Yves Rocher fleurit avec poésie les réseaux sociaux

Notre objectif, éviter le énième film corpo descendant

INfluencia : Yves Rocher est une marque bretonne, sérieuse qui ne plaisante pas avec son expertise, son circuit de fabrication, de distribution, ni avec ses messages. Comment est né cet Ovni ?

Ennissa Bergevin : tout d’abord, il faut préciser que ce projet ne concerne que la filiale France. Je suis arrivée chez Yves Rocher il y a un an et demi et par le passé j’étais rédactrice en agence, notamment chez BETC. Notre idée, était de prendre la parole sur le savoir faire d’Yves Rocher dans une forme adaptée aux réseaux sociaux. L’agence Sweet Spot nous a proposé ce style original, frais et informatif aussi, et il s’est très vite imposé à nous. Car l’objectif était d’éviter le énième film corpo descendant. C’est notre touch point, -les réseaux,- qui a été déterminant dans notre choix pour cette idée nouvelle.

IN. : comment parvient-on à vendre une idée aussi « doucement folle » à Yves Rocher France?

E. B. : franchement l’exercice n’était pas évident, car l’idée de coupler l’expertise Yves Rocher, avec cette fille qui parle avec les fleurs n’était pas évidente pour certains à l’interne qui ne parvenaient pas à se projeter.  Au final, de mon côté, j’ai vraiment réussi à embarquer l’équipe  sur cette idée, et ils ont vite été rassurés par la note d’intention du réalisateur, ce qui est aussi assez primordial, tout comme par le choix de la comédienne.

Céline Veyrard : je pense que nous avons eu le temps de bien travailler notre proposition. Nous savions que le personnage était le moyen de communiquer sur les valeurs de Yves Rocher sans tomber dans le piège ennuyeux de la com corpo. Maintenant, nous avons eu la chance de travailler tous ensemble, agence, annonceur, et comme le dit Ennissa, le fait d’impliquer tout l’interne afin de bien savoir ce que devait être notre personnage était essentiel.

IN. : oui parce que le message n’est pas évident à délivrer…

Céline Veyrard : en effet, la jeune femme qui parle est fantasque, décalée, mais les messages qu’elle porte sont sérieux et concernent le jardin botanique Yves Rocher créé en 1975 à la Gacilly, lieu d’observation et d’étude de plus de 5000 espèces végétales venues du monde entier. L’agroécologie que la marque pratique sur plus de 60 hectares de champs bio. Sa maitrise de toutes les étapes de production en cosmétique végétale : de la culture, à l’extraction, en passant par la transformation et la vente. Enfin son expertise scientifique qui permet de décrypter les mécanismes des plantes pour y puiser les actifs les plus puissants. Donc oui, il fallait trouver le juste équilibre !

IN. : comment s’est déroulé le casting ?

C.V. : c’est beaucoup grâce au réalisateur, Félix Guimard, spécialiste de webséries et de programmes courts notamment (pour Canal+, studio Bagel) qui a trouvé la perle en la personne de Zazou de Crécy très active sur Instagram et TikTok.

IN. : comme souvent désormais, avec les réseaux sociaux, vous ne pré-testez plus les campagnes, ce rôle revient aux réseaux finalement qui sont votre outil de mesure…

E.B. : ces films ont démarré leur carrière le 28 aout et nous avons des retours très positifs. La communauté, plus d’un millions de femmes de tous âges, fait des commentaires très positifs sur cette fraicheur, cette communication, sur le savoir faire de la marque aussi. Nous attendons la fin de l’opération pour avoir tous les retours…

IN. : qui sont les clientes d’Yves Rocher ?

E.B. : Yves Rocher est une marque bretonne ancrée française, généreuse, historique, et on parvient encore à innover. Nous avons nos clientes de toujours, des clientes qui ont 20 ans ,qui nous quittent vers 30 ans, et qui reviennent vers nous à la quarantaine, à la recherche de produits plus sains, moins make-up… Dans cette phase de post tests, les premiers verbatim concernent tout cet ADN qu’elles connaissent et qui est bien porté malgré cette nouvelle fraicheur qui crée la conversation.

IN. : quel est votre univers de concurrence ?

E.B. : la marque est assez unique, nous sommes seuls à maitriser toute la chaine de production, nous avons un réseau de vente composé de 700 magasins, qui sont implantés sur tout le territoire, y compris dans les villages où nous sommes la première marque à aller à la rencontre des jeunes filles où qu’elles soient. Je dirai donc que nous n’avons pas réellement une marque en face… En revanche, nous regardons ce que font des marques telles que So bio étic, distribuée dans les super et hypers, et qui a forcément tiré son épingle du jeu pendant la pandémie. Ou des enseignes telles que Rituals, qui ne sont pas directement en face de nous, mais que nous « regardons »…