Pour un planneur stratégique, être curieux n’est pas une option, c’est une nécessité. Dans un monde où l’information est gratuite et omniprésente, c’est être dans une démarche de découverte active. C’est une qualité, mais aussi un trait de personnalité. Pour un communicant, la curiosité c’est un corollaire de l’empathie, nécessaire pour faire émerger le bon insight, aussi éloignée ou différente de lui que soit la cible. Comment nourrir, assouvir et entretenir cet instinct de découverte ? Comme la culture : en multipliant les sources, en métissant les origines. Pour moi, cela commence par mes collègues trend-spotters de JWT Intelligence qui mettent en lumière des tendances micro ou macro allant de l’utilisation du cannabis dans la haute gastronomie au rôle des femmes dans l’économie numérique. Mais c’est aussi démarrer une recherche sur YouTube pour finir une heure plus tard, on ne sait comment, sur un thème totalement différent.






Nous grandissons tous avec un bagage culturel et intellectuel qu’il n’est pas toujours facile de remettre en question. Les bulles social media en sont un excel­lent exemple. L’imperfection des algorithmes actuels pousse à « découvrir » des choses sur la base de nos goûts, mais nous isole par là même du fantastique bouillonnement culturel qu’est Internet et nous conforte dans nos croyances et nos acquis. Si le perfectionnement des intelligences artificielles parviendra à améliorer ce phénomène (déjà observable chez Spotify), la curiosité est aujourd’hui plus que jamais une qualité intrinsèquement humaine, essentielle au processus créatif et fondamentalement liée au courage. Celui de chercher quand on peut se contenter de recevoir une notification, d’accepter des résultats en contradiction avec notre instinct, mais surtout celui de se confronter au désac­cord. Par exemple, dans un contexte politique mondial où les extrêmes se hissent au plus près du pouvoir, il serait paresseux de considérer que des millions de gens sont irréfléchis. Il est beaucoup plus courageux de faire preuve de la curiosité et de l’empathie nécessaires pour comprendre ce qui pousse 30 % à 50 % de la population d’un pays à se tourner vers des solutions (aussi) radicales. La curio­sité est le trait le plus salvateur qu’il nous reste, en tant que personne, citoyen ou créatif.






Notre rôle n’est pas tant de répondre aux questions que de les poser. Pour cela, on n’a qu’un seul outil : la curiosité. Elle est centrale, car elle invite à explorer le nouveau, provoquer la remise en question, déconstruire les schémas établis. Chez Integer, on l’a même institutionnalisée en créant Culture Irrigation. Le principe est que nous disposions tous d’une demi-journée par mois pour donner un peu à manger à notre curiosité (en visitant un salon, une expo), et ce à la charge de l’agence.

Armande Botrel : La curiosité c’est un intérêt pour tout ce qui m’entoure et fait société. Nouveaux comportements sociaux, nouvelles formes d’art, mais aussi nouveaux concepts d’émissions TV. J’aime observer tout ce que je ne connais pas encore.

Romain Guilloton : Au-delà de la culture métier, qui reste indispensable, ma curiosité s’exprime dans les sujets qui me fascinent et me dépassent. En ce moment, par exemple, ce sont les astrophysiciens qui trônent sur ma table de chevet et dans ma playlist YouTube.






« Papa, c’est quoi cette bouteille de lait ? papa, c’est quoi cette bouteille de lait ? Papa… comment on fait les bébés ? » La définition de la curiosité tient intrinsèquement à l’enfance. Un âge où il est normal de demander. Où l’on ignore tout, de la bouteille de lait à la reproduction. Être curieux n’est pas un choix, c’est une nécessité. Cela permet de prendre part au monde. De grandir, en somme. La curiosité est à mi-chemin entre l’émerveillement et l’apprentissage. L’é­mer­veillement est ce qui coule de source chez l’enfant et qui se tarit chez l’adulte.

