Valérie Salomon La question de la data prend de plus en plus d’ampleur avec la montée en puissance du programmatique et du Real Time Bidding (RTB). Cela devient un sujet d’actualité pour l’ensemble de la chaîne de valeur. Pour les annonceurs, mais aussi les éditeurs et les agences médias, qui ont pour la plupart pris des positions sur ce secteur à travers la création de plateformes d’ad-exchange ou de Data management platform (DMP). Le Groupe Express Roularta a monté un groupe de travail transverse sur la data qui réunit onze personnes d’univers différents : le marketing, l’audience, la technique, les abonnements. Si la data est un enjeu pour les éditeurs, c’est aussi un enjeu pour la régie. Les lecteurs de nos titres sont très CSP+, fortement équipés en ordinateurs, smartphones et tablettes. En consultant nos sites sur ces différents supports, ils nous livrent beaucoup d’informations sur leurs centres d’intérêt, leurs intentions d’achat… Express Roularta Services a toujours eu un temps d’avance sur l’adoption de nouvelles solutions publicitaires, il est naturel de nous appuyer sur la technologie pour déterminer des segments comportementaux qui affinent notre offre publicitaire et donnent une vraie valeur ajoutée à la régie. Mieux on cible les attentes des internautes en ajoutant du comportemental à l’approche sociodémographique, mieux on vend la publicité et plus on satisfait l’annonceur. Nous sommes là pour travailler avec les annonceurs et les agences sur les problématiques de marque.




VS Nous nous sommes appuyés sur la société de ciblage prédictif Ezakus, qui a tagué pendant un an et demi l’ensemble des sites fixes et mobiles du groupe. Ce travail a permis de définir un certain nombre de segments comportementaux sur l’information générale, l’économie, la décoration… puis de bâtir une offre commerciale que nous lançons en mai. Avec cette offre data, nous allons commencer à commercialiser nos segments d’un point de vue publicitaire. Dans un deuxième temps, il s’agira de proposer des publicités différenciées, adaptées aux centres d’intérêt et au comportement de l’internaute. Cela nécessite un important travail technique qui se poursuivra tout au long de l’année 2014.




VS Les algorithmes sont longtemps restés l’apanage des informaticiens. Depuis que l’on parle de centres d’intérêt et d’engagement, que l’on peut savoir si une publicité a été vue ou pas, nous sommes passés de l’hyper quantitatif à une approche qualitative qui mise sur la notoriété au détriment de la performance pure. Travailler sur le comportemental revient ni plus ni moins à parler de communauté. Aujourd’hui, beaucoup d’annonceurs sont très sensibilisés à ces approches de data. Comme ils intègrent plus facilement qu’avant le digital dans les plans médias, tout l’enjeu consiste à monter des dispositifs qui vont les aider à étendre au mieux leur communauté et à optimiser le « earned ».




VS Fin mars, nous avons lancé « Préférence de marque », une offre de native advertising qui existe sur le digital et sur le print. Les dispositifs de contenus contextualisés apportent une vraie information au lecteur. Grâce à cette offre, la marque annonceur s’intègre à des contenus rédactionnels de qualité, de façon naturelle et affinitaire. Il aide également la marque annonceur à remonter dans le référencement des différents moteurs de recherche.




VS Le travail d’Ezakus a fait émerger des segments qui n’avaient pas été identifiés jusqu’à présent par les instituts d’études. Il n’était pas forcément intuitif d’imaginer que l’on trouve un segment « Media et People » ou « Sport et Forme » dans un titre d’actualité. Le fait d’avoir identifié et quantifié de nouvelles cibles, de pouvoir calculer des affinités en fonction des centres d’intérêt va nous permettre d’affiner nos propositions et aussi d’attirer des annonceurs qui communiquaient peu ou pas sur nos supports. L’affinitaire reste une question importante pour les éditeurs. Radio France a choisi de confier à Express Roularta Services la régie exclusive du display de l’ensemble de ses sites car nos deux groupes s’adressent à la même cible.