Lancé en Décembre 2006, Youku.com (traduction: «ce qu’il y a de mieux et ce qui est cool») propose un mix de contenus professionnels sous licence, de productions maison avec son studio Youku Original, et de user-generated content.
Le réseau social chinois, qui interviendra pour la première fois à Paris à China Connect (en partenariat avec INfluencia), un des rares évènements européens spécialisés sur les marques et le digital de l’empire du milieu, représente cette nouvelle économie chinoise influente et innovante…
Les investissements publicitaires en TV continuent de progresser, mais plus lentement qu’il y a 2/3 ans, alors qu’ ils sont en augmentation rapide sur les sites de vidéo en Chine: comment Youku entend-il jouer un rôle clé sur le marché?
Lee LI/YOUKU.Inc: Nous voyons le marché croître en Chine pour les spectateurs à la fois de la télévision traditionnelle, et de vidéos en ligne. Le paysage media chinois est fortement fragmenté en termes d’audience, de contenus produits, et de distribution, et dans ce contexte, Youku Inc fournit une plate-forme de syndication de vidéo en ligne. Pour ce qui est du contenu, nous poursuivons un modèle hybride intégrant de l’UGC, en parallèle de contenus sous licence et de production maison.
Aujourd’hui, environ 70% de notre trafic provient de contenus sous licence – séries télévisées, films, spectacles de variétés, vidéos musicales produites par des studios professionnels nationaux ou internationaux. Les 30% restant proviennent de vues des contenus UGC et auto-produits par Youku Original – la marque que nous avons lancée mi-2010 – comme «Miss Puff», «11 degrees», ou «Hip Hop Office Quartet ».
Nous mettons également l’accent sur une expérience de consommation fluide et rapide pour nos utilisateurs. Youku Inc a été le 1er site de vidéo en ligne à développer son réseau propriétaire de diffusion de contenu, afin d’optimiser l’usage de la bande passante, et ces réseaux sont devenus depuis, la norme pour l’industrie en Chine.
Nous avons près de deux fois le nombre de visiteurs uniques quotidiens de notre plus proche concurrent. Selon l’étude iResearch de Décembre 2011, en terme de temps passé en ligne par utilisateur, Youku Inc se classe n° 2 en Chine, juste derrière Tencent (messagerie QQ, avec plus de 800 milions de comptes actifs, réseau social QZone, Gaming etc…) et devant Baidu, le leader chinois du search.
A quel point les comportements des consommateurs de sites de vidéo en Chine, diffèrent-ils de ceux de l’Occident?
Lee LI: Ils diffèrent à bien des égards. Les usagers chinois de vidéo en ligne passent beaucoup de temps à surfer, et moins à regarder la télévision que leurs homologues occidentaux. Ils se connectent également de plus en plus pour les news et le divertissement, et ce, à un niveau peu commun dans les autres pays.
Côté UGC, la plupart des Chinois ne connaissaient pas les appareils vidéos quand Youku s’est lançé. Youku Inc a passé des années à cultiver et promouvoir le concept de «Paike», les blogueurs vidéo, en Chine. Fait intéressant, ces derniers ont tendance à ne pas se raconter eux mêmes, mais plutôt à partager leurs observations du monde qui les entoure.
Autre point intéressant, les publicités virales dont raffolent les (télé)spectateurs, tendent à être en phase avec le système de valeur chinois. Ainsi, des vidéos mélodramatiques sur la famille et l’amour des mères, peuvent faire des millions de vues, tandis que les spectateurs occidentaux pourraient les trouver de piètre qualité.
Optimiser l’expérience utilisateurs sur tous les points de contact, est le rêve de chaque annonceur: comment Youku remplit-il cet objectif?
Lee LI: Notre premier avantage est l’échelle/la taille. Aujourd’hui, Youku Inc attire plus de 340 millions d’utilisateurs sur un total de plus de 500 millions d’internautes chinois. Ils sont plutôt jeunes, des professionnels urbains: nous avons deux fois plus de spectateurs âgés de 18 à 40 ans, que la télévision traditionnelle.
Deuxièmement, nous sommes plus engageants, interactifs et économiques. Notre système permet un ciblage basé sur la localisation, la fréquence, les profils socio-démographiques, et le contenu. Presque toutes les publicités sur la plate-forme Youku Inc sont adressées en fonction des besoins spécifiques de nos clients. Elles sont plus économiques qu’en télévision.
