L’art abstrait n’est pas un sujet facile, mais pour sauver leur Cabaret Voltaire, les Zurichois ont joué le jeu.
Le Cabaret Voltaire de Zurich est un haut lieu culturel. Fondé en 1916, il est le berceau du Dadaïsme et se développe grâce à une subvention vitale de 945 000 francs suisses, accordée par les contribuables à l’issue d’un scrutin.
Lors de la dernière « votation » en septembre 2008, pour contrer les détracteurs du musée et gagner les citadins à sa cause, Leo Burnett Zurich a choisi de familiariser, voire de faire sourire avec ce mouvement abstrait. Comment ? Tout simplement en surfant sur le thème de prédilection du Dadaïsme selon lequel : «Tout est art». Et surtout en le déclinant par une annonce «teasing» dans la rue où des centaines d’objets du quotidien et tout à fait ordinaires étaient hissés au rang d’objets d’art et mis aux enchères. Ainsi un banc public, une pompe à essence ou à incendie, une poubelle, une cabine téléphonique ou une boîte aux lettres ont été vendus sur le site alles-ist-kunst.ch. Puis chacun d’entre eux était estampillé d’une large étiquette rouge où le nom de l’heureux acheteur était inscrit.
Enfin, juste avant le jour du vote, l’agence a révélé le sens de la campagne en annonçant que la vente concrète des objets n’était évidemment pas réelle mais qu’il fallait permettre à la ville de conserver son atout culturel notamment en protégeant le Cabaret Voltaire. Le capital sympathie a été immédiat avec plus de 13 000 visiteurs sur le site, 400 objets vendus fictivement et un scrutin largement favorable au musée dont la subvention a été renouvelée par 65% des suffrages. Avec cette campagne ludique, invitant le grand public à s’engager mais à se départir de son sérieux sur un sujet pourtant très sérieux, Leo Burnett Zurich a bien mérité son Eurobest Or, dans la catégorie meilleure utilisation du media «ambient media, small scale». L’opération avait également reçu un lion en RP à Cannes.
Florence Berthier
