Une marque peut être comparée à une personne ? L’analogie fonctionne plutôt bien. Donc la question est légitime…
Une marque naît et grandit avec des opinions, des valeurs et des ambitions. On la reconnaît à son nom, à son apparence (son identité visuelle) et à la manière (RP et communication) dont elle s’adresse à ses interlocuteurs privilégiés (ses clients). On comprend ainsi l’importance de la plateforme de marque, acte fondateur de sa personnalité.
Dans les salons où l’on cause marketing et branding, les voix s’élèvent : « la théorie, oui, le positionnement d’accord. Mais ce qui compte le plus, ce sont les actes, les preuves que les marques nous apportent pour justifier leurs intentions ». Moi je pense que, tout autant que les actions des marques, ce qui contribue le plus à les rendre fortes et résilientes, c’est leur réaction.
Les marques sont observées
Les consommateurs les scrutent et sanctionnent le moindre faux pas. Ils ne tolèrent ni l’hypocrisie ni la récupération. En son temps, Apple fut sévèrement critiquée pour utiliser l’image de Gandhi dans son « think different ». On ne reviendra pas sur le « big fail » de la dernière campagne Pepsi avec Kendall Jenner. L’authenticité devient le maître mot et les réseaux sociaux peuvent rapidement promouvoir une idée de marque comme ils peuvent violemment la sanctionner.
Les clients attendent des marques qu’elles les surprennent et qu’elles les divertissent : il faut de la pertinence et de l’à-propos. Dans ce contexte, les marques sont jugées non seulement sur ce qu’elles font mais sur la manière dont elles réagissent : à l’actualité, aux crises qui les touchent, aux thèmes de société qui les concernent, à l’air du temps… À chaque fois qu’une marque est confrontée à des attaques, elle a l’opportunité d’en ressortir grandie. Adidas a brillamment répondu à la campagne homophobe qui a suivi sa photo Instagram le jour de la Saint-Valentin. MAC a ignoré les messages racistes suscités par son « matte royal » sur des mannequins noires pour rappeler le caractère universel de sa gamme. Dans les deux cas, une situation de crise a permis aux marques de réaffirmer leurs missions et de renforcer la loyauté de leur cœur de cible.
Bien réagir, c’est tout un art. Au questionnement agressif des consommateurs sur l’utilisation de viande halal dans leurs produits, Pizza Express avait opposé un message très « corporate » suggérant une forme de dédain alors que Tesco avait peaufiné une réponse plus humaine et plus documentée. Récemment, la marque Zara n’a-t-elle pas manqué une occasion de redorer son blason en réagissant aux étiquettes « payez-nous » laissées par des ouvriers turcs dans ses vêtements ?
Dans la vie d’une personne, des événements clés participent à l’élaboration de sa personnalité. Ces moments de vérité ne sont pas nécessairement heureux mais ils la structurent et la définissent. Il en va de même pour les marques qui peuvent se renforcer quand elles ont l’opportunité de répondre ou de réagir correctement. Cela va de la manière d’adresser les plaintes des consommateurs (DHL a bâti son succès sur sa capacité à les traiter) aux communications surfant sur le quotidien des consommateurs, sans oublier -le plus fondamental- leur capacité à dépasser les crises et les questionnements qui les interpellent le plus directement.
Photo de Une : h heyerlein
