Youri Guerassimov et Gaëtan Du Peloux, Marcel : « c’est toujours intéressant en tant qu’agence d’être le challenger »

En octobre dernier, Heetch venait taquiner Uber avec sa campagne « Personne ne parle de Heetcherisation ». Accompagnée par l’agence Marcel, la marque francilienne affirme aujourd’hui plus que jamais ses positions… tout en continuant d’envoyer des piques bien senties à la concurrence. Elle s’est associée à plusieurs restaurateurs pour distribuer des emballages d’un rose imparable qui rappellent en quatre punchlines les raison de sa force : Heetch est une entreprise française, avec la plus faible commission marché, qui paye ses impôts en France et qui défend une mobilité accessible au plus grand nombre. Après les passes d’armes entre Burger King et McDonald’s, est ce l’avènement d’un nouveau combat fratricide sur le champ de bataille du marketing ? Réponse avec Youri Guerassimov et Gaëtan Du Peloux, Directeurs de la Création chez Marcel.

INfluencia : pourquoi estimiez-vous nécessaire de réaffirmer les valeurs de Heetch en ce début d’année 2021 ?

Youri Guerassimov et Gaëtan Du Peloux : le premier critère de choix d’un Heetch c’est son accessibilité et sa politique tarifaire, car généralement, c’est tout simplement moins cher ! Mais – et c’est probablement ce qui distingue le plus profondément Heetch de la concurrence –  c’est aussi pour des raisons éthiques que les consommateurs choisissent cette marque. D’ailleurs on voit bien que ces critères ont une importance croissante chez les passagers et cet écho est encore renforcé depuis la crise sanitaire. La période actuelle aura eu malgré tout le bénéfice de mettre un coup de projecteur auprès du grand public sur la difficulté et la précarité du métier de chauffeur VTC. Ces valeurs éthiques peuvent donc devenir un levier de préférence puissant quand les critères de choix du marché restent très fonctionnels : quand est-ce que la voiture arrive et combien coûtera mon trajet. Cela va faire 1 an que les VTC sont fortement touchés par la crise sanitaire mais les choses bougent et c’est exactement ce que l’on cherche à capter. Chez Marcel, être dans l’air du temps et faire exister nos clients en lien avec leur époque est presque une obsession.

IN : le recours à cette identité graphique très colorée, associée à un ton léger et humoristique, était-il une manière de se démarquer de vos concurrents ?

Y.G. et G.d.P : Heetch est une marque fraiche et assez iconoclaste : ainsi rien d’étonnant que son identité graphique et son ton représentent ce qu’ils sont. Et bien sûr, dans un secteur dominé par la tech, les algorithmes, où tout est très rangé, prémiumisé … nous avions besoin de trouver un territoire de communication saillant et propre à notre client.

IN : en lien également avec votre précédente campagne « Personne ne parle de Heetcherisation », pourquoi vous semble-t-il indispensable d’attaquer frontalement, mais subtilement, Uber pour cimenter une clientèle qui ne se retrouve pas dans ses valeurs ?

Y.G. et G.d.P : le VTC est un progrès indéniable dans la mobilité urbaine en nous permettant de nous déplacer davantage et plus librement. La technologie a permis d’effectuer une première disruption il y a une dizaine d’années : il devenait possible d’obtenir une course via nos smartphones en quelques minutes. Mais aujourd’hui, force est de constater que le marché doit faire face à une deuxième révolution, plus sociale, plus éthique car ses acteurs, chauffeurs et passagers, en questionnent les termes. Le marché du VTC doit pouvoir être accessible à des publics nombreux et, en même temps, améliorer les conditions des chauffeurs qui ne peuvent pas être les simples variables d’ajustement de ce marché. Les conditions de travail imposées par les plateformes sont d’année en année plus dures et rendent le métier de chauffeur difficile et précaire. Et la réalité c’est qu’en 2021, les gens se soucient de plus en plus de ce genre de questions.

