Pour la deuxième année consécutive, ISOSKELE publie son Baromètre de la Reconnaissance Client qui définit et évalue la « reconnaissance client », un indicateur composé de cinq dimensions : la personnalisation, l’interaction, la propagation, la considération et la surprise. Et la bonne nouvelle est qu’avec une note globale stable de 6,2/10, la reconnaissance client semble se maintenir en 2021. Les 165 marques étudiées* sont globalement bien notées par leurs clients sur les dimensions d’interaction et de personnalisation. Néanmoins, on observe une très grande hétérogénéité des notes attribuées sur les items de propagation (valorisation des avis et contenus créés par les clients) et de considération (prise en compte des avis clients dans le marketing mix).
Les clients souhaitent aussi être impliqués aux côtés des marques
Les périodes successives de confinement, qui ont marqué 2020 et 2021, ont creusé plus profondément l’écart. Des acteurs qui connaissaient déjà certaines faiblesses ou qui n’ont pas su accompagner leurs clients durant la crise se sont vus déclassés, à l’image de certaines compagnies d’assurance notamment. Les marques qui se distinguent sont celles qui ont réussi à intégrer leurs clients dans une logique de co-construction de leur marque, note l’étude. « Celles qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui savent intégrer le consommateur au sein même de leur business model et de leur modèle de pensée. Le niveau d’exigence du consommateur ne cesse d’augmenter, il souhaite des produits efficaces, de la transparence et une fluidité totale dans son parcours. Aujourd’hui, consommer est un acte fort. Au-delà d’une proposition de valeur produit ou service unique, utile et différenciante, les clients souhaitent aussi être impliqués aux côtés des marques qu’ils consomment », souligne Géraldine Planche, directrice du planning stratégique. Et elle ajoute : « les consommateurs ont également de fortes attentes vis-à-vis des marques pour qu’elles les reconnaissent en tant que consommateurs mais qu’elles prennent aussi en compte les autres facettes de leur personnalité : client, citoyen, salarié, individu engagé et doté de valeurs, bref leur dimension plus humaine… »
Yves Rocher premier pour la deuxième année consécutive
« L’édition 2021 du Baromètre ISOSKELE consacre les annonceurs les plus connectés à leurs consommateurs, qui disent et qui font, et qui se placent dans une posture de performance durable. Et il est édifiant de voir que leurs efforts de cohérence entre expérience de marque et expérience d’achat sont récompensés par les réactions des consommateurs », se réjouit Olivier Bouas Laurent, DGA d’ISOSKELE
Le baromètre 2021 consacre également les marques qui ont pris une longueur d’avance en considérant leur offre par le prisme du besoin et des attentes de leurs clients et en conférant à ces derniers un rôle actif dans leur évolution. Pour la deuxième année consécutive, Yves Rocher occupe la première place du classement, toutes marques confondues. Un résultat expliqué par une grande proximité de la marque avec ses clients et un marketing ultra-personnalisé qui récompense à la fois leur fidélité et leur engagement (avis, partages sur les réseaux sociaux…). « Yves Rocher met en avant la promesse de la marque : offrir des produits sans compromis, accessibles à tous et toujours plus respectueux de la peau et de la planète. Si cela est possible c’est que nous maîtrisons l’ensemble de la chaîne de production mais aussi parce que nous ne cessons pas de nous engager pour la planète » , commente Alexandre Rubin, CEO France et Benelux du groupe.
Accor fait partie des acteurs qui ont su se réinventer
A la deuxième place, Accor fait partie des acteurs qui ont su réinventer leur offre pour faire face au contexte actuel : en offrant plus que des hébergements, les hôtels du groupe ont accéléré leur mutation pour devenir des lieux de vie protéiformes où l’on peut aussi bien se reposer que se divertir ou travailler. Une culture servicielle affirmée pour élargir le scope de ses publics-cibles et réinventer les usages.
Disneyland Paris et Nature et Découverte jouent sur le registre de l’étonnement.
La dimension surprise est également importante dans un monde où les marques n’ont pas toujours compris qu’il fallait émouvoir les consommateurs. En 2021, 26% des Français ont été surpris au moins une fois par une marque dont ils sont clients. La MAIF se distingue ainsi par une très forte qualité d’écoute de son service après-vente. Yves Rocher quant à lui, propose des petites attentions lors des moments-clés du parcours client. Enfin, d’autres acteurs tels que Disneyland Paris et Nature et Découverte jouent sur le registre de l’émerveillement.
Boursorama Banque excelle sur la propagation
Comme en 2020, on note en 2021 une grande disparité du niveau de satisfaction entre la banque la mieux notée (7) et celle qui ferme la marche (5,1). La Banque est l’un des secteurs du baromètre qui présente les écarts de notation les plus importants. Les banques sont globalement bien notées par leur client en ce qui concerne la fluidité des échanges (interaction) et la personnalisation de leurs services, canaux d’achat et de communication. Elles se montrent en revanche moins performantes sur leur capacité à être recommandées par leurs clients (propagation) et sur la prise en compte de leurs avis ou la récompense de leur fidélité (considération). Une exception notable : Boursorama Banque, sur la 3ème marche du podium global et de nouveau en tête de son secteur devant le CIC, est la marque qui performe le mieux sur la dimension Propagation tous secteurs confondus, en cohérence avec un business model basé sur la recommandation de ses clients comme principal levier d’acquisition. « Le confinement a montré que le digital rapproche et qu’il permet aux banques en ligne de cultiver le lien et la proximité avec leurs clients. Notre promesse a toujours été dans le service, notamment grâce à des frais de gestion limités, des horaires élargis etc. et elle s’est amplifiée ces dernières semaines avec une stratégie de contenus à valeur ajoutée pour les clients. », commente Xavier Prin, Directeur Marketing.
A noter que Fortuneo, nouvellement évalué, se place directement en 3ème position avec une note de 6,3. CIC (deuxième rang avec une note de 6,4) et LCL (N°4 avec une note de 6,1) marquent de leur côté une progression notable en 2021 versus leur précédent classement.
Distribution : le trio gagnant est… Thiriet, U et Auchan
ISOSKELE a étudié cette année pour la première fois la distribution et la reconnaissance client de 17 enseignes aux typologies variées : bio, discount, super & hyper, proximité et surgelés. Des dix secteurs étudiés, la GSA est celui qui connait le plus fort écart de note entre les enseignes, signe d’une grande hétérogénéité du secteur.
Avec un trio gagnant, Thiriet, U et Auchan, les distributeurs bien implantés localement, généreux (en cadeaux ou en euros) avec leurs clients et soucieux de leurs avis se distinguent. La livraison et la relation avec les services clients ont été des critères différenciants durant la crise sanitaire.
« Contrairement aux idées reçues, l’appréciation d’une grande surface alimentaire se joue sur son humanité : sa capacité à être attentive et répondre aux besoins émotionnels de ses clients (écoute individuelle, récompense, valorisation d’un comportement) », conclut Delphine Primard, responsable du planning stratégique de ISOSKELE. A méditer…
*165 marques, regroupées en 10 secteurs d’activité, ont été évaluées : 1. Beauté, 2. Banque, 3. Brico / Jardin, 4. Tourisme, 5. GSA, 6. Assurance, 7. Ameublement, 8. Habillement, 9. Multimédia & Hightech et 10. Culture/loisirs.