Troisièmement, Youku Inc a une couverture plus large. Notre objectif est de fournir du contenu vidéo en ligne sur tous les périphériques compatibles Internet, des ordinateurs traditionnels à la télévision connectée, des tablettes aux smartphones. Nous voyons le Mobile comme stratégiquement clé pour l’avenir, en particulier en Chine. Les applications Youku Inc sont pré-installées sur plus de la moitié des smartphones en Chine et iOS est l’application vidéo la plus populaire sur l’iTunes Store en Chine.
Pour finir, je dirais que nous comprenons / connaissons vraiment bien les besoins de nos utilisateurs. Youku Original, notre studio de production interne, a sorti 15 productions, dont 13 ont été dans le Top 20 des plus vues le mois de leur diffusion, et 11 ont été dans le Top 10 des vidéos mensuelles sur l’indice Youku Inc, au moins une fois au cours de la période de diffusion.
A quel point les Chinois sont-ils prêts à payer pour un contenu de qualité ?
Lee LI: Youku Inc a une audience diversifiée et un large éventail de clients, et, en conséquence, nous proposons une palette d’options pour satisfaire la demande consommateur, et aider nos clients à mieux capitaliser sur les différents types de contenu. Nous avons d’abord lancé Youku Inc Premium en Chine au printemps 2011, et contribué à introduire un nouveau modèle de distribution de contenu, en vertu duquel des films récemment sortis, peuvent être accessibles en ligne avec plusieurs options.
En général en commençant par le payant à la demande pour une certaine durée, puis à la demande pour les abonnés, enfin à la demande gratuit. Youku Premium, ce sont des licences acquises auprès de fournisseurs de contenus nationaux et internationaux. Pour ces derniers, il s’agit des grands studios américains comme Warner Bros et plus récemment Twentieth Century Fox.
Le nombre de transactions pay-per-view sur Youku Premium a plus que triplé entrele deuxième et le troisième trimestre 2011, et la plate-forme a traité plus d’un million de commandes depuis son lancement. La croissance rapide que nous avons vue montre que les gens sont de plus en plus disposés à payer pour du contenu de bonne qualité.
De plus en plus de marques deviennent des marques media en Occident. Ce n’est pas autant le cas en Chine. Comment les sites de vidéo en ligne/Youku pourraient-ils contribuer à ce que les marques se transforment en (marques) media?
Lee LI: Cela se passe aussi en Chine – nous appelons ce phénomène «self-media», cela signifie que tout le monde, y compris les marques, se positionne comme media. Nous voyons un nombre croissant de marques qui essaient au moins de créer du contenu sur mesure en ligne. Nous avons remarqué que les clients et les agences ont tendance à créer du contenu à partir de leur point de vue de marques.
Mais le contenu a de plus en plus besoin d’être pensé pour les (télé)spectateurs – c’est à dire, conçu dans le respect de ce qu’ils veulent. C’est d’autant plus déterminant pour les internautes chinois. Les annonceurs ne peuvent pas simplement acheter de la couverture, comme ils le faisaient auparavant.
En plus de servir de plate-forme pour atteindre des millions d’utilisateurs ciblés, Youku Inc peut aider à créer du contenu sur mesure – et bien sûr, nous savons comment le promouvoir et le distribuer. Nous avons récemment reçu le Prix de « Best Contribution to a Campaign by a Media Owner » au Festival of Media Asia, pour le travail que nous avons fait sur le “11 Degrees New Media Film Project,” une série de films diffusée d’Août à Novembre 2010, mettant en avant Chevrolet Cruze, comme une marque lifestyle. « 11 degrees » a été vu plus de 100 millions de fois à ce jour.
Qu’est-ce que vous attendez de la première participation de Youku à China Connect?
Lee LI: 70% de nos clients sont des marques internationales (beaucoup d’entre elles françaises). Les marques de luxe et de cosmétiques sont des catégories en forte croissance chez nous – comme le montrent les campagnes de publicité et chaînes de marques sur fashion.youku.com -. En raison des différences culturelles et de comportement des consommateurs entre l’Est et l’Ouest, et les différents rôles que nous pouvons jouer, nous ressentons le besoin pour une communication plus directe, afin d’aider plus de clients européens à comprendre ce média émergent, sur ce marché émergent.
Prochaine interview: Mingjie SUN / SINA
Laure de Carayon
China Connect
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