À chaque fois que l’un de ses pop-up store ouvre ses portes au public, Lena Situations voit vert —… pour la couleur des billets d’argent —. À chaque nouvelle saison celle qui compte aujourd’hui 4,8 millions d’abonnés sur Instagram, 3,4 millions sur TikTok et quasiment 3 millions sur YouTube a pour habitude d’ouvrir un magasin éphémère pour commercialiser les produits de ses collections mais aussi ceux d’autres marques — moyennant salaire — qui en profitent pour gagner en visibilité. Le concept étant de faire découvrir à chaque fois une nouvelle pièce de ce lieu symbolique que serait « l’hôtel Mahfouf ».
… et c’est peu dire que la recette fonctionne, tant les clients répondent présents : « On est arrivé à 9 heures. On a froid, mais les équipes de Léna distribuent des croissants et du chocolat chaud », déclarait ainsi Gwendoline au Figaro à l’occasion de l’ouverture de l’un d’entre eux en décembre dernier, en ajoutant fièrement qu’elle n’avait manqué aucun pop-up précédent. Au vu des files d’attente interminables qui se forment à chaque nouvelle tentative, Gwendoline n’est sûrement pas la seule…
Il faut dire que les magasins éphémères présentent des avantages — et des arguments pour vous pousser à la visite — qui dépassent largement la seule nécessité d’écouler les stocks. D’inspiration étasunienne, le concept a débarqué dans nos frontières à l’orée des années 2010. Bien plus qu’un simple vecteur de consommation, un pop-up store sert d’abord à proposer une expérience à ses clients en se présentant comme un lieu de partage et de rencontre. S’il remplit son office, un magasin éphémère aura de multiples arguments pour vous inciter à rester sur place. Un format particulièrement intéressant pour les créateurs de contenu en leur permettant de briser la barrière du digital et des réseaux sociaux.
Que ce soit pour leur propre marque ou pour une collaboration avec une griffe, les influenceurs sont ainsi en mesure de venir à la rencontre de leur communauté. L’influenceuse Chloé Bleinc, nommée chloebbb sur Instagram, pour sa marque de bijoux Maison Dorée en 2022, Caroline Receveur, un an avant, pour faire découvrir sa marque de thé ou encore les mega stars Kylie Jenner et Kim Kardashian outre-Atlantique pour leur propre griffe… les exemples de créateurs passés par la case magasin éphémère ne manquent pas.
Avec des installations interactives, des ateliers thématiques ou des dégustations exclusives, les espaces éphémères permettent ainsi de créer un lien émotionnel fort avec les clients. « Je viens chaque année mais je n’ai jamais acheté des vêtements de la marque Hôtel Mahfouf. J’aime l’ambiance, j’ai écrit ma lettre (la marque propose dans ses pop-up « La Boîte Postale », un concept qui invite les participants à rédiger une lettre pour eux-même qu’ils ne recevront qu’un an plus tard, NDLR) et j’adore la partie restauration », pouvait-on lire dans le même article du Figaro de la part d’une autre cliente. Conclusion : l’acte d’achat est dépassé au profit d’un moment de vie et d’une expérience personnelle.
On prend la même stratégie et on recommence
À l’occasion de la Saint-Valentin qui a lieu ce vendredi, Zalando s’associe à Hôtel Mahfouf pour lancer Room 14, une collection exclusive couplée d’un pop-up aux inspirations néo-vintage au cœur de Paris, ouvert au grand public les 14, 15 et 16 février 2025. S’inspirant de « l’amour sous toutes ses formes », la collection comprend 22 pièces de prêt-à-porter et accessoires déclinées dans les tons rouges, bordeaux et noirs en usant de tissus riches et texturés. Sont introduits dans la collection des nouveaux designs développés exclusivement pour Zalando mais également des rééditions de pièces emblématiques de Hôtel Mahfouf : trenchs en similicuir versatile à porter court ou long, manteaux en fausse fourrure, power costumes, robes, bodys, petites culottes mais aussi des accessoires tels que bobs en fausse fourrure et gants en similicuir. Des boucles d’oreilles ainsi qu’un collier et une ceinture estampillés de l’iconique complètent la liste.
