Selon Xavier Guillon, DG de France Pub, les annonceurs profiteront dans les mois qui viennent de toutes les fenêtres de tir à leur disposition pour communiquer. Alors que le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) montre une chute de 23,3 % des recettes publicitaires nettes des médias entre janvier et septembre, chacun veut retrouver ses parts de marché, quel que soit son mix media…
INfluencia : de quelle manière la crise sanitaire a-t-elle impacté l’analyse du marché et les prévisions 2020 ?
Xavier Guillon : comme on n’avait jamais touché un pic à -10 % de PIB, il y a en effet eu beaucoup de choses à reparamétrer pour se projeter vers de nouveaux schémas directeurs. La prévision se bâtit toujours sur des modèles et des séries, mais aucune ne peut s’appuyer seulement sur la projection d’éléments du passé. Les agrégats économiques (notamment le PIB) et des données sectorielles permettent de suivre chaque secteur d’activité qui n’ont pas tous le même mix média. L’analyse des séries, des valeurs économiques sectorielles et du poids de chaque interaction permet de voir comment elles interagissent entre elles. Il faut aussi aller chercher l’information au plus près des acteurs et de l’actualité pour mesurer leur comportement à court terme, saisir au plus près la réaction pour mettre une clé statistique sur les comportements observés sur une période très courte, au mois le mois.
IN : que laisse entrevoir la période de stop & go liée au deuxième confinement ?
X.G. : en mars, on a vu comment les secteurs réagissaient en pleine crise, puis après la réouverture. L’été s’est passé comme on l’avait prédit, avec une reprise en aile d’oiseau, d’abord fort puis plus progressif pour arriver à -20 % en fin d’année. Le « Covid 2 » impacte à nouveau le marché mais moins fortement, plutôt de l’ordre de 25 % du premier. On remonte donc sur des niveaux moyens nets mensuels proches de ceux de 2018. Le petit tassement de la rentrée avait été anticipé. En octobre, les recettes nettes seront à 803 M€, celles de novembre à 665 M€ quand ce mois sortait à 823 M€ en 2018 et à 820 M€ en 2019. Pour décembre, on anticipe 767 M€. La rechute est un peu plus forte que prévu, mais on voit que les annonceurs profitent de toutes les fenêtres de tir. Si quelques élargissements sont possibles, ils s’engouffreront dedans.
IN : la crise de 2020 permet-elle de tirer des enseignements pour l’avenir, notamment par rapport à celle de 2008 ?
X.G. : il n’y a rien de comparable à 2008, ni dans les raisons de la crise, ni dans les volumes puisqu’on était alors sur une tendance générale à -8 %. A -20 %, on entre dans une autre dimension ! Et heureusement que l’on n’est plus sur les mêmes types d’amplification qu’en 2008-2009 car, sinon, le marché aurait été à -40 %… Les entreprises et les annonceurs ne baissent pas les bras. Même quand, pour des raisons pratiques, il n’y a plus d’offre, les marques maintiennent une communication corporate, qui est en progression à deux chiffres. Aujourd’hui, la prudence est forte mais chacun cherche à reprendre ses parts de marchés quand les marchés pourront rouvrir. C’est sans doute une perspective qui nous projette à un ou trois ans…
Atterrissage prévu à -22% et 26,4 Mds€ pour 2020…
L’été avait laissé entrevoir un retour à des jours meilleurs pour les recettes publicitaires, mais toutes les promesses ne se sont pas confirmées, loin de là. Le deuxième confinement va coûter deux points de plus que prévu au marché de la communication…
Après le grand plongeon du printemps, le marché publicitaire est encore loin de voir le bout du tunnel, même si les tendances du 3e trimestre 2020 marquent un léger mieux du côté du marché de la communication. Selon la dernière livraison du Baromètre unifié du marché publicitaire de France Pub, Kantar et l’Irep (Institut de recherche et d’études publicitaires), les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias affichent une baisse de 23,3 % à 4,532 milliards d’euros sur la période janvier-septembre 2020. Pour les cinq médias « traditionnels » – télévision, radio, presse, cinéma et publicité extérieure -, la situation est à peine plus enviable, puisque la baisse atteint 22,2 % sur les 9 premiers mois de l’année à 3,788 Mds€. Dans ce contexte, le recul des recettes digitales des médias télévision, presse et radio apparaît presque comme une bonne nouvelle, avec une diminution limitée à 8,1% (280 M€), à comparer toutefois à une hausse de 5,1 % sur la même période en 2019. La publicité digitale, analysée dans l’Observatoire e-pub du SRI et de l’Udecam, n’est pas prise en compte dans ce panorama, car les données ne sont pas disponibles sur les 3 premiers trimestres. Ce secteur aux tendances très dynamiques aurait peut-être pu donner apporter quelques bémols à la situation.