La mer ? Déjà vu. L’avion ? Déjà pris. Les premières fois sont stimulantes ; les deuxièmes, un peu moins. Le quotidien d’un adulte serait une somme de « fois suivantes » ? Rassurant… et ennuyant. De l’ennui à l’émerveillement, il y a un pas. Et un grand. Seconde composante de la curio­sité : l’apprentissage. Et là encore, un adulte apprend moins. Majeur et diplômé, il est censé tout savoir. Je n’ai jamais autant entendu « il n’y a pas de questions idiotes » que depuis que je travaille. Loin de douter de la bienveillance de cette formule, je la trouve aussi très symptomatique de la gêne que l’on peut ressentir à ne pas savoir. Certains choisissent d’avouer et assumer leur ignorance. Certains préfèrent se taire et s’en accommoder. La curiosité demande du courage : ne jamais se résigner, ni se contenter de ne pas savoir. Toujours se poser des questions. D’ailleurs, c’est quoi la curiosité ?






Être curieux, c’est se laisser distraire, dans la plus belle acception du mot. Se changer les idées, c’est les transformer. Être curieux, c’est laisser son attention être détournée, se faire capturer par de l’in­téressant inutile. La curiosité est par nature improductive, sinon, c’est juste de la veille. La curiosité est donc une activité désordonnée, déstructurée, qui doit assumer et embrasser son manque d’utilité immédiate. La trace laissée par la curiosité est forcément pointilliste. C’est une collection de pépites, de bribes, de thèmes, un bric-à-brac disjoint dont les éléments se connecteront plus tard entre eux de la manière la plus imprévisible. La curiosité est une souplesse. Si on ne l’exerce pas, on se raidit. Mais c’est un effort. Il faut briser le rythme, casser le flux des journées pour ménager des espaces de temps plus flâneurs. Sortir des formats pré-condensés, lire des textes plus longs, observer avec un peu plus d’attention. Bref, laisser l’incongru plaider sa cause !






Intérêts personnels : littérature américaine, poterie, zum­ba. C’était, de toute évidence, un candidat curieux. La veille, il avait vu le dernier Kaurismäki pendant que vous dîniez devant Faites entrer l’accusé. C’est important, la curiosité. Des managers sont invités à l’évaluer chaque année, dans la colonne « Savoir-être ». D’autres sont invités à lever le pied pour aller voir des expositions – il paraît qu’à la grande époque c’était obligatoire. Mais il est difficile d’être inquiet sur la curiosité de jeunes publicitaires en 2017, qu’on imagine mal curieux de rien, comme disait de vous votre mère les jours de pluie. Alors, puisqu’elle est devenue une qualité professionnelle, demandons-nous directement en quoi elle sert notre métier. Les hobbies en tout genre et l’ouverture sur le monde feront toujours de meilleurs publicitaires, architectes ou cuisiniers. Mais la curiosité la plus utile, pardon, la plus précieuse, restera celle du produit. Lors d’une visite d’usine agro-alimentaire, on avait omis de me parler de ce bain froid où étaient plongées des crèmes sortant du four. « Oh, c’est sans intérêt, c’est pour gagner du temps. » À la télévision, le bain froid était devenu une rivière bucolique, dans laquelle une main experte plongeait les crèmes, secret d’une texture unique. Une question avait suffi.






C’est quoi la curiosité ? « La qualité de celui qui a le désir de connaître, de savoir », dit le Larousse. Ne pas se contenter de réponses toutes faites. Ne pas céder aux briefs prémâchés, ne pas être complaisant avec des marques autocentrées. Et pour cela apprendre à « regarder sous les jupes des filles », c’est-à-dire les dessous des marques. Creuser, toujours creuser, être accueillant pour l’inattendu, c’est la curiosité du planneur. Si nous voulons, au travers de la philosophie de Leo Burnett (HumanKind, « humanité »), être les meilleurs observateurs des gens, tous les moyens sont bons. Du fil d’info RSS juqu’au théâtre ou au musée, la curiosité est un voyage infini qui, poétise Baudelaire, « nous tourmente et nous roule […] Singulière fortune où le but se déplace ». Si je vous dis qu’un roman d’Echenoz et une fresque de Dufy ont posé les bases de la recommandation qui fit de Leo Burnett l’une des agences d’un grand énergéticien français, vous pourrez dire que nous sommes vraiment curieux.



