Imaginer une histoire pour permettre à une marque de s’attribuer un territoire via un spot TV traditionnel de quelques secondes, relève du quotidien pour une agence. Mais ce qui l’est moins c’est l’approche de Young & Rubicam qui, en partenariat avec la chaîne Fox Sports Net, a produit une véritable série TV de 12 épisodes… Et en plus c’est un succès.
Les partenariats entre annonceurs et supports sont de moins en moins du ressort des agences média. Young & Rubicam USA vient de conclure, en direct, un accord avec la chaîne Fox Sports Net (FSN) pour créer une série télévisée de 12 épisodes, parrainée par l’un de ses clients spécialisé dans la téléphonie : Cellular South. L’objectif initial était de doter le site de l’annonceur d’un contenu plus original pour générer davantage de trafic auprès de sa cible.
Mais aussi de redynamiser sa prise de parole à la télévision et dans la presse face aux campagnes de ses deux concurrents : Verizon et AT&T. En creusant un peu, l’agence s’est aperçue qu’une majorité des clients de Cellular South étaient passionnés par les matchs de foot des lycées, d’où l’idée d’exploiter cet univers, mais sous la forme d’une belle histoire qui impliquerait le public grâce au divertissement.
« Head to Head » diffusée pour la première fois le 12 avril sur Fox Sports Net
Intitulée «Head to Head», la saga de Cellular South raconte les aventures de deux entraîneurs de football américain dans un lycée du Mississippi, de leurs équipes et des collatéraux tout au long d’une saison. Pour chaque épisode, les équipes de l’agence ont réalisé 70 heures de tournage. Mais diffusée à l’automne dernier dans plusieurs états du sud, le succès de la série a été tel qu’il a été décidé de la programmer au plan national dès le 12 avril, via les réseaux de FSN touchant près de 85 millions de foyers.
L’opérateur bénéficie pour chaque feuilleton de deux messages de 30 secondes lui permettant de se présenter comme le sponsor historique du programme. De plus, grâce à l’intrigue qui mêle des thèmes comme la rivalité, la solidarité, le charisme, l’amitié…, la série séduit un public élargi tout en touchant son cœur de cible, passionné de foot.
Quant à Young & Rubicam et FSN, elles se partagent les recettes publicitaires et travaillent déjà à des déclinaisons dans d’autres supports via Home Team Sports, une filiale de FSN.
Florence Berthier