« Nous sommes très fiers de cette collection qui s’inscrit dans les valeurs Zalando, en mettant l’accent sur le style, sur la qualité, sur la diversité et l’inclusion. Room 14 célèbre l’amour sous toutes ses formes, toutes ses coutures, et elle répond aux aspirations de nos clients, notamment la GenZ qui aime s’inspirer du monde extérieur pour jouer avec les codes de la mode », explique Laura Toledano, Directrice Générale France de Zalando.
En répondant aux questions “Comment m’habiller pour marquer les esprits ?”, “Comment m’habiller pour commencer par le dessert ?” et “Comment m’habiller pour sortir le grand jeu ?”, le spectateur suit Lena Mahfouf et l’incontournable lobby boy au fil de saynètes décalées à l’esthétique glamour rétro. La campagne a été dirigée par le duo de réalisateurs PSTH et le directeur de la photographie Marz Miller, accompagnés par le photographe Lukas Wassmann ainsi que le styliste Edem Dossou. Elle sera visible un peu partout en France du 12 février au 19 février 2025.
Une direction artistique 100% codes de l’hôtellerie
À l’occasion de leur collaboration, Hôtel Mahfouf ouvre avec Zalando sa nouvelle pièce Room 14, accessible gratuitement au grand public du 14 au 16 février 2025 de 10h30 à 20h à proximité du boulevard Haussmann et du métro Havre-Caumartin. Accompagnés des célèbres lobby boys, des vendeurs/conseillers grimés en personnel d’hôtellerie, les visiteurs pourront découvrir, essayer la collection et acheter les pièces via des QR codes installés au sein du pop-up.
« Après le succès de notre dernier pop-up parisien, nous sommes ravis d’inviter nos clients français à découvrir une nouvelle pièce de l’Hôtel Mahfouf. Room 14 c’est un endroit que l’on a voulu accueillant, inspirant, ludique, et rempli d’amour ! L’amour que l’on se porte à soi, mais aussi aux autres, celui qui permet d’avoir confiance en soi. C’est exactement ce sentiment qu’on retrouve dans la mode, et que nous mettons à disposition de nos clients en tant que destination mode de référence », commente Laura Toledano, Directrice Générale France de Zalando.
L’endroit proposera diverses expériences pour les visiteurs, comme par exemple « La Cérémonie » qui offrira gratuitement à chaque personne qui le souhaite d’être unie avec la ou les personnes de son choix par un sosie d’Elvis Presley dans un décor aux allures de chapelle de Las Vegas. Un certificat d’union par les liens de l’Amour et de l’Amitié, pré-signé par Lena Situations (Lena Mahfouf), sera ensuite remis aux personnes tout juste unies. Room 14 inclura également un lieu de restauration intitulé sobrement… « Le Café » qui proposera aux clients la gamme de pâtisseries habituelle des pop-up Hôtel Mahfouf — quand on vous dit que la marque travaille son dispositif — et pour finir, chaque visiteur aura l’opportunité de participer à un mini-jeu pour tenter de remporter des cadeaux, allant d’une boisson offerte à une pièce exclusive de la collection.
« Nous sommes très fiers en tant que petite marque indépendante en auto-financement, de proposer cette collection réalisée exclusivement pour Zalando. Hôtel Mahfouf c’est une marque de vêtements, d’accessoires et de produits lifestyle mais c’est surtout, à travers nos pop-up, un lieu de rencontre qui transforme le digital en réel. Pour cette collection, à travers les vêtements et le pop-up, nous célébrons l’amour sous toutes ses formes. Nous vous invitons à découvrir notre univers où l’on aime dire que tout n’est pas parfait, mais fait avec le cœur », conclut Lena Situations. Rendez-vous au prochain partenariat… et au nouveau concept créatif pour constater si oui ou non l’Hôtel Mahfouf est voué à faire salle comble jusqu’à la fin des temps…