*Avec la participation de Marianne Dos Anjos.






Nos histoires les plus anciennes sur la curiosité sont des avertissements : Adam et Eve et la pomme de la connaissance, Icare et le soleil, la boîte de Pandore… Les premiers théologiens chrétiens se précipitaient contre la curiosité : saint Augustin y voyait « la forme de tentation la plus complexe dans ses dangers ». On l’a considérée comme au mieux une distraction, au pire un poison, corrosif pour l’âme et la société. Il y a une raison à cela : la curiosité est indisciplinée. Elle dédaigne les parcours approuvés, préfère les détournements, les excursions non planifiées, les virages impulsifs radicaux. Si la curiosité nous anime chaque jour chez Rosapark, c’est justement par cette capacité à apporter une impulsion, un sursaut créatif. À l’heure où les études, le rationnel et les calculs prédictifs semblent s’imposer, il est impératif de renouer avec ce jaillissement intuitif, exalté, presque mystique. Faire confiance à son sens de l’intuition c’est choisir non pas de convaincre par l’argumentation, mais par la contagion, par l’émotion. C’est emprunter une route qui vienne toucher le cœur instantanément. L’intuition permet de réagir vite, très vite, un atout colossal dans un monde en mouvement permanent. La curiosité et l’intuition possèdent en elles une force irraisonnée, celle qui a le pouvoir de tout faire basculer.



Il nous parle de moonwalk effect. Lui, c’est l’artiste français Blase, qui rénove et hacke de vieilles peintures glanées dans des brocantes. Ces toiles, souvent des portraits ultra classiques, il les modernise en y insérant avec subtilité des éléments anachroniques. On passe devant son atelier, la toile nous regarde, on regarde la toile, rien ne semble détonner ; puis on réalise passé quelques mètres que quelque chose n’est pas à sa place. Alors on fait marche arrière : effectivement, un Happy Meal, une casquette Supreme ou un déguisement de Wonder Woman se sont glissés dans le décor. La curiosité commencerait par ça, un retour en arrière, un temps d’arrêt qui donne envie d’en savoir plus. Pour générer ce souffle de curiosité, il suffirait d’une « petite perception », selon l’expression de Leibniz, qui viendrait dévoiler un monde infiniment grand. Ce petit rien qui attire l’attention sans être aguicheur, c’est le juste équilibre que l’on recherche en publicité. Ne pas passer inaperçu, sans être racoleur – à l’heure où les urbains daignent à peine lever les yeux de leur mobile en traversant la rue. Réussir à créer un spasme d’attention qui permette d’enclencher de l’intérêt, voilà ce qu’il faut obtenir. Qui sait si l’on mesurera un jour l’efficacité d’une campagne au nombre de moonwalk effects comptabilisés ?






La curiosité est d’abord une forme de disposition qui accepte de se faire distraire par l’inattendu. La curiosité est aussi paradoxalement souvent nourrie par la sérendipité, ce plaisir qui consiste à se laisser inspirer « par hasard » par l’hybridation entre un sujet que l’on a en tête et des découvertes menées avec une apparente absence de démarche. Le graal ! Or, aujourd’hui, boostée par les infinies possibilités du digital, la curiosité fait face à plusieurs défis très contemporains. La « bulle de filtrage » est l’un des principaux ennemis du digital penseur ; il faut aujourd’hui savoir la quitter, la traverser pour trouver du nouveau. Le « stress du fomo » est devenu un véritable pathos moderne ; celui qui cherche doit aussi accepter ses limites sous peine d’épuisement – or, nous avons plus que jamais besoin de cerveaux non saturés pour prendre du recul. Savoir échapper à la dictature du old : cette nouvelle pratique qui consiste à humilier ses pairs pour un mème qui a plus d’une seconde de durée vie. Un Sloterdijk de 2016 ou Dans la disruption de Stiegler m’en disent largement autant sur notre société que le dernier YouTuber émergent...






