De l’autre côté des Pyrénées, on préfère régler… et faire grandir… ses affaires en famille. En avril 2022, Marta Ortega, fille du célèbre fondateur de la marque Zara, Amancio Ortega Gaona, prenait les rennes de sa maison mère, le groupe Inditex. Un passage de témoin qui s’apparente déjà à une bouffée d’air frais afin d’entretenir la recette du succès de Zara aux quatre coins du monde. Quand on sait, par exemple, que la marque n’avait jamais déployé de campagnes marketing sur les réseaux sociaux jusqu’à il y a encore quelques mois, on comprend qu’il était temps de faire peau neuve : des process de production plus durables, des innovations technologiques, des produits – un peu – plus chers ou même l’embauche, pour la première fois, d’influenceurs. L’année s’annonce mouvementée pour la griffe espagnole.
Success story à l’américaine
En 2022, Zara a connu sa plus forte croissance aux États-Unis. Une success story qui l’a poussé à s’adapter aux goûts… et aux tailles américaines. La ligne Good American x Zara est basée sur un denim en coton biologique ou recyclé qui a été utilisé pour fabriquer des pantalons, des T-shirts, des combinaisons et des vestes. Sans oublier que la collection est certifiée B Corp. Cette certification est attribuée aux entreprises plus inclusive et durable.
Contrairement aux annonceurs qui ne poursuivent que des objectifs économiques, les B Corps répondent à des normes élevées en matière de performances sociales et environnementales, de transparence publique et de responsabilité juridique. Elles sont légalement tenues de prendre en compte leurs employés, leurs clients, leurs fournisseurs, la communauté et l’environnement dans leurs décisions. Les tailles de la collaboration étendent la gamme habituelle de tailles de Zara du 32 au 46. Une étape importante puisque l’introduction des grandes tailles est à l’épicentre des débats sur les canons esthétiques.
S’inspirer des plus grands… pour produire localement
L’un de ses grands axes de développement depuis quelques années et sa politique dite du « Just in Time » qui consiste à copier les tendances des grandes marques et à les mettre sur le marché sous quinze jours. Pour y arriver, la marque a choisi de délocaliser la majorité de ses usines en Europe pour acheminer ses produits le plus rapidement possible dans ses magasins. Ainsi, 60% de ses produits sont fabriqués en Espagne, au Portugal, en Turquie et au Maroc.
Un choix qui a bien évidemment un impact sur le portefeuille des clients. Zara a donc augmenté ses prix de 5% dans le monde et de 2% en Espagne. Pourtant, selon une enquête de la Haute école de conseil en image et du cabinet RSE Thotaim publiée en 2021, 80,33 % des Français considèrent que le lieu de fabrication est un critère important, voire fondamental lors d’un achat mode. On est donc en mesure de penser que cette hausse des prix n’impacte que très peu le volume des ventes de la marque. Un grand merci à la forte conscience écologiques des consommateurs en 2022.
Le combat du « luxe abordable »
Les médias se tuent à vous le répéter depuis le confinement : ces dernières années, la fast fashion a été dominé par Shein. En 2020, la marque chinoise a proposé plus de 400 000 produits sur son site web grâce à une production de masse avec laquelle Zara ne peut rivaliser, à tel point que Shein vend les vêtements de la firme espagnole beaucoup moins cher. Pour asseoir son propre terrain de jeu, Zara continuera à s’éloigner des dogmes de la production de masse pour tout miser sur sa stratégie du luxe abordable. À cette fin, la marque espagnole soigne son expérience d’achat en ligne avec un site web de plus en plus léché et souvent agencé – cela dépend des pays et du moment – comme un magazine de mode. De plus, Zara a su renouveler son image de marque au fil des ans, notamment en remodelant son logo grâce au designer Fabien Baron ou en collaborant avec le parfumeur Jo Malone.
Mais la décision qui a fait le plus parlé est d’avoir introduit en février dernier une feuille de route environnementale exigeante – c’est le cas de le dire – qui déroule jusqu’en 2040. L’objectif annoncé est d’abolir les émissions de CO2 pour l’ensemble de son processus de production (!). Actuellement, au moins 50 % des vêtements fabriqués par l’entreprise répondent à la norme « Join Life », un label utilisé pour identifier les produits au cycle de vie vertueux. La marque compte aller encore plus loin avec la refonte de ses emballages et la réduction de la consommation d’eau dans sa chaîne d’approvisionnement.
La publicité de Zara sur les médias sociaux
Comme on vous le disait en intro, Zara n’a jamais fait de publicité sur les réseaux sociaux. Cela ne l’a pas empêché de voir ses looks propulsés sur Instagram et Tik Tok et accumulé des millions de likes sur les profils des influenceurs ayant le plus de followers. Concrètement, l’entreprise présidée par Marta Ortega préfère laisser les autres parler d’elle, une stratégie qui fonctionne donc à merveille en termes de visibilité… et qui ne lui coute absolument rien. Ce n’est que très récemment que Zara a franchi le pas en engageant l’influenceuse Marta Sierra pour photographier l’une de ses campagnes à Paris. Pour l’instant, aucune autre opération commune a été évoqué mais ce choix prouve que la marque n’a aucun mal à abandonner ses dogmes dès qu’ils se révèlent être à contre-courant des logiques du marché. Une capacité à se remettre constamment en question qui est tout à son honneur et qui reste la clé pour pérenniser sa marque. Shein n’a qu’à bien se tenir.
