Si le web 3.0 est encore à ses balbutiements, la cryptomonnaie et les NFT sont d’ores et déjà deux usages émergents et intéressants à décrypter. Fin 2021, le marché de la cryptomonnaie dépassait les 3 000 milliards de dollars (supérieur à la capitalisation entière du CAC 40) et le volume d’échanges de NFTs sur le marché des crypto-arts représentait plus de 40 milliards de dollars (contre 17,2 milliards pour le marché de l’art mondial traditionnel). Une adoption fulgurante !
Le web 3.0 et sa technologie promettent de faire d’internet le plus grand marché d’actifs de l’histoire
Avant la fin de l’année 2022, plus d’un milliard de personnes auront un wallet digital contenant des cryptomonnaies et des NFT. Grâce à une technologie puissante, la blockchain, les transactions sont transparentes, sécurisées et décentralisées. Le web 3.0 et sa technologie promettent de faire d’internet le plus grand marché d’actifs de l’histoire en digitalisant et sécurisant la propriété de toutes formes d’actifs : une monnaie, une ressource ou accès à un service, un droit d’auteur, un vote, une identité, un diplôme, une part de capital ou d’un bien immobilier… Ces actifs deviennent ainsi naturellement plus « liquides », c’est-à-dire fractionnables et plus facilement accessibles à un grand nombre d’individus. Leurs échanges sont transparents et performants, réduisant drastiquement les frictions, ralentissements et coûts liés aux intermédiations établies. Ainsi pourrons-nous posséder une œuvre, une entreprise ou un bien immobilier à plusieurs et sans contrainte administrative ni de temps.
Posséder devient un acte d’adhésion et d’implication autour d’un socle de valeurs partagées
Pour les nouvelles générations, posséder veut dire adhérer et s’impliquer.
Le Web3 en général, et la blockchain en particulier, sont la manifestation d’une véritable culture de la communauté et de la confiance. Dans ce nouveau paradigme, le fait de posséder dépasse la notion simple de disposer ou de faire usage d’un actif. Posséder devient un acte d’adhésion et d’implication autour d’un socle de valeurs partagées, une marque de confiance. L’usage des NFT l’illustre. En moins d’un an, le marché de l’art s’est ouvert à un public d’acheteurs plus large et plus jeune. Les néo-collectionneurs désirent de la transparence sur le prix des œuvres. Ils aiment créer un lien direct avec l’artiste sans intermédiation inutile. Ils affectionnent les ventes privées, des prix exclusifs, des œuvres personnalisées, expérientielles, avec lesquelles ils peuvent interagir. Ils reconnaissent, s’intéressent et interagissent avec les artistes numériques et les soutiennent, en communauté.
posséder de la cryptomonnaie relative à un projet ou une entreprise, c’est y adhérer et miser sur son succès.
De même, posséder de la cryptomonnaie relative à un projet ou une entreprise, c’est y adhérer et miser sur son succès. Dans certains cas, c’est aussi l’occasion d’obtenir des droits de contributions, comme une part de voix pour décider d’orientations futures ou un accès privilégié à des services ou événements. Posséder à l’ère du web 3.0, c’est ainsi adhérer à une communauté, à un projet, à une organisation ou à une marque, et plus globalement à ses valeurs, et par cette adhésion, avoir la possibilité formelle de s’impliquer et d’obtenir des avantages relatifs à son engagement.
Si les marques ne repensent pas l’engagement de leurs communautés, elles les perdront.
Aujourd’hui, et pour caricaturer, la marque considère une communauté engagée comme un groupe d’individus qui la suit, la like, la commente, et surtout, achète son produit ou service. La marque s’évertue à susciter l’attention et la préférence de sa communauté. Mais quid de son adhésion réelle ?
Le web 3.0 est une formidable opportunité pour les marques de repenser la manière d’engager leurs communautés. Prenons un exemple parlant et frappant : les Bored Ape Yacht Club (BAYC), les fameux NFT de singes grincheux. Il paraît difficile de comprendre comment des “images” peuvent générer autant d’euphories et de spéculations. Pourtant, derrière l’affolement spéculatif, il y a une façon particulière et novatrice de construire, d’intéresser, d’interagir, de fédérer autour d’un projet commun et in fine de vivre avec leur communauté.
