INfluencia : que représente le marché français pour Waze ?
Jérôme Marty: La France est un des pays majeurs à l’échelle de Waze, il figure même dans notre Top3 mondial, et notre nombre d’utilisateurs continue à croître dans l’hexagone. En août dernier, nous comptions 16,8 millions d’utilisateurs actifs (en hausse de 25% par rapport à août 2019) et nos utilisateurs se connectent en moyenne 10 fois par semaine. Même dans une année Covid, Waze est restée dans les Top10 des téléchargements d’application, selon App Annie.
Nous avons encore une marge de progression : en Israël [pays d’origine de l’application], le nombre d’utilisateurs de Waze est supérieur à 100% de la population, car les gens ont plusieurs smartphones.
IN. : les confinements, les couvre-feux et les restrictions de déplacements ne vous ont donc pas (trop) affectés ?
J.M. : Si, nous les avons subis comme tout le monde, mais en tant qu’organisation, nous étions déjà bien armés pour travailler à distance. Par contre, les confinements très stricts que nous avons connus ont bien sûr eu un impact très fort sur la mobilité des Français. Nous avons enregistré jusqu’à 80% de trafic en moins ! Mais à chaque confinement ou couvre-feu successifs, ces baisses ont été de moins en moins importantes.
Nous avons enregistré jusqu’à 80% de trafic en moins !
C’est surtout en sortie de confinement que nous avons observé un fort report modal en faveur de la voiture, avec des chiffres impressionnants : +37% début septembre par rapport à janvier-février 2020 avant le premier confinement. Une application comme la nôtre a d’ailleurs tout son intérêt pour comprendre les nouvelles habitudes des Français, au prisme de la mobilité : nous représentons 40% de l’audience automobile.
IN. : comment expliquer ce report sur la voiture, alors qu’on nous promettait un « monde d’après » plus vert ?
J.M. : les deux ne s’opposent pas forcément. Quant au report sur la voiture par rapport à d’autres moyens de transport, il peut s’expliquer par plusieurs phénomènes. En période de Covid, la voiture constitue un refuge, on s’y sent davantage en sécurité que dans les transports en commun. Il me semble que ce report s’observe aussi sur le vélo, sauf que nous ne le mesurons pas, puisque Waze est une application qui a fait le choix de se concentrer exclusivement sur la navigation automobile.
IN. : que vous enseignent vos données sur ces nouvelles habitudes des Français ?
J.M. : on parle beaucoup du développement du télétravail par exemple : c’est un phénomène que nous voyons dans nos données et qui n’est pas seulement parisien, avec -22% des trajets à destination du lieu de travail en septembre 2021 par rapport à septembre 2020. On observe aussi un report de trafic de la région parisienne vers l’arc atlantique.
Mais partout, l’utilisation de la voiture a changé, que ce soit en termes d’horaires, de jours de la semaine et de types de trajets effectués. Avant, il y avait deux “prime-time” automobiles : 7h-9h et 18h-20h. Ces créneaux restent des moments importants de trafic, mais moins que par le passé, tandis que le trafic pendant les heures creuses a augmenté.
IN. : ces données intéressent sûrement les annonceurs ?
J.M. : nous avons profité de la période pour renforcer nos équipes insight, pour mettre en valeur la puissance de nos données. Celles-ci permettent par exemple à une enseigne comme Burger King de faire évoluer les horaires d’ouverture de ses restaurants. Mais nos données sont essentiellement utilisées par les annonceurs pour piloter les opérations publicitaires et les investissements médias sur notre plateforme. Elles permettent aussi de mesurer la part de voix, ou plutôt la part de navigation, par rapport à leurs concurrents. Ces données sont toujours anonymisées, évidemment, et elles ne sont pas commercialisées : nous partageons nos insights avec les annonceurs avec lesquels nous travaillons, elles nous permettent d’instaurer un dialogue.
IN. : au Hubforum 2021, vous présentiez justement un cas avec Castorama…
J.M. : oui, c’est un exemple de campagne “drive-to-store”, qui a permis à Castorama de toucher 12 millions de visiteurs uniques, grâce à nos “pins” qui s’affichent sur la carte. 1,7 million de navigations vers les points de vente de l’enseigne ont été générées. Si on compare avec la population test qui n’a pas été exposée à la campagne, c’est un effet de +60%.
Nos offres ne s’adressent pas uniquement aux réseaux d’enseignes : par exemple, nous avons mené une campagne à l’été 2020 avec Nestlé Waters, pour dynamiser les ventes de Perrier fines bulles en magasin. La campagne a duré 6 semaines et a permis de générer une hausse de 16 % des ventes en volume, avec un élargissement de la clientèle de la marque de 33 %.
Nous nous définissons comme un média digital en mobilité, très complémentaire de l’affichage ou de la radio.
