branding, contenu sur l'expérience produit et viralisation. Lagardère Publicité veut pour sa part engager davantage ses audiences sur le mobile, notamment grâce au m-couponing. « Pourquoi ne pas créer du service en développant au sein de ses top applications d’un mobinaute un onglet bons plans pour référencer les meilleures offres des enseignes ? », s’interroge Alix Pandrea, DGA du pôle Digital, Presse Entertainment et Cinéma. M Publicité envisage de déployer sa DMP sur l’ensemble de ses applications mobiles au troisième trimestre 2014.



Les groupes qui se sont lancés dans des activités de e-commerce peuvent intégrer des profils d’acheteurs et d’intentionnistes dans leur démarche de ciblage. C’est le cas de Lagardère Publicité, qui commercialise depuis le 1er avril les différents sites du groupe LeGuide.com ou encore du Figaro qui fait tourner en test des modèles inspirés de la culture du e-commerce sur ses offres Cplussur, Vodeo, Figaro Classifieds et Ticketac. « Depuis que nous menons ce travail sur la data qui englobe l’étude des achats, de la navigation, la détermination d’un profil d’acheteurs… dans un objectif de satisfaction du client final, les ventes augmentent », constate Aurore Domont, présidente de FigaroMedias.

Amaury Médias veut s’appuyer sur l’ensemble des forces du groupe Amaury pour donner plus d’ampleur à ses propositions de ciblage : « Quand les marques éditeurs peuvent être renforcées par l’activité d’ASO, on amplifie notre influence et notre impact auprès de nos prospects et nos clients annonceurs », estime sa présidente Marianne Siproudhis.



Toute la chaîne de valeur travaillant sur la data, les liens entre producteurs de contenus et annonceurs ont vocation à se rapprocher. M6 Publicité Digital veut lancer des plateformes de marques en mettant la technologie Ezakus à disposition des annonceurs pour qu’ils créent des clusters et les réexploitent sur des sites éditoriaux dédiés opérés par M6 pour le compte de l’annonceur. Prisma Média, qui a déjà croisé sa base de données avec celle des 3 Suisses, veut continuer à partager ses données : « Nous sommes en discussions avec certains annonceurs pour créer des plateformes de data en commun. Il y a encore des nouvelles mécaniques de partenariat à monter pour partager la data », indique Philip Schmidt, directeur exécutif de Prisma Pub. Prisma Media comme le groupe Amaury font partie des groupes média qui ont accepté d’ouvrir leurs bases de données dans le cadre du test que mène Procter & Gamble sur la data.



La data dépasse de loin les aspects publicitaires. Côté business, Les Echos vont s’attacher à construire la matrice qui permettra (un jour) d’analyser ce qu’un client en contact avec ses marques apporte en termes de revenus et de contribution à la marge. Le groupe continue à s’appuyer sur son paywall, lancé en octobre 2012, pour détecter les internautes à mêmes de se convertir au payant et les produits dérivés qu’il aurait intérêt à leur proposer.

Après avoir fusionné les bases de données groupe dans une « baignoire » et réfléchi à des possibilités de vente de contenu en ligne, le groupe Amaury va s’attacher à « faire parler les données » pour construire une offre éditeur dans une logique de « personal media ». « La verticale sur les JO de Sotchi a permis d’apprendre beaucoup de choses qui serviront à monter une offre Coupe du Monde du niveau de l’attente de nos lecteurs. Quand la F1 passe en payant sur Canal+, elle laisse sur le côté un à deux million passionnés de formule 1 auxquelles il faut proposer une offre. Le partenariat avec le CNOSF prend tout son sens pour proposer une offre plus segmentée, plus pointue et ayant plus de valeur », affirme Stéphane Demiolis, directeur stratégie et développement du groupe Amaury.

Le Groupe Express Roularta (GER) va lancer un « business case éditorial » sur la data et tenter d’appliquer ensuite cette méthode sur des projets très différents. « La base de données d’Ezakus, qui est très orientée publicité, constitue un bon socle, mais il faut réfléchir à dissocier les différents niveaux d’intelligence d’une plateforme de données et voir comment s’organiser pour être capable de traiter les données », fait remarquer Corinne Denis, DGA en charge du pôle nouveaux médias. C’est dans cet esprit que le groupe a présenté au fonds Google pour l’innovation numérique de la presse un projet de traitement des données autour de L'Express.

Arthur Millet Ce groupe de travail créé en janvier aborde les questions liées aux ad-exchanges, à l’automatisation, à la data, aux modes de vente, notamment au RTB… Nous voulons avoir la meilleure vision de ce qui se passe sur ce marché et créer un Observatoire du programmatique pour accompagner les annonceurs dans leurs démarches. Plus ils seront rassurés et plus ils deviendront experts sur le sujet, plus ils investiront. Cela nous permettra aussi de nouer de nouvelles relations avec les instituts. La création par Médiamétrie//NetRatings de l’outil Nielsen Online Campaign Ratings (OCR), qui mesure l’efficacité des campagnes en intégrant des données socio-démographiques issues de Facebook, illustre cette nécessité de faite évoluer les études…



AM On ne peut pas parler de programmatique sans parler de data. La donnée client est aujourd’hui centrale pour mieux comprendre, analyser et segmenter l’audience, offrir un meilleur ciblage aux annonceurs, garantir un meilleur contenu, renouveler l’audience… Ce marché où tout est chiffrable plait aux annonceurs car il les rassure, notamment à travers le RTB qui est en pleine croissance. Pourtant, s’il est mal compris et mal géré, notamment avec des data de mauvaise qualité, le RTB peut aussi être extrêmement destructeur de valeur.



AM On peut se demander si, demain, internet sera toujours au croisement de deux leviers publicitaires : un média de marketing direct qui fonctionne sur des logiques de ROI ou un média qui travaille sur la notoriété et le branding. Une bonne utilisation de la data doit permettre de l’inscrire dans des logiques de valeur ajoutée et de revaloriser le display par une bonne alliance de la data, du média, du contexte et du format. CM