C'est un fait. Le pouvoir revient en partie aux consommateurs, qui peuvent désormais faire leur propre programmation grâce à des technologies puissantes et des interfaces intuitives. La prescription n’est désormais plus l’apanage des seuls professionnels. Elle devient également le domaine des communautés, des plates-formes et des algorithmes. 3 territoires à maîtriser pour une marque désireuse de connaître, dialoguer, conserver et développer le contact avec sa cible. Avec la dématérialisation de la consommation, la distribution physique déclinante laisse place aux plates-formes numériques mondiales. Plusieurs facteurs pourraient néanmoins aider à instaurer de nouveaux équilibres entre créateurs de contenus et plates-formes de distribution.



Des plates-formes au carrefour des industries culturelles, Google, Apple et Amazon en tête, s’étendent de plus en plus largement au sein des industries culturelles. Apple a été pionnier dans l’extension de son iTunes Music Store vers la fiction, le cinéma, le livre et les jeux vidéo. Aujourd’hui, près de 20% des utilisateurs de la plate-forme interrogés déclarent l’utiliser pour l’ensemble de leurs besoins en contenus. Google a créé Google Play en 2012 en fusionnant l’Android Market, Google Music et Google eBookstore. Amazon a transformé ses catalogues de livres, DVDs et CDs en une grande surface mondiale du téléchargement numérique.

Ces acteurs ont chacun mis en avant leurs propres produits, mais se sont aussi appuyés sur les succès de leurs concurrents en développant des applications compatibles avec tous les terminaux, comme le Amazon Cloud Player. Aujourd’hui, près de 20% des personnes interrogées déclarent utiliser les services d’Apple ou de Google pour plus de deux médias différents (musique, vidéos, livres ou jeux vidéo). Pour Amazon, cette proportion s’élève à près de 30%. Les plates-formes numériques ont par ailleurs une très large couverture géographique – 86% des consommateurs interrogés utilisent au moins une des cinq plateformes majeures dans les pays occidentaux, 68% dans les BRICs. « Avec une réussite certaine : 30% du CA d’Amazon provient de ses recommandations. Nous assistons à un double phénomène en matière de prescription, qui combine d’une part « pouvoir du nombre » et « pouvoir des machines », et d’autre part recommandation humaine et ressenti physique, avec à la clé une question un peu trop binaire : qui va gagner ? », explique Laure Kaltenbach, directrice générale du Forum d'Avignon.

Aujourd’hui, ces plates-formes sont devenues les destinations naturelles pour les consommateurs à la recherche de contenus à travers le monde



Les plates-formes numériques sont également centrales par leur capacité à influencer les choix des consommateurs. Elles offrent de nouvelles formes de distribution en remontant la chaîne de valeur, comme Apple avec son nouveau service de radio numérique iTunes Radio. Les réseaux sociaux, bien qu’ils ne soient ni éditeurs, ni distributeurs de contenus, renforcent ce phénomène : les recommandations des utilisateurs sont devenues primordiales pour la popularité des œuvres. Facebook est ainsi devenue la deuxième plateforme en ligne de visionnage de vidéos dans le monde après YouTube, grâce au partage de vidéos par les utilisateurs (voir ci-dessous). Avec les moteurs de recommandation et l’intégration de fonctions sociales, le contenu n’est plus seulement distribué, mais il est agrégé et proposé à des consommateurs ciblés individuellement. Les plates-formes numériques se positionnent sur le terrain des éditeurs, agitant le spectre de la désintermédiation pour les médias traditionnels.

Certains acteurs numériques sont même devenus d’authentiques éditeurs de contenu, comme Sony avec l’achat de Columbia et la création de Sony Entertainment en 1988. Plus récemment, Netflix, YouTube et Amazon ont investi des centaines de millions de dollars dans des séries originales qui ont remporté un succès commercial et reçu les louanges des critiques – comme le montrent les 14 nominations de Netflix aux Emmy Awards 2013 pour ses créations originales « House of Cards » et « Hemlock Grove ». « Chaque plate-forme a ses caractéristiques propres pour les marques et permet d’atteindre des publics, des audiences, des « méta » prescripteurs complémentaires. Il y a enfin une distinction à établir entre « l’efficacité numérique » - et le fameux « pouvoir du nombre », comme nous l’avons souligné dans les travaux du Forum d’Avignon - et la pertinence et la qualité des recommandations. Il suffit de voir, et c’est ce que démontre l’étude Bain & Cie, le phénomène des franchises dans le cinéma pour s’interroger sur la force du nombre et la production qu’elle induit », précise L.Kaltenbach



