« Don’t call it love » d’Yves Saint Laurent : une campagne mondiale contre les relations amoureuses toxiques

… si le récit est enchanteur dans un premier temps, des signes avant-coureurs d’abus, viennent vite contredire cette mascarade amoureuse. L’idée ? Montrer qu’il est très facile de faire passer des vessies pour des lanternes. Autrement dit que la relation toxique avance à pas feutrés, sans que nous ne comprenions tout de suite qu’il s’agit de toxicité. Ainsi, la marque invite à une réflexion collective sur la manière dont chacun peut contribuer à des représentations plus saines de l’amour, en créant des histoires qui ne romantisent pas les relations toxiques.

Don’t Call It Love vise à susciter des conversations cruciales, à briser le cycle de la violence au sein du couple et à inspirer un changement profond au sein de l’industrie de la beauté et au-delà.

Les représentations médiatiques des relations toxiques sont souvent romantisées, banalisées, voire glorifiées. Elles peuvent avoir un impact négatif sur la compréhension des jeunes quant aux relations saines. C’est un appel à une approche plus consciente, plus responsable et plus percutante du storytelling.

La violence conjugale est la forme de violence la plus courante à l’égard des femmes, touchant environ 736 millions de femmes et de filles dans le monde. Une femme sur trois est victime de violence au sein du couple au cours de sa vie. Depuis le lancement de son programme Abuse Is Not Love en 2020, YSL Beauté s’est engagé à faire changer cette réalité. Avec plus de 5,2 millions d’euros reversés à des ONG locales partenaires et plus de 1,3 million de personnes formées ou soutenues dans plus de 25 pays, Abuse Is Not Love a permis une augmentation significative du niveau d’éducation des jeunes sur le sujet des violences au sein du couple ainsi que l’autonomisation de nombreuses organisations locales.

Tout au long du développement et de la production de la campagne, YSL Beauté a consulté ses ONG partenaires historiques et des experts tels qu’En Avant Toute(s), It’s On Us et le Dr Beth Livingston, chercheuse sur le genre et les relations.

« Dans ce film, nous voulions souligner que les signes d’alerte peuvent être invisibles à la vue de toutes et tous, que les auteurs peuvent se présenter sous n’importe quelle forme et que les comportements malsains sont souvent romantisés – encourageant ainsi les spectateurs à être capables d’identifier ces comportements avant qu’ils ne s’aggravent », explique Stephan Bezy, Directeur international YSL Beauté. Tandis que Sara Kuburik, psychothérapeute, consultante sur ce film, prévient : « La violence au sein du couple est souvent mal comprise, minimisée ou totalement ignorée. Don’t Call It Love remet les récits en question en exposant les moyens subtils et insidieux par lesquels la maltraitance s’installe, à travers des visuels et des scénarios qui résonnent profondément. Elle confronte la manière dont les médias ont brouillé les frontières entre l’amour et la maltraitance, révélant la réalité dévastatrice qui se cache derrière ce que l’on nous a appris à idéaliser », ce que confirme Aurélie Scalabre créative chez BETC Etoile Rouge quant au choix du scénario de ce film : « nous sommes partis de l’idée que nous sommes tous exposés à des relations toxiques dans la culture au quotidien. Le cinéma, les séries, la musique, les clips, les médias et la littérature, façonnent profondément notre perception des relations amoureuses, au point que l’on ne remarque même plus ces comportements toxiques lorsque nous y sommes exposés« .