IN x The Good : C’est quoi au juste l’impact positif pour une entreprise ?
Nicolas Gayet : Commençons par ce que ce n’est pas. Car c’est sans doute le cœur de l’incompréhension entre les entreprises et leur public. L’impact positif ce n’est ni limiter la casse, ni compenser les dégâts : c’est une démarche volontariste pour contribuer positivement au monde. C’est l’enseigne de jardinerie Botanic qui décide, dès 2008 de retirer tous les pesticides et engrais chimiques de ses rayons. C’est la marque de produits laitiers solidaires Faire Bien (Les Prés Rient Bio / Danone) qui choisit dès sa création de reverser 5% de son chiffre d’affaires à améliorer la qualité de vie des éleveurs laitiers bio et à assurer la relève de la filière. C’est changer de logique pour passer du « less bad » au « more good ».
IN x The Good : Chez WNP, vous êtes passé de l’accompagnement à la transformation digitale à celui de la transformation positive. Quels enjeux drivent aujourd’hui votre offre ? Avez-vous une feuille de route RSE avec objectifs/résultats clés à communiquer ?
N.G. : Attention, nous accompagnons plus que jamais nos clients dans la transformation digitale de leur marketing, avec cette année des investissements pour renforcer notre expertise en data-driven marketing et en e-commerce. Quant à la façon dont la transformation positive irrigue WNP : d’abord, nous nous efforçons de prendre systématiquement en compte la question de l’impact des projets sur lesquels nous intervenons ; ensuite, nous consacrons 5% de nos ressources à travailler à des actions « non-profit » pour des associations de santé publique (Aides, Sidaction, Fondation pour la recherche contre Alzheimer, Noma…). Enfin, nous avons engagé un processus pour obtenir la certification B Corp, même si la crise sanitaire actuelle a quelque peu retardé la démarche.
IN x The Good : What’s next planet : comment s’est créé ce partenariat entre WNP et WE DON’T NEED ROADS et qu’apporte-t-il de nouveau au marché ? Comment s’opère-t-il concrètement ?
N.G. : Nous nous sommes retrouvés autour d’un constat simple : la difficulté pour les entreprises à se saisir du sujet, avec 72% d’entre elles qui évoquent les Objectifs de Développement Durable de l’ONU dans leur rapport annuel et 27% qui intègrent un ODD dans leur stratégie (PWC). Il y a manifestement un problème de passage à l’acte et nous avons justement conçu What’s Next Planet pour aider les marques et entreprises à s’engager sur la voie de l’impact positif en évitant les chausse-trapes.
La nouveauté de l’offre What’s next planet, c’est qu’elle a pour vocation d’accompagner les entreprises tout le long de leur parcours vers un modèle à impact positif, depuis la compréhension des enjeux jusqu’au lancement de solutions (process, produit, service, marque…), en passant par la définition de leur stratégie d’impact et la conception et tests de solutions. Nous associons trois domaines d’expertise : l’innovation ; le marketing et la communication ; et un solide ancrage dans l’économie positive avec un collectif de 50+ partenaires fédérés par We Don’t need Roads. Un véritable “one-stop-shop” de l’impact positif.
IN x The Good : Pour créer des modèles durables, de nombreuses idées reçues sont à déconstruire. Concrètement, comment parez-vous à la dissociation entre faire et dire ?
N.G. : Plus qu’une idée, il y a un modèle à déconstruire : celui qui consiste à recenser l’existant plutôt que d’inventer l’avenir. Tout simplement parce qu’il est inopérant, avec d’une part, plus de 3000 campagnes sur le thème « engagement » en 2020 (Kantar/adscope), qui sont autant d’inventaires à la Prévert de mesures, et 75% des Français qui considèrent l’engagement RSE des entreprises comme moyen ou insuffisant (BVA).
L’enjeu de l’impact positif c’est d’abord celui de l’innovation positive. En soi, c’est déjà un acte de communication dans la mesure où par définition l’innovation porte en elle la question de la compétitivité et de la singularité; qu’elle intègre en amont la question du branding; et qu’à partir du moment où vous inventez quelque chose de neuf, vous avez quelque chose d’intéressant à raconter. Une fois que vous avez ça, le gros du travail est déjà fait. Il n’y a plus qu’à le mettre en musique.
IN x The Good : Cette nouvelle solution suffit-elle à désarmer ceux qui ne croient pas à une publicité durable ?
N.G. : Aujourd’hui la confiance est rompue entre les consommateurs et la publicité. Ce n’est qu’en la basant sur de l’action, pour de vrai, qu’on parviendra à restaurer cette confiance et à revenir au rôle premier de la publicité, faire comprendre et faire connaître. Crier toujours plus fort des demi-vérités, ce n’est pas un modèle durable. Quels sont les objectifs attendus pour What’s Next Planet en 2021 ? Avez-vous des confidences à nous faire sur de potentiels prochains clients ou secteurs ?
Nous nous rapprochons en ce moment de plusieurs marques des secteurs de la Food et des cosmétiques. Également, un groupe hôtelier. Mais notre véritable marqueur, ce sera de faire la preuve concrète en 2021 qu’il est possible de construire des marques responsables, ancrées dans le réel, et dans l’excellence en termes de performances. Who’s next ?
*source PWC 2018