La concurrence s’intensifie entre plates-formes numériques. Chacune fut pionnière en son domaine, Apple sur la musique, Google sur la vidéo ou Amazon sur le livre. Aujourd’hui, aucune ne contrôle l’ensemble de la distribution de biens culturels, mais elles cherchent toutes à offrir aux consommateurs un écosystème intégré. Bien qu’elles soient tributaires du développement des autres pour leur propre croissance – Google a par exemple recréé des applications iOS pour Google Maps et YouTube, afin de toucher aussi les utilisateurs Apple - une telle expansion les positionne en concurrence frontale aujourd’hui. Par ailleurs, les nouveaux prétendants ne manquent pas. Ainsi, Microsoft a lancé une initiative d’ampleur dans la vidéo au travers de sa nouvelle console Xbox One, présentée autant comme une nouvelle façon de regarder la télévision que comme une console de jeux. Demain, des acteurs comme Samsung pourraient investir à leur tour dans la distribution de contenus pour épauler leurs ventes de télévisions, de smartphones et de tablettes.

Aujourd’hui, aucune plate-forme ne domine la distribution de biens culturels, mais chacune bénéficie de positions fortes sur lesquelles fonder son expansion. Cette concurrence ne peut que favoriser l’innovation en matière de service aux consommateurs. Mais elle éloigne également le spectre d’un acteur dominant capable d’imposer ses règles à l’ensemble des industries culturelles. Les débats récents sur le prix du livre numérique entre Apple et Amazon, ou encore la négociation des droits de diffusion pour les services de radio numérique entre Apple et les maisons de disques en sont des illustrations.



La concurrence s’est aussi renforcée avec l’émergence de plates-formes spécialisées sur un seul média. Spotify, Pandora ou Deezer concurrencent désormais les plates-formes de musique historiques comme iTunes ou Amazon.

Environ 35% des utilisateurs interrogés aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne utilisent une plate-forme spécialisée pour écouter de la musique. Netflix est quant à lui devenu un acteur incontournable de la vidéo en ligne, devant les généralistes comme iTunes, avec 90% du marché du streaming vidéo par abonnement aux Etats-Unis. Dans les jeux vidéo, la plate-forme Steam de Valve conserve une avance importante sur le marché du PC, quand bien même son modèle a été émulé par Microsoft et Sony sur les consoles.

Aux côtés des distributeurs grand public se développent également des plates-formes de niche comme Liveleak pour l’information, Howcast pour les tutoriels, TwitchTV pour les jeux vidéo en direct ou encore College Humor pour la vidéo. De même, Blip Networks se différencie de YouTube en se positionnant sur des contenus à destination d’un public plus restreint, trié sur le volet. Arguant que l’algorithme ne fonctionne pas pour tout, sa dirigeante Kelly Day cherche à attirer les chaînes qui n’ont pas bénéficié du financement de YouTube en novembre 2012.

Ces acteurs spécialisés sont des partenaires potentiels pour les créateurs et éditeurs de contenus à la recherche d’innovation et de nouveaux marchés. « Outre les effets de modes liés à ces nouveaux services, souvent rachetés - d’ailleurs - par de grands groupes, la crédibilité ne doit pas être confondue avec la recherche d’une exposition maximale de sa marque. La présence sur différents canaux ne se substitue pas à la réflexion sur les promesses affichées par les marques », rajoute la DG du Forum d’Avignon.

La distribution numérique semble ainsi évoluer vers une combinaison de grandes et de petites plates-formes, d’offres pré-packagées et de propositions à la carte. Cette hétérogénéité suggère un espace de création de valeur pour les éditeurs capables d’alimenter ces différents modèles et d’offrir à tous les consommateurs l’accès aux contenus qu’ils recherchent, indépendamment du terminal ou de l’écosystème numérique qu’ils ont l’habitude d’utiliser. (voir Graphique ci-contre).