Heetch ce n’est pas uniquement le numéro 2 du marché, c’est un contre modèle. Une alternative quasi politique au leader actuel : né en banlieue, plus social, plus humain, bref, plus accessible. Un VTC qui ne laisse personne sur le bord de la route. On veut que les gens comprennent ça. Pourtant, si les prix bas sont souvent synonymes de casse sociale, casse environnementale ou de rupture d’expérience, avec Heetch l’expérience est inchangée car il s’agit de la même voiture et du même chauffeur et le modèle est, à l’inverse, plus respectueux. Par exemple, ils appliquent la commission chauffeur la moins chère du marché, ils permettent à ces derniers de connaitre le montant qu’ils vont gagner et la destination avant d’accepter une course — à ce jour ce sont les seuls à le faire —, et les chauffeurs peuvent refuser des courses sans pénalité. D’ailleurs, nous avons passé énormément de temps chez Heetch et nous avons été étonnés de voir qu’ils travaillent énormément avec des chauffeurs de toutes les plateformes pour établir un « cahier de revendications » commun pour défendre ces idées auprès des autres acteurs du marché, mais aussi auprès de l’État avec qui ils sont en étroite collaboration sur toutes ces questions.

IN : essayez vous de recréer les passes d’armes très médiatisées entre McDonald’s et Burger King ?

Y.G. et G.d.P : non, mais la référence est belle. La différence avec l’exemple McDo/BK c’est qu’aujourd’hui il faut bien comprendre qu’entre Uber et Heetch, le service est au fond quasiment le même, les voitures sont les mêmes, les chauffeurs sont les mêmes mais en utilisant Heetch, l’impact sur les chauffeurs, les passagers et la société est lui bien différent. En moyenne, un chauffeur gagnerait plus d’1 euros en plus sur un trajet avec Heetch. Côté passager, Heetch serait moins cher qu’Uber dans plus de 60% des cas — selon une étude interne Heetch réalisée en juillet 2020 —. Par contre, c’est vrai que créativement c’est toujours très intéressant pour nous en tant qu’agence d’être du côté du challenger, celui qui va venir perturber la tranquillité du leader installé sur son trône. Cela nous pousse à trouver des moyens toujours plus créatifs pour challenger des normes, faire émerger le plus fortement possible la proposition de notre client et évidement faire bouger les usages des consommateurs.

IN : les livreurs étaient-ils au courant de cette opération ?

Y.G. et G.d.P : non ils n’étaient pas au courant mais l’idée n’était pas de cibler UBER Eats. Heetch ne livre pas de nourriture et n’en livrera jamais mais nous voulions toucher d’une manière détournée une cible urbaine qui surconsomme des repas en livraison à cause du COVID. On ciblait les gens qui se font livrer des repas et pas des plateformes de livraison. Après on ne va pas se mentir, à l’agence nous sommes des spécialistes du hack et cette idée très tactique sur les nouveaux points de contact avec nos futurs clients, a une saveur toute particulière si par mégarde les commandes sont livrées par Uber Eats plutôt que Deliveroo ou Just Eats.

IN : comment les restaurateurs ont accueilli ces nouveaux emballages au détriment des leurs ?

Y.G. et G.d.P : les restaurants ont trouvé l’initiative très drôle et ont tous accepté de jouer le jeu.

IN : avez-vous déjà des idées pour les futures campagnes de Heetch ?

Y.G. et G.d.P : oui, bien sûr. Pour toutes les raisons expliquées précédemment, Heetch mérite que les gens s’intéressent à leur proposition. Et à l’agence on fourmille d’idées pour que chaque consommateur puisse se poser les bonnes questions et réaliser que prendre un Heetch c’est un choix meilleur pour tous. Et d’ailleurs on espère que les lecteurs d’INfluencia vont maintenant eux aussi avoir envie de changer de VTC…