En 2021, les NFT de BAYC ont représenté un volume d’échanges de 1,2 milliards de dollars (10% des volumes d’échanges de la plateforme OpenSea). Les stars du monde entier s’arrachent ces NFTs et des centaines de milliers de personnes sont à l’affût de la moindre opportunité d’intégrer la communauté. Car acheter un NFT de BAYC, c’est bien plus que détenir une image de singe. Le détenteur de NFT devient un membre de la communauté et accède à des événements exclusifs digitaux, des festivals privés, des jeux, des produits exclusifs…. Et être membre c’est aussi et surtout acquérir une part des droits commerciaux de la marque et cela change complètement la donne ! La communauté est gratifiée, formellement, grâce à un mécanisme infaillible : un smart contrat sur la blockchain attribue des droits et des incitations aux détenteurs de NFTs et déclenche des rémunérations. La communauté est littéralement engagée, émotionnellement et financièrement, à prendre part au succès de la marque. Elle en devient sa propre équipe marketing, qui décuple ses efforts pour pousser la réussite de la marque encore plus loin.
Fin mars, BAYC a d’ailleurs lancé son propre Token, le ApeCoin, dont la capitalisation a d’ores et déjà atteint 4,2 milliards de dollars. L’entreprise a également annoncé la création d’un métaverse novateur dans lequel elle compte élargir sa communauté et expérimenter de nouveaux modèles de transactions. BAYC a levé, pour ce seul projet, 450 millions de dollars. La marque compte seulement 43 collaborateurs mais… une gigantesque communauté associée !
Les agences de communication ont un rôle à saisir et une responsabilité à remplir.
BAYC, Noodles et d’autres initiatives de l’ère 3.0 indiquent le sens de l’histoire: de quelle manière les communautés et parties-prenantes prendront une part active et formelle dans la réussite des marques et organisations du futur.
Le Noodles Merch
Cela va-t-il diminuer le rôle des agences auprès de ces marques 3.0 ? Pour partie, oui. Au moins pour 2 raisons. D’abord, parce que la vision stratégique de ces marques aura un centre de gravité très orienté image & marketing et, ensuite, parce que la communauté de ses marques prendra en charge une partie conséquente de la promotion. A titre d’exemple, les community managers de BAYC ne sont pas des salariés de l’entreprise mais des volontaires issus de la communauté.
Mais les agences ne disparaîtront pas pour autant. Avec cette nouvelle ère technologique, elles ont là un formidable moyen de faire évoluer leur relation aux annonceurs. D’abord, en jouant leur rôle ancestral d’éclaireur et en montant des projets, même si éphémères au début, qui seront utiles pour accroître la compréhension et accélérer la courbe de maturité de la technologie. Ensuite, en servant de liant et en alignant les degrés de connaissance – et d’enthousiasme – entre les différentes compétences et départements de l’annonceur (Senior management, Marketing, Communication, RH, DSI, RSE, Innovation).
Pudgy Penguins, un projet qui a résisté au temps et aux polémiques….
Plus stratégiquement, les agences, et en particulier celles dotées du double hémisphère technique et créatif, ont là une occasion de s’associer à l’annonceur pour les aider à construire ce modèle de gouvernance “blockchainisé” : définir les parties-prenantes, les règles de gouvernance, d’incitation et de contribution. En contribuant à transformer l’organisation en un écosystème de confiance, l’agence peut elle-même devenir membre de cet écosystème. L’annonceur et l’agence s’allient et partagent des convictions, des ambitions et des revenus.
Galaktic Gang, visuels alléchants et colorés
C’est exactement l’expérience impulsée par notre agence, tequilarapido, et son client Modex, le leader mondial des solutions blockchains pour les entreprises. tequilarapido est entrée au capital de Modex après une année de collaboration. Ensemble, nous partageons la conviction que la technologie blockchain a le potentiel de rupture pour permettre aux individus et organisations de reprendre en main leur destinée numérique mais, aussi et surtout, de construire des modèles de gouvernances inclusifs, sécurisés et transparents capables de générer confiance et responsabilité.
Uberiser n’est pas soutenable. Blockchainisez, c’est plus responsable !
Ubériser c’est déstabiliser les modèles classiques en créant de nouveaux modèles économiques basés sur des intermédiations nouvelles et digitalisées. L’ubérisation a entraîné une véritable dynamisation économique grâce à des services moins chers, plus simples, plus rapides et plus sécurisés. Le morcellement, l’individualisation du travail, et la multitude d’externalités négatives qui en découlent, ne sont pour autant pas soutenables car, comme le soulignait Aristote, “l’homme est un animal social” et sa coexistence au sein de la communauté repose sur la confiance, fondement de notre société.
Blockchainiser reviendrait à cela: à savoir établir, formellement, les conditions de la confiance au sein d’une organisation par la transparence, la sécurité et la décentralisation. Blockchainiser ne consisterait plus à déstabiliser un modèle mais plutôt à l’ouvrir à son environnement et à ses parties-prenantes selon des règles clairement établies et partagées; grâce à la blockchain, aux Smart-contrats, aux DAO, aux Tokens et plus largement à l’arsenal de possibilités technologiques qui maturent sur la base de cette ouverture et philosophie.