On attend souvent des planneurs une curiosité universelle et omnisciente. C’est une erreur. Pour que ce métier garde sa part d’inspiration sincère et ne devienne pas une duplication stérile du réel, il n’y a pas d’autre choix que d’assumer ses lubies personnelles. De rester fidèle à ses références et à ses goûts. De ne pas se laisser happer par l’obsession de la tendance, qu’elle soit formelle, sociale ou technologique. Il y a dans la culture, celle que chacun se fabrique au fil du temps, le matériau nécessaire à l’inspiration stratégique et créative.

Et dans l’histoire, le cinéma ou la peinture, les meilleures clés de compréhension sociale et marketing. Assumons une curiosité sélective. Les agences garderont une personnalité, une identité, un ton. Faisons partager notre subjectivité sans chercher à emprunter le costume pseudo-scientifique du sociologue maison. La curiosité est chose très personnelle. Assumons de la vivre ainsi.






Si je me réfère à mon enfance, très vite résonne en moi ce proverbe populaire, « la curiosité est un vilain défaut », presque une injonction à ne pas l’être. Or, aujourd’hui, pour moi et mes congénères, les planneurs stratégiques, il y a injonction à être curieux. La curiosité, qualité indispensable, obligation voire prérequis pour évoluer dans un monde complexe. La curiosité est un désir de connaître, une envie d’apprendre renouvelée chaque jour. C’est ainsi que j’appréhende la curiosité, comme une attitude de survie permettant de transformer n’importe quel sujet en opportunité, où aucune thématique n’est alors perçue comme ennuyeuse. La curiosité est un sésame vers des univers toujours nouveaux et toujours plus passionnants les uns que les autres. Selon moi, elle correspond donc à laisser l’enfant curieux que j’étais s’exprimer, pour tenter de toujours mieux comprendre le monde qui m’entoure. Une soif de connaissance qui m’exalte et qui est une quête sans fin. Avec la curiosité, tout devient source d’inspiration, elle me permet de repousser mes limites et de toujours chercher à être ouvert à l’autre.






Quand j’étais petite, on me répétait souvent : « Curiosity killed the cat* », avant de se rattraper avec un : « Curiosity brought it back* ». Souvent traitée de vilain défaut par des parents débordés, la curiosité serait plutôt une ressource vitale ; une ressource qui pousse à l’instinct de conservation et qui a permis la survie de l’espèce. Le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui, avec tous les basculements et les révolutions qui ont façonné les dernières générations, en est la preuve. Enfantées par une soif de curiosité, les innovations du monde moderne semblent pourtant l’avoir érodée. La curiosité se trouve désormais déclassée au profit de hard skills ; le quotient intellectuel a pris le dessus sur le quotient de curiosité, alors qu’on pourrait soutenir que le premier découle du second. Le chat proverbial de mon enfance semble en effet avoir accusé quelques coups. Pourtant, il n’aura jamais été aussi important de parfaire ses soft skills comme la curiosité, l’imagination et la créativité pour repenser et inventer les outils et méthodes capables de résoudre les problèmes et enjeux d’aujourd’hui et de demain.



*La curiosité tua le chat, sa curiosité lui redonna vie.






Pour moi, la curiosité c’est réveiller l’enfant qu’on a été, explorer avec ses yeux et son appétit de savoirs les grandes et les petites choses de la vie. Un regard sans limites, sans influences, sans concession, sans certitude. La curiosité c’est un voyage dont on ne revient qu’avec d’autres questions, un horizon qui nous échappe, mais qu’on ne peut s’empêcher de vouloir atteindre. Ce qui éveille ma curiosité : tous les voyages, toutes les cultures, tout ce qui est autre. Et tout particulièrement les marchés… celui de la Boqueria à Barcelone, le Borough Market de Londres, le souk d’Edfou en Égypte, les saveurs et odeurs du marché culinaire de Nishiki à Kyoto !