Emportées dans le tourbillon du quotidien, pressées par une concurrence féroce et challengées en permanence par un consommateur implacable, les marques oublient parfois de jeter un œil dans le rétro pour apprécier le chemin parcouru et faire fructifier un héritage aux allures de trésor. Une manière de nourrir une réflexion plus poussée sur son identité et de consolider son savoir-faire.

Cette volte-face, Peugeot l’a effectuée en 2010 avec la création du Peugeot Design Lab, un studio de global brand design non automobile au service de l’entreprise et de clients extérieurs. Une date symbolique au moment où l’entreprise fêtait ses 200 ans d’existence, après avoir fourbi ses armes dans l’aciérie, et produit entre autres de l’outillage, des moulins à café, des vélos… « Pendant les années 1980-90 et même 2000, l’héritage Peugeot a eu tendance à être relégué au second plan par rapport au secteur de l’automobile, alors que l’on possède une histoire unique. Nous souhaitons assumer et communiquer sur notre vécu », déclare Cathal Loughnane, responsable du Peugeot Design Lab.


eF01, vélo pliant à assistance électrique


Si le Peugeot Design Lab s’est lancé dans le grand bain en travaillant notamment avec Airbus pour créer le design extérieur de l’hélicoptère H160, un autre projet a été un casse-tête très particulier pour les équipes. Le nom de la terreur ? eF01. Sous ses airs futuristes, ce patronyme n’est autre qu’un vélo pliant à assistance électrique, cousin éloigné d’un modèle qui a ferraillé avec les Français pendant la première Guerre mondiale. « Peugeot a été l’un des premiers fabricants de vélos pliants au monde. D’après nos recherches, ce premier modèle a été dessiné par un capitaine de l’armée française vers le début des années 1900, pour répondre aux attentes des services de reconnaissance. Au début du conflit, Peugeot a été missionné pour le produire en masse. »

Mais à écouter Cathal Loughnane, cette réhabilitation a fait turbiner la machine à café comme jamais et on jurerait que l’homme continue à en faire des cauchemars. Il s’en amuse : « Si, aujourd’hui, je dois redessiner ce vélo, j’en ai pour deux jours. Mais il nous a fallu deux ans et demi pour trouver la bonne formule et coller à notre cahier des charges. C’est le challenge de design le plus dur que j’ai jamais relevé depuis dix-sept ans, et probablement le dernier. »

Une solution de mobilité dite du « dernier kilomètre » commercialisée avec le modèle SUV 5008, qui n’était plus adapté aux nouveaux usages et peu pratique : « Si je caricature, ce sont des produits faits par des ingénieurs pour des ingénieurs. » En plus d’un fonctionnement électrique, plusieurs difficultés majeures ont été listées puis résolues : pliage et dépliage dans n’importe quel ordre, aucune interférence entre chaque mouvement ; manipulation en 10 secondes maximum et d’une seule main ; fonctionnement instinctif… Un moyen de se confronter à de nouvelles problématiques, avec toujours en ligne de mire la notion d’expérience Peugeot. L’ingénieur raconte : « On cherche d’abord les problèmes pour ensuite avoir des solutions. C’est ce changement de point de vue qui a ouvert la voie à l’innovation. De plus, nous privilégions ce que l’on appelle le global brand design, à savoir que la totalité de tout ce que les clients voient doit être maîtrisée. Ce n’est pas suffisant de juste faire un joli produit, c’est l’expérience de l’utilisateur final qui compte. Quand vous êtes sur un vélo, cela doit être la même expérience que chez un concessionnaire. »




Peugeot Design Lab et Airbus Helicopters, hélicoptère civil, H160


Si regarder par-dessus son épaule est une chose, le Peugeot Design Lab souhaite également écrire sa propre histoire, en s’aventurant dans des domaines inédits et pas seulement tournés vers la mobilité. Deux ans après son lancement, les équipes dévoilaient leur premier design produit en s’attaquant d’un point de vue esthétique à une espèce de dinosaure : le piano. Une initiative qui est le fruit d’une conversation entre Cathal Loughnane et un modeleur numérique du groupe curieux de voir si son rêve était réalisable : « On avait dans nos équipes une personne qui était pianiste et compositeur. Après nous avoir proposé de dessiner un piano, il est revenu quelques semaines plus tard avec un sketch, qui est, à une exception près, le produit final. On l’a développé et proposé à Pleyel. »

Le résultat est surprenant et l’instrument a des allures de hors-bord, avec des lignes très épurées, à des années-lumière de ce que l’on peut voir habituellement. Au-delà de ces considérations physiques, il y avait la volonté de bousculer les habitudes du pianiste pour mieux coller aux attentes d’une audience. « À de rares exceptions, l’architecture du piano n’a jamais été remise en cause. Le pianiste est caché derrière son piano, et pour moi, le composant le plus important, c’est le pianiste, comme l’humain peut l’être dans toutes nos actions. On a fait en sorte que le mécanisme soit aligné avec le clavier. Pour que le couvercle tienne tout seul, on a utilisé un système inspiré des hayons des voitures. Au niveau du son, le pianiste entend immédiatement la pleine puissance des cordes. » Le prototype est en exposition au musée Peugeot à Sochaux, et deux particuliers, l’un en Angleterre et l’autre au Mexique, ont déboursé plus de 200 000 euros pour l’acquérir.

Une collaboration fructueuse où chaque partie échange ses compétences, et pas question de travailler dans son coin. Pour les marques, il s’agit également de bénéficier de la force de frappe de Peugeot tout en accélérant son développement : « Nous avons présenté aux salariés de Pleyel comment travailler avec de la fibre de carbone, et ils nous ont montré comment traiter les vibrations et les réflexions du son. Avec Airbus, nous avons beaucoup appris sur la notion de légèreté. Chaque fois que nous travaillons avec un client, que ce soit une multinationale ou une start-up, nous accédons à leur savoir-faire et inversement. C’est un business qui nourrit financièrement la marque et nous apporte des idées, des nouveaux contacts, des nouveaux fournisseurs. Du côté de nos clients, même s’ils pensent que Peugeot est synonyme d’automobile, ils viennent par curiosité et aiment découvrir notre manière de travailler. Si, au quotidien, nous sommes quinze au studio, nous avons des milliers de profils en interne qui peuvent nous aider et tout est à notre disposition : designers, selliers, ergonomes… » Cathal Loughnane n’a pas souhaité dévoiler ses futurs projets, « secret défense » oblige, mais il se pourrait bien qu’un jour le Peugeot Design Lab prenne de la hauteur. Destination Mars ?


La Manufacture des pianos Pleyel et Peugeot Design Lab, Pleyel Piano