La radio s’en tire (un peu) mieux
L’analyse média par média montre de vraies disparités dans la résilience face à la crise. Un média chaud et réactif comme la radio connaît la plus faible régression (-12,6 % à 337 M€ sur la publicité nationale), mais la rentrée n’a pas permis de prolonger les bonnes tendances de l’été. La télévision a battu des records d’audience pendant une bonne partie du printemps, mais ses recettes nettes régressent de 17,5 % à 1,955 Md€. Sur ce média, le digital et le parrainage performent mieux que les espaces classiques. Déjà dans une situation difficile avant la crise sanitaire, la presse accuse une décroissance de 24,4 % à 896 M€. Quelques points positifs toutefois. La PQR, plébiscitée en tant que média de proximité, s’en sort mieux avec des recettes en baisse de 8 % et même une hausse de 23 % en volume sur le PQR66. Les recettes de la presse conservent une bonne tenue sur le digital, notamment pour les marques de presse magazine. La publicité extérieure pointe de son côté à -33,4 % (578 M€). Même le DOOH peine à redresser la barre alors qu’il était un des segments les plus dynamiques du média.
Les salles obscures délaissées par les marques entre les deux confinements
Le cinéma doit se contenter de 23 millions de recettes nettes sur les 9 mois (-62,1 %), les salles n’ayant rouvert que le 22 mai. Pendant l’été et le mois de septembre, les annonceurs se sont (encore moins) précipités que les téléspectateurs… La fin de l’année ne laisse pas entrevoir d’amélioration, les salles ayant à nouveau fermé à compter du 30 octobre. Le courrier publicitaire est aussi logiquement très impacté (-25 % à 454 M€), mais moins que les Imprimés sans adresse (-34,1 % à 290 M€), la distribution des prospectus n’ayant redémarré qu’à partir du 25 mai.
Cdiscount, Boulanger et Aldi dans le Top 20 de la distribution
De janvier à fin septembre, le marché a compté 46 150 annonceurs actifs, soit une perte de 11 % de son portefeuille annonceurs. Le troisième trimestre 2020 a un peu atténué les baisses sectorielles observées sur le premier semestre mais tous restent globalement dans le rouge. Du côté de la distribution, toujours premier secteur annonceur, les enseignes généralistes ont investi davantage (+7 %), tandis que les enseignes spécialisées, dont certaines ont dû fermer, sont en retrait (-26 %). Pour la première fois, Cdiscount et Boulanger intègrent le top 20 de la distribution. Aldi gagne de son côté 45 rangs et se hisse à la 5e place du classement.
Le deuxième confinement pèse sur les perspectives annuelles
A peine remis du premier choc, le marché de la communication doit faire face au deuxième confinement. France Pub a dégradé de deux points sa prévision de juillet. Le marché devrait donc régresser non plus de 20 % mais de 22 % à 26,4 Md€. Une perte de plus de 7 Md€ par rapport à 2019, qui ramènerait les volumes investis au niveau de 1998 ! Dans cette hypothèse – et alors que le mois de décembre semble plus incertain que jamais – tous les médias seraient en baisse. Même le digital, qui tirait pourtant la croissance, n’échapperait pas à la règle.
